当2026年9天超长春节假期圆满收官，这场涵盖返乡探亲、旅游度假、文化体验的全民文旅盛宴，不仅交出了亮眼的数据答卷，更折射出行业深刻的变革与升级。
携程、同程、飞猪、美团等主流平台联合发布的2026春节文旅报告显示，国内游订单量同比增长超60%，出境游订单量同比激增近10倍，全社会跨区域人员流动量超28亿人次，文旅消费正从“单一观光”向“多元体验”、从“城市扎堆”向“全域开花”、从“传统年味”向“科技赋能”全面转型。
“初一团圆、初五起飞”“反向奔赴小城寻年味”“一次旅行不够，那就两次”，这些鲜活的出行场景，勾勒出2026春节文旅的全新图景，文旅市场呈现出“双向流动、全域融合、科技加持、文化深耕”的四大特征。
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顶流IP赋能+双向流动：
从“团圆”到“出游”的双重奔赴
2026春节，“旅游式过年”与“过年式旅游”形成双向奔赴的生动格局，一方面，游客选择在旅途中欢度新春，主题乐园、民俗景区、自然景观成为热门选择；另一方面，返乡游客深耕家乡之美，带动县域文旅消费持续升温。与此同时，央视春晚分会场、城市地标IP等顶流资源，成为引爆文旅流量的核心引擎。
△春晚合肥分会场骆岗公园春节假期160万+客流
马蜂窝数据显示，春晚相关目的地搜索热度平均上涨57%，“国家级IP+城市形象”成为游客出行的核心决策因素。华纳参与打造的骆岗中央公园作为2026央视春晚合肥分会场主会场，凭借顶流曝光效应，成为全国新春打卡胜地，春节节气期间接待游客160+万人次。合肥包河区各A级景区与骆岗中央公园8天累计接待游客262.14万人次，实现文旅收入13.1亿元，双双创下历史新高。春晚IP的赋能，不仅带来了瞬时客流爆发，更深度传递了合肥“科创+文化”的城市名片，实现了“流量变留量、热度变产值”的长效转化，印证了顶流IP与文旅项目融合的巨大潜力。
△“反向过年”成为春节一大亮点
同时，“反向过年”成为马年春节的一大亮点，打破了传统春运的单向流动格局。美团报告显示，反向春运机票热门线路集中在成都－北京、成都－上海、杭州－广州、西安－深圳、郑州－深圳等，年轻群体接父母到工作城市过年，带动一线城市周边文旅项目热度攀升。这一趋势下，城市周边的民俗体验、亲子互动类项目持续走俏，磨滩旅游度假区精准契合需求，深耕传统年味，打造“五福临门 福运快闪”巡游、“市郎巡礼”等特色活动，通过灶神与财神互动、民俗小物件展示等沉浸式场景，还原市井烟火气，吸引了大量返乡家庭与本地游客打卡，成为城市周边文旅消费的重要增长点。
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非遗活化+小城寻味：
传统文化成为文旅消费的核心底气
央视与文旅部联合指出，“非遗贺新春”成为2026春节文旅核心主题，越来越多的游客不再满足于走马观花，而是选择扎进文化里，过有滋有味的中国年。美团旅行数据显示，春节期间“非遗”搜索量同比增长34%，非遗体验、民俗展演、传统市集订单量同比增长200%，与此同时，“反向奔赴小城寻年味”成为新潮流，小众县域凭借差异化的民俗文化，吸引了大量游客前往。
△“反向奔赴小城寻年味”成为新潮流
同程旅行数据显示，广西阳朔、山西平遥、宁夏银川等以民俗文化为核心的小城，春节期间酒店与民宿预订量同比增长超400%，内容驱动下的小城文旅迎来爆发式增长。华纳文化旗下多个项目精准踩中这一趋势，以非遗活化为核心，打造具有地域特色的文化场景。
