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• 报告名称：2026春节营销趋势洞察报告（文末附全文PDF）
• 出  品 方：慧科讯业Wisers

《2026春节营销趋势洞察报告》不仅系统地梳理了春节期间的消费心理以及品牌动作，更为重要的是，它揭示了在传统节日语境里，品牌借助“情绪价值”与“文化共鸣”实现与消费者紧密连接的情形。

一、从“流量逻辑”到“情绪逻辑”：年轻人重新定义“年味”

报告点出一个关键变化，年轻人正成为春节的“话事人”，他们对“新年”的期待，不停留在物质层面，而是转向对“情绪价值”的追求。数据呈现如下情况：“惊喜”“期待感”“欣慰”等积极情绪，占据春节社交内容主导地位，尤其“惊喜”被视作“好运开关”，成为品牌切入用户心智的关键情绪锚点。

品牌营销的关键逻辑正从“占据注意力”转变成“引发情绪共鸣” ，不是简单的“送祝福”“发红包” ，而是要借助内容、互动、体验之类途径 ，让用户在春节这个特定时间体会到“被理解”“被惊喜”“被陪伴”。这种以情绪为导向的营销 ，要求品牌具备更强的用户洞察能力与内容共创能力 ，切实“跟年轻人玩到一块儿”。

二、“赛博年味”与“非遗新说”：传统节日的双轨创新

报告呈现出两个看似彼此对立但于实际情形中并行且不冲突的趋向，其一是由“技术赋能”引发的“赛博年味”，其二是因“非遗复兴”萌生的“文化年俗”。AI 拜年、元宇宙庙会、数字春联等新兴样式，满足了年轻人对“新体验”的好奇，英歌舞、打铁花、唐三彩等非遗项目，借短视频平台出现的“现象级刷屏”，让传统文化借更具参与感的形式重回大众视线。

存在两条路径，它们有交汇的地方，即“年味”的本质被重新界定之时，现在它不是那种被动接纳的习俗，而是具备个性化定制、拥有互动式体验以及带有社交化传播特点的文化符号，对品牌而言，这意味着有两种能力非常关键，一种是把技术和节日场景相融合的“场景创新能力”，另一种是将传统文化与当代审美相嫁接的“文化翻译能力”，蜜雪冰城与非遗传人联手，北面跟甘肃省博物馆联动，都是这一趋势的典型实践。

三、“活人感”成为品牌沟通的终极竞争力

报告中有一个概念极具洞察力，叫做“活人感”。所谓这“活人感”，不是那种拟人化的品牌人设，而是品牌在沟通的时候，所展现出来的，具有真诚特性，有着有趣特质，能够产生共情效果，敢于运用玩梗手段的真实人格。不管是伊利，花了14天时间，迅速响应网友提议，邀请马伊琍代言的这种情况。无论是韩束，依靠“魔性广告”，准确击中Z世代审美偏好的这种事例。又或者是百事可乐，凭借《浪浪山小妖怪》，去阐述“平凡人的返乡故事”这种状态。这些成功的例子，其具备的共同特性，在于品牌并非以高高在上的姿态去“讲道理”，而是决定蹲下来去“讲故事”。

在如今这个信息数量众多、广告种类繁杂的时代状况下，消费者对于那种带有“套路化”特点的营销早就拥有了免疫能力，只有那些能够使得人嘴角浮现笑意脸庞、内心十分愉悦开心并且心甘情愿展开转发举动行为，还会积极主动发起交流讨论情况言论的内容，才可以真正切实穿透具备不同特色特征的圈层领域界限范围空间。而这所有的一切得以顺利展开的起始源头点，在于品牌愿意放下那种高高在上、摆着姿态架子的样子神态状态，真心实意去理解觉悟并且针对面向普通人的情绪思维以及日常生活惯例做出回应反馈。这种洋溢着活力的感觉，好似真实存在的人一样，而正是这般感觉，恰好成为品牌与消费者建立起长期信任的根基逻辑，也是构建起情感联系的基础逻辑所在。

综上所述，《2026春节营销趋势洞察报告》并不仅仅只是一份有关节日营销的复盘，它更是用以映照当代消费心理以及文化变迁的一面镜子。它给我们带来这样的提醒：在传统节日的营销范畴当中，真正能够触动人心的，向来都不是最为响亮的喇叭，而是最能够引发共振效果的心跳。