2026年2月23日，为期9天的史上最长春节假期正式收官。作为春节申遗成功后的第二个春节，叠加首个“9天超长黄金周”的双重效应，国内消费与旅游市场迎来全面爆发。
抖音生活服务、同程旅行、飞猪、美团、途牛等多家平台相继发布的春节消费旅游数据报告显示，在“团圆欢聚”与“文旅过年”的双引擎驱动下，餐饮堂食、旅游住宿、非遗体验、休闲娱乐等多类消费迎来显著增长，“返乡游”与“反向过年”双向奔赴，非遗年味、科技赋能、分段出游成为新潮流，一线城市、下沉市场、县域目的地各放异彩，出境游也因超长假期迎来长线需求的全面爆发。
线下消费全面升温
团圆餐桌焕新味
春节线下消费迎来“马力全开”的态势，抖音生活服务数据显示，“春节不打烊”商家数量同比增长33%，销售额同比增长65%，各消费品类团购订单量均实现大幅增长，其中团圆饭216%、足疗按摩95%、酒店宾馆94%、客栈民宿88%的增幅尤为亮眼，服饰鞋帽、商超购物券、黄金等品类也分别实现89%、86%、76%的同比增长。
外出堂食成为春节团圆的主流选择，除夕当天的年夜饭消费更是迎来峰值，抖音平台年夜饭团购套餐订单量同比暴涨245%，地方菜成为最受欢迎的年夜饭餐饮品类，除夕当天地方菜团购订单量同比增长343%，各地特色风味丰富了舌尖年味，腌笃鲜、白切鸡、贵州烙锅团购销售额同比分别增长242%、217%、199%，铜锅涮肉、东坡肉、北京烤鸭等也成为热门选择。
返乡年轻人更是接过“年味主理人”的接力棒，催生了下沉市场的新一波消费热潮，位于福建省龙岩市武平县的临榆炸鸡腿乌石岽店，虽未选址在城市核心商圈，却在春节期间累计售出招牌炸鸡腿超10000只，单日最高销量突破1200只。
旅游市场火力全开
多元出游成常态
超长假期彻底释放了民众的出游意愿，全国多个知名景区出现“一票难求”的盛况，即便在假期最后一天，都江堰、唐模等景区仍因游客量饱和发布限流公告，九寨沟景区甚至在假期结束后，次日门票预订迅速达到最大承载量。多家景区披露的数据显示，春节旅游市场迎来马年“开门红”，九寨沟春节期间接待游客18.27万人次，同比上涨17.70%；随州大洪山风景区累计接待游客约5万人次、同比增长21.3%；张家界核心景区接待游客总人次同比增长10.27%，祥源文旅旗下核心景区更是实现20%的游客量同比增长，安徽齐云山营收创历史新高。
在线旅游平台的数据更是印证了旅游市场的火爆，飞猪春节假期国内游订单量再创新高，门票订单量同比增长超80%，酒店间夜量同比增长75%，国内游人均预订金额较去年提升约10%，高星级酒店人均预订间夜量接近3晚。9天超长假期更催生了“一次假期，多段出游”的新态势，美团数据显示，平台用户人均打卡2.2个城市，到访多个城市的文旅消费人数占比同比增长50%；广之旅数据显示，游客灵活拼假，实现节前出境游、节中跨省游、节后周边游的多重体验，假期内还形成了多波出游高峰；途牛则指出，用户出游分段式、错峰化趋势显著，假期内出现两轮出游峰值。
返乡与反向双向奔赴
下沉市场消费大涨
“返乡游”与“反向过年”成为2026年春节旅游的鲜明特征，形成双向奔赴的客流格局。在返乡游方面，回家过年的民众纷纷打卡家乡景点，成为中西部城市文旅消费的主力军，同程旅行数据显示，重庆、成都、西安、毕节、郑州等中西部城市的景区及酒店来自本地的预订热度位居前列，毕节、郑州、周口等地主要景区本地居民预订占比均超60%。这一趋势也带动了下沉市场的消费增长，抖音生活服务数据显示，三线及以下城市抖音团购销售额同比增长66%，购买用户数同比增长57%，河南开封、山西运城、山东泰安等城市团购销售额同比增幅均超100%。