△小城年味成为文旅新宠
赭溪老街以“全国非遗大赏”为核心定位，集结潮汕英歌舞、佛山醒狮、非遗打铁花、泰顺药发木偶等七大国家级非遗项目，轮番上演特色展演。同时，第二届迎新春文化庙会汇集40余个南北美食摊位，非遗手作体验区单日最高接待3000人，梦回大宋上元灯会复原宋韵雅趣，百盏手扎灯笼点亮古街。正月初一至初三，三日累计接待游客超40万人次，带动全县文旅收入2630万元，同比增长17%，抖音话题#赭溪老街灯光秀#阅读量达2.3亿，获评“最具文化价值景区”，为非遗活化与文旅融合提供了成功范例。
△“赭溪老街”七大国家级非遗轮番登场
银川文化城凤凰幻城以“马上好市到”新春年货大集为载体，首创“民俗非遗+现代潮流”融合市集，设置传统年味、美食、生鲜三大主题分区，打造集年货采购、民俗展演、美食体验、互动游戏于一体的综合性新春文化消费场景。历时9天的活动，不仅成为银川首个“民俗+体验”春节IP，更拉动周边消费环比增长25%，非遗表演获市级媒体专题报道，单条视频播放量破50万次，让传统年味在创新融合中焕发新生。
△银川文化城凤凰幻城首创“民俗非遗+现代潮流”融合市集
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冰雪科技+夜游经济：
场景创新激活西北文旅新动能
2026春节，夜游经济持续升温，冰雪游成为北方文旅的核心亮点，“冰雪+非遗+科技”的融合模式，成为西北文旅升级的最优解。美团数据显示，春节期间“夜游”搜索量同比暴涨386.5%，冰雪主题景区订单量同比增长41%，璀璨烟火与非遗灯会共同点亮新春夜空。
△银川花博园“白天玩雪、夜晚赏灯” 的全时体验闭环
在银川，览山滑冰、阅海滑雪、花博园赏灯已从 “可选项目” 升级为市民春节的 “必选仪式感”。银川花博园以冰雪为基底，将第二届山海灯会玩出了新高度。园区内，火树银花的花灯组与西北特色冰雕交相辉映，非遗打铁花在冰雪湖面震撼上演，配合 3D 光影秀虚实交织，打造出“白天玩雪、夜晚赏灯” 的全时体验闭环。“冰雪+非遗+科技”模式，不仅引爆了春节客流，更为西北文旅升级提供了可复制、可推广的标杆范本。银川鼓楼-玉皇阁历史文化街区则另辟蹊径，社火巡游锣鼓喧天，秧歌舞狮点亮街巷，非遗与烟火在此交融，3Dmapping投影映照着今日银川的发展与未来，一幅流动的“新宁夏府城图”正在形成，进一步丰富了银川夜游经济的内涵与形式。
△银川鼓楼玉皇阁历史文化街区人潮交织
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数字科技+元宇宙：
AI赋能，沉浸式体验定义文旅新体验
数字科技、AR/VR、元宇宙已成为文旅升级的新方向，2026春节，AI技术从“高科技概念”走向“大众旅游标配”，AI互动、数字光影、全息演艺、数字藏品等新形式，让游客从“看景”转向“入戏”，沉浸式体验成为文旅项目的核心竞争力。
△文旅产业向智慧化、数字化转型升级
美团数据显示，2月12日至22日，北上广深等一线城市使用AI管家“小团”规划本地吃喝玩乐消费的用户中，超半数为年轻用户，提问中频繁出现“父母”“长辈”“适老”等关键词，AI正成为游客出行的“贴心参谋”。在此期间，美团AI管家“小团”已帮助用户校验5.5亿次商家信息，二次校准需求并校验10亿用户评价，为游客提供省时、省钱、不踩坑的信息服务，印证了科技赋能文旅服务的巨大价值。
△西安大唐不夜城持续擦亮 “西安年・最中国” 城市文旅品牌
