【市场报告】数据说话|八大亮点,勾勒马年春节消费 “热力图”

2026年春节9天超长假期有效激活了消费潜力，形成节前、节后 “两头热” 的强劲态势，也让“反向过年”、“多代同游”、“拼假游”等多元出游方式成为可能。

商务大数据显示，假期头四天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年假期头四天增长8.6%。假期头三天，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额比去年假期头三天分别增长4.5%和4.8%。日均销售额8.6%的增速水平在2024年以来的主要长假中处于高位（2025年春节假期增速为4.1%，2025年国庆中秋假期增速为2.7%）。今年春节增加的一天放在了节前，对节前消费的提振更为明显，假期头两天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年春节同期增长10.6%。

与此同时，“请5休15” 等拼假方式进一步拉长出游周期，有力带动节后长途旅游市场。中国旅行社协会联合途牛旅游网发布《2026春节旅游消费趋势报告》显示，今年春节假期途牛用户人均出游天数达到了5.9天，较去年春节假期增加1.1天；携程发布的《2026马年春节旅游市场预测》显示，“80后”是“拼好假”的主力，2月24日至28日期间，“80后”“请假旅游”的预订单占比达48%；马蜂窝大数据显示，在长假效应推动下，5天以上的长线出游订单量占比达到59.6%，人均出游天数达6.4天，较去年增加半天，家庭亲子客群占比达68%，“三代同游”占比更是高达34%；据美团数据，春节期间，美团用户“走得更远、玩得更深入”，人均打卡2.2个城市，到访多个城市的文旅消费人数占比同比增长50%；同时，AI时代叠加“反向过年”趋势，年轻人开始使用本地生活AI管家，在大城市与父母探索全新的过年方式。

春节期间，由商务部联合中央宣传部等9部门于2月15日至23日春节假期期间开展2026年“乐购新春”活动，通过三重“大礼包”（以旧换新补贴、有奖发票、金融支持）和20.5亿元资金投入，从“吃、住、行、游、购、玩”六个方面提供优惠，打造覆盖吃住行游购娱的全链条消费盛宴。全国及北京、上海、广州、深圳、江苏、四川、安徽、河南等重点省市和地区同步落实，通过发放文旅、餐饮、零售等消费券、加大大宗消费补贴、延长商圈营业时间、推出景区门票减免与夜游惠民等措施，全方位刺激大宗消费、服务消费和文旅消费，形成国家统筹、地方加码、场景联动的促消费格局，有效释放消费活力。

作为全国活动的启动地，上海市以三大“大礼包”作为重要的政策工具，撬动市场消费潜力。据上海市商务委披露，春节假期前，上海市启动有奖发票活动，截至2月22日，本次有奖发票活动参与抽奖用户数达390.4万人次，参与抽奖发票数量达1132.8万张；据支付宝数据，1月以来，上海各区已发放消费券超1.1亿元，带动零售、餐饮类消费总额超5亿元，核销率超80%，拉动比约1:5；广州亦聚焦全消费场景推出奖券优惠政策，叠加国补、省补、属地优惠与商家让利，形成政企协同、金融赋能的消费促进合力，有效激发市民游客消费意愿。

今年春节，堪称AI 技术真正走进大众生活的首个春节。从总台春晚密集出现的AI广告，到全民狂欢的AI 红包、便捷支付、健康查询，各类 AI 应用集中亮相、全面普及，AI已经深度融入消费购物这一生活场景，成为今年春节消费市场的一大亮点。这其中， “一句话下单”从新潮体验变为全民新民俗，AI 购物成为拉动假日消费的新引擎。从2025年年底各大平台内测、上线AI下单以来，购物买票买服务用AI已逐渐融入更多人的日常生活，“一句话下单”大大压缩了购物时间，更让消费者在轻松决策时拥有了愉悦的体验。

2月23日大年初七，千问发布数据显示，春节期间，用户在千问上“一句话下单”近2亿次，全国平均每10人就有1人在千问下单，让“千问帮我”买餐饮奶茶、订机票酒店、买电影票和景点门票，正在成为马年春节的新年俗；备年货、喝奶茶成为“一句话下单"的主要消费场景。据统计，春节期间，用户让千问下单购买了超3000吨鸡蛋；同时，用户总计下单了5500万杯奶茶和3516万杯果茶，咖啡销量也达到了1138万杯。值得一提的是，超400万60岁以上用户用千问“一句话下单”，也显示出AI服务在适老化方面的显著成效。