年轻人更是解锁了返乡过年新方式，选择住进家乡的酒店享受松弛时光，带动县城酒店市场爆发。美团报告显示，三四五线城市酒店间夜量同比增长近20%，河南周口酒店订单量同比涨幅77%；去哪儿旅行数据显示，非旅游景区类县城春节期间酒店入住增幅超60%，安徽阜阳临泉县、湖南常德汉寿县、广西钦州灵山县等传统人口大县酒店预订量同比翻倍增长。
与此同时，“反向过年”从小众选择变成主流潮流，中西部主要城市飞往深圳、广州、上海、北京、杭州等一线城市的机票预订热度较去年增长近40%，其中50岁以上客群占比显著上升。美团数据显示，成都-北京、成都-上海、杭州-广州等为反向春运机票热门线路；去哪儿旅行则指出，60岁以上反向飞往北京的旅客占比达18%，该年龄段乘客购买“人生第一张机票”的数量增长了两成，且60岁以上老人酒店入住量同比增长56%，广州、上海、深圳、北京成为最受老年旅客欢迎的“反向过年”城市。作为热门目的地，深圳春节文旅预订量同比增长77%，迎来消费“开门红”。
县域游与特色小城崛起
年味儿成核心吸引力
小县城里的浓浓年味儿成为春节旅游的新亮点，县域目的地旅游热度实现大幅增长。同程旅行发布的2026春节假期热门县域游目的地TOP10中，黄山黟县、桂林阳朔县、晋中平遥县位列前三，这些目的地要么拥有知名景区，要么具备丰富的传统年俗活动，其中黟县、阳朔县、平遥县的酒店及民宿预订热度同比增长均超400%。黄山黟县的鱼灯巡游、板凳龙巡游，福州平潭县的山海国潮与非遗展演，都成为吸引游客的核心亮点。
一批民俗与非遗特色鲜明的小城也借助春节走红，去哪儿旅行数据显示，春节期间飞往小机场所在城市的旅客量同比大幅攀升，飞往武夷山市的旅客量同比增长1.6倍，邢台市、永州市机票预订量实现翻番，岳阳市、忻州市机票量也大幅增长，逛古城、看打铁花、体验太行山水成为这些小城的旅游名片。
冰雪游冷热双栖
室内雪场成南方新宠
冰雪游依旧是春节旅游的热门主题，呈现出“北方户外冰雪游火热，南方室内冰雪游崛起”的双栖态势。同程旅行数据显示，哈尔滨、长白山、阿勒泰、张家口等为春节热门冰雪游目的地，哈尔滨冰雪大世界因作为春晚分会场主舞台，人气居高不下，长白山万达国际旅游度假区、雪乡等则成为家庭游和旅居的热门选择。
相较于长线户外冰雪游，家门口的室内滑雪场成为更多南方民众的选择，多座新开业的大型室内滑雪场成为本地冰雪文旅消费新热点。南通森迪冰雪海洋乐园、湖州太湖龙之梦冰雪世界、苏州阿尔卑斯雪世界位列2026春节假期热门室内滑雪场TOP3，深圳、杭州、长沙、上海等城市的室内雪场也热度居高不下，让南方民众无需远赴北方，就能体验滑雪的乐趣。
非遗年味成核心IP
新中式体验受追捧
2026年春节，传统年味儿成为各地吸引游客的最强“IP”，追寻传统年俗文化成为国内游的主流，南北“年味儿”大比拼营造了红红火火的过年氛围。同程旅行数据显示，汕头、福州、北京、赣州、苏州位列特色“年味儿游”热门目的地TOP5，其中汕头凭借英歌巡游、游神赛会成为榜首，福州则以超1800场新春文化活动，实现年味、灯会、非遗、烟花等主题全覆盖。
广东成为此次年味儿游的最大赢家，在“请到广东过大年”系列活动带动下，广之旅来粤业务收客人数同比激增123%，汕头等热门目的地酒店预订热度同比增幅超80%。美团旅行数据显示，广东春节文旅预订增速达24%，广州的“粤式早茶”“海珠花市”搜索量同比分别增长402%、566%，行花街、叹早茶成为广州过年的标志性体验。福建省文旅预订增速也达33%，厦门、福州、泉州成为省内热门目的地，莆田跻身全国游客关注热度增速TOP10城市。
