2026年丙午马年，中国保健品行业将在监管趋严、消费升级与技术创新的多重驱动下，进入从“规模扩张”向“价值深耕”转型的关键分水岭。
一、市场规模与增长态势
稳定扩容：行业预计保持稳健增长。中商产业研究院预测，2026年中国养生保健食品市场规模将达2531亿元。艾媒咨询数据则显示，市场规模有望突破4000亿元。
增长动力：老龄化加深（60岁及以上人口超2.9亿）、全民健康意识觉醒及消费群体代际更迭，共同支撑市场长期需求。
二、核心发展趋势
从营销驱动到价值驱动
监管持续高压，打击虚假宣传，推动行业从“野蛮生长”转向“规范提质”。
竞争核心从营销能力转向合规能力、品牌信任度、供应链与产品力。
消费需求精准分化
银发群体：需求从基础营养补充转向针对骨质疏松、认知衰退、三高等慢病管理的精准方案。
中青年群体：关注情绪管理、睡眠改善、美容抗衰，“朋克养生”推动软糖、饮品等零食化剂型爆发。
Z世代“成分党”：追求成分透明、科学验证，有机认证、植物基等标签产品更受青睐。
产品创新三维突破
新原料：麦角硫因、HMB等新兴成分，以及黄芪、灵芝、三七等中草药原料创新开发成为风口。
新剂型：软糖、饮品、微泡片、双层片等“好吃好玩、便捷高效”剂型替代传统胶囊/片剂，适配快节奏生活。
新功能：抗衰、助眠、情绪管理、肠道健康、肝脏养护等细分赛道增速显著，精准营养（基因检测定制方案）成为高端增长点。
渠道格局深度重塑
线上主导：电商渗透率已达60%-65%，抖音电商占比超35%，成为核心增量渠道。直播电商通过内容科普降低决策门槛。
线下转型：药店向“健康管理体验区”升级，社区健康门店、养生馆聚焦场景化服务。
全域融合：品牌推行线上线下差异化货盘，实现协同增长。
马年营销与生肖经济
丙午马年“马上发财”“马到成功”等吉祥寓意，为品牌提供情感营销契机。
年货消费呈现“健康化”趋势，京东调研显示77.2%的消费者选择营养保健品作为馈赠长辈的年礼。药食同源滋补品礼盒、智能健康设备（如智能药盒、监测手环）成为热门选择。
三、政策与行业结构影响
双轨制成熟：注册与备案结合加速产品上市，但《保健食品功能检验与评价方法》修订将提高功效声称标准，清退不合规产品。
特医食品机遇：特殊医学用途配方食品市场政策红利释放，但审批严格、渠道规范化要求高。
集中度提升：头部品牌（如汤臣倍健、Swisse）凭借研发、合规与渠道优势巩固地位，中小品牌面临淘汰，行业CR5有望提升。
四、风险与挑战
监管风险：市场监管部门将开展“功效声称真实性”专项整治，宣称“根治疾病”“替代药物”的产品面临高额罚款。
同质化竞争：维生素、益生菌等热门品类注册产品超1万件，缺乏核心创新的企业易陷入价格战。
信任重建：历史虚假宣传事件影响仍在，行业需通过透明成分标注、公开实验数据重建消费者信任。
总结：2026年保健品行业将告别粗放增长，进入以合规化、精准化、科技化、品牌化为特征的高质量发展阶段。企业需聚焦研发创新、全链路合规与用户深度运营，方能在价值竞争时代构建可持续护城河。