2026年春节期间的电影消费市场呈现更为复杂的局面，一方面，今年春节档刷新了中国影史春节档总场次数纪录，总场次超434万，但平均票价47.8元却为近六年来最低，在缺乏《哪吒2》等爆款电影的背景下，观影人数下滑趋势依旧无法挽回；另一方面，今年春节档因种种原因在下沉市场表现亮眼，“电影+消费”的新模式也为电影市场留下了更多想象空间。

2月24日，国家电影局发布数据，2026年春节档（2.15—2.23）总票房达57.52亿元，观影人次1.2亿。不过，这两项数据分别较去年春节档出现了39.5%和35.8%的同比下滑。同时，2026年春节档实现增长的是刷新纪录的435.1万场的放映场次，刷新中国影史春节档总场次数纪录。但是，在放映场次破纪录情况下，大盘相对往年收缩明显。今年春节档平均票价47.8元，为近六年来最低。开工第一天，影视股以全线飘绿收官，也反馈出了市场对春节档 “场次增、票房减” 这一矛盾局面的谨慎态度。

在这一大环境下，市场还是存有值得关注的亮点。今年，三、四线城市已连续三年成为春节档票房的全新主力。除了影片内容更贴合地域偏好等传统原因，今年春节档，AI购票的全新方式也让购票更加便捷。灯塔研究院发布数据显示，今年春节档，三四线票房占比近53%，下沉趋势进一步加强。其中，《飞驰人生3》《惊蛰无声》《熊出没·年年有熊》《熊猫计划之部落奇遇记》4部影片在下沉市场票房占比均超五成；《熊出没·年年有熊》下沉表现最为显著， “全家一起看电影”正成新年俗。

此外，国家电影局、商务部联合印发《关于开展“电影+”消费综合试点工作的通知》，公布首批16个“电影+”消费综合试点城市，北京市朝阳区、吉林省长春市、上海市虹口区等城市在列，“一张票根带动周边消费”在上述城市上演：上海虹口区串联11家影院与数十个文旅商空间，打造“电影里过大年”沉浸式体验；湖南、河南推出凭票根享餐饮、零售专属优惠活动；央视新闻联合华润万象推出的“2026光影万象”电影+消费活动，凭电影票根，就能在指定万象商业购物中心的众多知名品牌，享受限量折扣或权益……

春节期间，宇树科技、魔法原子、松延动力、银河通用四家企业的机器人产品登上春晚舞台。借助春晚实现全民破圈后，AI智能设备成消费热点，此类产品从“技术尝鲜” 转向“场景落地”，线上火爆之余也走进了更多的线下消费场景。

2月23日，据京东公布数据，春节期间，机器人产品访问用户量同比提升超4倍，搜索“机器人”关键词的用户增长25倍。同期，AI关联产品销量同比翻倍，手机、笔记本电脑、玩具、智能眼镜等品类最受消费者关注。

在线下，机器人则走进庙会、线下商业、旅游景点，AI相机、数字人、VR、AIGC、无人机光影秀、赛博财神、机器人舞美等前沿科技互动体验与消费场景紧密融合，传统年味被科技感加持，消费场景被延伸，极大地提升了视觉与体验的愉悦感。在北京，由北京海淀区重点打造的2026海淀新春科技庙会，就凭借AI科技与传统年俗深度融合，成为全市新春热门打卡地，庙会设置AI互动、科普体验、数字文化、非遗科技、新春市集五大板块，将大模型、AR、3D打印、具身智能等前沿成果转化为可看、可玩、可体验的新春场景；厦门的“两岸数智非遗年”系列活动，以数字技术活化两岸非遗，通过3D建模、数字扫描、VR/AR沉浸式体验、云端数据库、元宇宙街区、智身机器人演绎等形式，打造“科技+非遗”新场景；在大连，熊洞街项目打造赛博秧歌、机器狗舞狮，结合 AI 年俗脱口秀与机器人巡游，活化东北民俗……