“非遗+”的融合模式更让年味愈发浓郁，抖音生活服务数据显示，“非遗+市集”团购销售额同比增长764%，“非遗+演艺”同比增长117%，鱼灯巡游、腰鼓销售额更是分别增长1566%、1468%，簪花围、英歌舞、打铁花等非遗体验也成为热门选择。同时，“新中式乐园”成为最热门的旅游地，河南开封万岁山武侠城、清明上河园，河北唐山河头老街·大唐百戏园等景区凭借NPC互动、民俗灯会、非遗表演等沉浸式体验，位列抖音最受欢迎景区TOP10，吸引了大量游客线下体验。
年轻群体引领新潮
科技赋能新春出游
年轻人成为2026年春节新年味的主理人，其消费选择和出游方式为假期市场注入了更多新潮元素。抖音生活服务数据显示，假期Z世代下单的抖音团购量同比增长65%，其消费偏好呈现出多元化、个性化特征，拼豆团购订单量同比暴涨9018%，宠物寄养、攀岩、小城酒店、泡汤汗蒸等品类也分别实现348%、118%、84%、48%的增长。同时，年轻人也点燃了新春运动热情，羽毛球馆、游泳馆、网球场等休闲运动场所的团购销售额同比分别增长132%、89%、71%，健身大拜年成为新时尚。
科技也成为新春出游的重要赋能者，“跟着AI过大年”成为今年春节的新时尚，年轻人更是流行向AI请教各地春节民俗。同程旅行旗下旅行智能体DeepTrip数据显示，春节期间有关交通票务的提问占比达57.4%，景点游玩占比20%，而地方过年习俗的提问占比达12.9%，大幅领先于酒店住宿类话题，且提问者以30岁以下年轻人居多。对于年轻群体而言，旅行AI不仅是行程规划助手，更成为必不可少的“年俗管家”。
出境游长线需求爆发
米兰成欧洲热门核心
长达9天的春节假期充分激发了出境游需求，中短途出境游依旧是基本盘，韩国、新加坡、马来西亚、中国港澳地区、印度尼西亚等“5小时飞行圈”内的目的地排名靠前，而长线出境游需求则迎来全面爆发，欧洲成为最热门的长线目的地。
同程旅行数据显示，意大利、西班牙、澳大利亚、英国、德国位列长线出境游热门目的地TOP5，其中意大利因恰逢米兰冬奥会，成为最大热门，米兰、威尼斯等城市的酒店预订热度同比增幅普遍超200%，全家人到米兰观看冬奥赛事，顺便游览罗马、威尼斯等历史文化名城，成为不少家庭的新选择。受冬奥会冰雪运动氛围带动，瑞士、丹麦、奥地利等国的滑雪度假区也吸引了大量中国滑雪爱好者，顺道游览当地名胜古迹成为主流玩法。巴黎+罗马+米兰、德国+匈牙利+瑞士等欧洲多国游线路热度居高不下，不少消费者选择在当地报名参团，实现省心高效的出游。
市场热度持续延续
错峰游窗口期将至
尽管春节假期已收官，但国内旅游市场的热潮依旧余温未减，途牛预计，此次春节旅游热潮将一直延续到元宵节。而在元宵节后，随着民众陆续返程返岗、各地中小学生开学，旅游市场将进入一个月左右的错峰游窗口期，为消费者提供性价比更高的出游选择。
整体来看，2026年春节消费旅游市场的全面爆发，既体现了民众对团圆欢聚的传统追求，也彰显了文旅消费的多元化、品质化、个性化升级趋势。非遗文化的活态传承、科技与文旅的深度融合、下沉市场的消费潜力释放、境内外旅游的协同发展，共同勾勒出中国春节消费旅游市场的全新图景，也为后续文旅产业的发展提供了新的方向和思路。
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来源：抖音集团、澎湃新闻、同程旅行发言人公众号及网络
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