摩根士丹利（Morgan Stanley）与瑞士手表业咨询公司 LuxeConsult 发布最新版瑞士手表年度报告 Top 50 Swiss Watch Brands for 2025：市场连续第二年出现萎缩，出口额下降了1.7%至244亿瑞士法郎，销量降幅更为显著，下降4.8%至1460万只，创数十年来新低。
据估计，目前瑞士手表市场零售总额约为490亿瑞士法郎（不含增值税），批发市场规模约为259亿瑞士法郎。
报告指出，自2008年金融危机以来，瑞士手表的总销量累计下降了44%，2011年以来的销量累计下降51%，石英表的出口量基本减半，而机械表的出口量则基本保持稳定。
从地域上看，美国仍然是最大的出口目的地，占瑞士手表出口总销量的约17%，较2024年下降1%，2012年这一比例约为10%。
大中华区的销售额和销量分别下降9%和13%，瑞士手表对华出口总额较2012年的水平下降约40%，占瑞士手表出口总销量的比例降至14.1%。
在约450个瑞士手表品牌中，有六个品牌的营收在2025年超过10亿瑞士法郎：Rolex（劳力士）、Cartier（卡地亚）、Audemars Piguet（爱彼）、Patek Philippe（百达翡丽）、Omega（欧米茄）、和 Richard Mille（理查米尔）。
市场集中度仍然明显，劳力士集团、历峰集团、斯沃琪集团和百达翡丽合计占据了瑞士手表超过四分之三的销售额。
注：
- 劳力士集团旗下手表品牌包括劳力士和 Tudor（帝舵）品牌。
- 历峰集团旗下手表品牌包括卡地亚、A. Lange & Söhne（朗格）、IWC Schaffhausen（万国表）、Jaeger-LeCoultre（积家）、Panerai（沛纳海）、Piaget（伯爵）、Roger Dubuis （罗杰杜彼）和 Vacheron Constantin（江诗丹顿）品牌。
- 斯沃琪集团旗下手表品牌包括 Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Tissot（天梭）、Swatch（斯沃琪）、Blancpain（宝珀）、Rado（雷达）、Glashütte Original（格拉苏蒂原创）、Jaquet Droz（雅克德罗）、Léon Hatot、Union Glashütte（宇联格拉苏蒂）、Certina（雪铁纳）、Mido（美度）、Hamilton（汉米尔顿）品牌，以及 Balmain（巴尔曼）和 Calvin Klein 的手表授权业务，还有儿童手表品牌 Flik Flak。
私营品牌中，“四巨头”品牌劳力士、百达翡丽、爱彼和 Richard Mille 的总营收占瑞士手表市场份额的49.1%，同比增长220个基点，较2019年增长1240个基点。四家品牌共占瑞士手表行业营业利润的76%，平均营业利润率为33%。
具体来看，劳力士仍然位列 TOP 50品牌榜首，营收为110亿瑞士法郎（隐含零售额为161亿瑞士法郎），占瑞士手表零售市场份额的32.9%，其平均售价自2019年以来上涨了约50%。劳力士手表的销量下降了2%，至115万枚，这是20多年来劳力士销量首次连续两年下降。
如果算上帝舵4.6亿瑞士法郎的营收和约18万枚手表的销量，整个劳力士集团在瑞士手表零售市场占 34.4%。
瑞士历峰集团旗下的 Cartier（卡地亚）在品牌榜中排名第二，2025年营收约为35亿瑞士法郎，占零售市场份额的8.7%，销量约为69.5万枚。自2019年以来，卡地亚的零售市场份额增长了约300个基点，这得益于其亲民的入门级产品（例如售价约3150瑞士法郎的 Tank Must 腕表）、高端制表工艺以及强劲的二级市场表现。
爱彼跃升至第三位，营收为26亿瑞士法郎，较2012年增长了近4倍，销量约为5.3万枚。爱彼正转向一种新的分销模式，约90%的营收通过72家单品牌精品店和爱彼专卖店完成。
百达翡丽排名第四，营收为25亿瑞士法郎，占零售市场份额的7%，销量约为7.2万枚。
Omega 降至第五位，营收为22亿瑞士法郎，占零售市场的份额从2017年的9%下滑至2025年的6.4%，销量为46万枚。
Richard Mille 排名第六，营收为17.5亿瑞士法郎，占零售市场份额的4%，销量约为5950枚。品牌在售价超过12.5万瑞士法郎的细分市场中占约17%的份额。
大型跨品类上市公司方面，LVMH 集团的腕表业务目前所占市场份额为5.3%（下降20个基点），其中，TAG Heuer（泰格豪雅）、Hublot（宇舶）和 Zenith（真力时）的市场份额下降，而 BVLGARI（宝格丽）、Louis Vuitton（路易威登）和 Dior（迪奥）则凭借更广泛的品牌生态系统促进了腕表销售，实现增长。
历峰集团旗下专业制表部门整体市场份额下滑至7.6%，较2019年下降约270个基点，其中 Vacheron Constantin（江诗丹顿）的表现优于大盘 ，而 IWC（万国表）、Jaeger-LeCoultre（积家）、Piaget（伯爵）和 Panerai（沛纳海）的业绩均表现不佳。
Swatch Group（斯沃琪集团）的市场份额在2025年降至16.1%，一年内下降了220个基点，自2019年以来累计下降超过1000个基点。其五大品牌 Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Tissot（天梭）、Swatch（斯沃琪）和 Blancpain（宝珀）在2025年的营收均出现下滑。
其中，Longines 受中国市场冲击以及过去激进的提价策略影响，跌出了“10亿俱乐部”，营收下降18%至9.2亿瑞士法郎，这是其十多年来首次跌破10亿瑞士法郎大关。
报告预计，TOP 50品牌中，共有10家在2025年的营收下降了15%或更多，除了 Longines，还有 Swatch（斯沃琪）、Hamilton（汉密尔顿）、Blancpain（宝珀）、Breguet（宝玑）、Panerai（沛纳海）、Roger Dubuis（罗杰·杜彼）、Zenith（真力时）、Girard-Perregaux（芝柏）、Franck Muller（法穆兰）。
报告指出，“超高端化”趋势依然延续。2025年，售价超过5万瑞士法郎（约合人民币44万元）的手表占出口总额的37%（高于2024年的33.5%），贡献了89%的增长，但销量仅占总体的1.4%。不过，斯沃琪集团仍然售出约880万只的入门级和中端腕表，约占瑞士手表总销量的60%。
高端独立制表商持续蓬勃发展，F.P. Journe、H. Moser & Cie. 和 MB&F 等品牌在2025年的收入有所增长，其中，F.P. Journe 和 H. Moser & Cie.的营收均为1.05亿瑞士法郎，MB&F 为5200万瑞士法郎。值得注意的是，英国奢侈腕表品牌 Christopher Ward 跻身前50强品牌之列，成为少数几家价值增长的中端独立制表商之一，其2025年营收为5100万瑞士法郎。
此外，智能手表在经历了两年营收萎缩后，重回增长轨道，2025年的销量为8500万枚。
| 消息来源：报告原文、thehourmarkers、monochrome-watches
| 图片来源：品牌官网
| 责任编辑：LeZhi
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