如今，情绪消费已成为一种“心理刚需”，消费者不再执着于物质所有权，而是希望通过消费和体验来获取即时的情绪疗愈和满足。马的吉祥寓意丰富且具象，易于转化为设计语言，农历马年的到来，为情绪消费带来了释放渠道，从文创消费，到场景营造，再到赋能产品，消费者在购买马元素文创、服饰、礼品、文旅体验等产品服务时，能够获取精神慰藉、传递美好祝福，“神马都有”成新春热门心愿，马文化也成为赋能情绪消费的重要载体。

在文化消费领域，春节前夕就展开了一场文博文创产品 “赛马”热。以马为主题的文创产品风格各异，“马彪彪”、“哭哭马”、“马上有喜柿”等接连“出圈”；天津博物馆推出马年生肖主题特展，通过上百件与马相关的文物，展现其在历史文化中的多元角色；四川成都武侯祠博物馆推出以赤兔马、的卢马为主题的 “3D 毛绒挂画”，深受年轻群体喜爱。消费者不再满足于购买简单的生肖符号，而是追求能引发情感共鸣、表达个性态度的产品，马文化相关的众多文创产品因其美好吉祥向上的寓意，贴合了大家对于新年的情绪和期许，成为了众人追捧的新春社交货币。

在场景营造上，线下商业、景区、热门打卡点，也是“马”力十足，各类与马相关的场景热闹至极。从各类庙会的马主题主视觉，到灯会上马元素打卡景观，马文化相关场景有效带动客流显著增长。

随着“带动三亿人参与冰雪运动”愿景的逐步实现，如今，冰雪运动已从“小众潮流”变成“全民时尚”。春节假期，米兰冬奥会遇上马年春节，中国选手捷报频传也进一步点燃了全民冰雪热情，让冬奥“圣火”逐渐转化为消费市场持续燃烧的动力引擎。春节期间，虽然受气温浮动影响，但冰雪消费早已成为贯穿四季、融合多元、跨越南北的全民消费赛道。

东北三省、新疆、内蒙古、山东等北方冰雪资源富集区发挥得天独厚的优势，将冰雪景观、冰雪娱乐、冰雪运动与本地文化民俗等特色优势串联，吸引大批游客，哈尔滨冰雪大世界、雪乡等成为全国热门打卡地，济南再次推出冰雪消费季，开通4条冰雪直通车串联市区与周边雪场，8家滑雪场、2家冰场全域联动，举办丰富的冰雪活动，带动周边餐饮、住宿消费升温；在南方，冰雪消费则依托室内冰雪场馆、人造雪景观，提供个性鲜明的冰雪消费内容，成都和广州的“热血奇迹”、深圳华发前海冰雪世界在春节期间都成为了众多人在假期的休闲新选择。

此外，冰雪运动的参与群体持续扩大，“冰雪+”融合的内容也在不断延展，以冰雪为魂，赋能文旅、体育类等各类领域消费，从民俗体验，到亲子研学，再到县域经济，昔日受限于季节与气候的冰雪“冷资源”，正变为撬动全域消费的“热引擎”。春节期间，冰雪经济还受益于商务部等部门促消费举措、铁路部门出行便利服务及各地惠民政策支持，冰雪消费参与门槛进一步降低，推动冰雪运动与休闲走进更多人的日常生活。

截至2月17日，我国已对50个国家实行单方面免签、与29个国家实现全面互免签证，过境免签政策覆盖范围扩展至55国、政策适用口岸总数增至65个。随着中国免签“朋友圈”持续扩容，今年春节，越来越多的外国游客选择到中国过年。

国家移民管理局2月24日最新数据显示，今年春节假期全国边检机关共计查验1779.6万人次中外人员出入境，日均197.7万人次，较去年春节假期日均增长10.1%；单日出入境通关最高峰出现在2月21日，达225.9万人次。这其中，外国人131.3万人次，较去年假期日均增长21.8%；入境外国人中，适用免签政策入境46万人次，较去年假期日均增长28.5%。海外游客来华体验传统年俗，日渐成为春节旅游市场的常态。飞猪数据显示，春节假期入境游机票订单量同比增长近10倍，上海、广州、成都、北京、大连、西安、杭州、深圳、福州、宁波等是他们最青睐的“入境游首站”城市。