西安大唐不夜城以“千灯映长安，午马迎春来”为主题，深度融合前沿科技与盛唐文化，通过唐诗演艺、新春灯会、科技沉浸体验等多元业态，打造了一场兼具传统韵味与现代创意的新春文旅盛宴，持续擦亮 “西安年・最中国” 城市文旅品牌。现场不仅引入央视春晚《武BOT》同款机器人武术表演，实现顶流 IP 的线下落地；更抢抓西安 “唐诗之都” 建设契机，创新推出 “长安诗会集”“长安新生集”“长安拾趣集”三大主题市集。三大市集分别聚焦诗意文化、唐风手作与轻食文创，巧妙融入环保循环理念，将盛唐夜宴的烟火气与雅致感融为一体，成功打造出可赏、可玩、可带走的新春逍遥体验。
△央视春晚《武BOT》同款机器人武术表演
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出境重构+错峰出行：
文旅消费呈现多元全域新格局
除了国内文旅市场的持续火爆，2026春节出境游也迎来格局重构，成为文旅市场的另一大亮点。飞猪数据显示，春节假期入境游机票订单量同比增长近10倍，外国游客的脚步不再局限于北京、上海、广州等一线城市，更向成都、杭州、福州、宁波等地延伸，大同、银川、阿勒泰、呼和浩特等特色目的地也成为外国游客的热门选择，中国文旅的国际吸引力持续提升。
△中国文旅的国际吸引力持续提升
与此同时，分段错峰游趋势显著，途牛报告显示，今年春节假期，平台用户出游形成两轮高峰：第一波高峰自2月11日南方小年起持续升温，至2月15日春节假期首日，返乡探亲与旅游度假需求集中释放；第二波高峰出现在正月初五之后，“初五起飞”成为很多游客的选择，错峰出行有效提升了旅游体验，也延长了文旅消费的周期。美团报告则显示，今年春节平台用户人均打卡2.2个城市，到访多个城市的文旅消费人数占比同比增长50%，“多目的地串联游”成为年轻群体的新选择，文旅消费的全域性、多元性特征愈发明显。
△分段过年成为趋势
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趋势前瞻：
内容、场景与科技共筑核心竞争力
回望2026春节文旅市场，六大趋势已成为行业发展的定局，也为未来文旅行业的发展指明了方向：一是顶流IP赋能常态化，春晚、城市地标等IP与文旅项目的深度融合，将成为拉动流量的核心引擎；二是非遗体验深度化，传统文化从“展示”向“体验”转型，成为文旅消费的核心底气；三是夜游经济品质化，“冰雪+科技+文化”的融合模式，将持续激活夜间消费潜力；四是数字文旅普及化，AI、元宇宙、全息投影等技术，将全面重构文旅体验场景；五是出行模式多元化，反向过年、错峰出行、多目的地游成为新潮流；六是消费市场全域化，小城文旅、县域文旅持续崛起，形成“城市+县域”双向发力的格局。
从骆岗中央公园的顶流IP赋能，到大唐不夜城的数字文旅引领；从赭溪老街的非遗活化，到银川花博园的冰雪科技融合；从凤凰幻城的年味创新，到鼓楼街区的古韵新生，再到磨滩度假区的民俗深耕，华纳文化凭借对行业趋势的精准预判、对消费需求的深刻洞察将文化内涵转化为可体验、可传播、可消费的场景，实现了客流与收入的双丰收，也为行业提供了可复制的运营经验。
2026马年已启，文旅行业正告别“流量红利”，进入“价值竞争”的下半场。未来，文旅消费将更加注重文化内涵、体验感与科技感，行业竞争将聚焦于内容创新、场景打造与服务升级。华纳文化将持续立足行业前沿，以敏锐的消费洞察、专业的运营能力、创新的产品形态，深耕文旅融合赛道，推动传统文化活化、数字科技落地、场景体验升级，与行业同仁共同奔赴文旅高质量发展的新征程，书写更多文旅传奇。
