尽管 2018 年起我国出生率持续下滑，2025 年降至近十年最低的 792 万，但新一代父母的精致育儿观念推动市场逆势增长。2024 年儿童护肤品市场规模达 315.8 亿元，同比增长 6.3%，其中婴幼儿护肤品占比 72%；2025 年儿童护肤品市场规模预计突破 500 亿元。
儿童彩妆市场同样表现亮眼，2019至2024 年年复合增长率超 20%，2025 年预计达 240 亿元。品类结构上，基础护理类仍占主导，2024 年润肤霜，乳占比 37.5%，销售额 118.4 亿元，洗发沐浴类占 29.2%，销售额 92.3 亿元；功能型品类快速崛起，敏感肌适用、防晒等产品合计占比从 2020 年的 18% 提升至 2024 年的 28%。
儿童防晒成为核心增长引擎，从 “季节性可选品” 升级为 “全年刚需品”。2025 年线上儿童防晒产品销售额达成 18.3 亿，较 2021 年实现 50.15% 的复合增长率。市场呈现分龄、分区、分场景的精准化转型趋势，0至3 岁婴幼儿专用物理防晒、3至6 岁学龄前儿童温和防晒、6至12 岁学龄儿童高倍防晒的产品矩阵逐步完善，2024 年分龄产品 SKU 数量增长 180%。脸部专用轻薄乳液与身体专用便捷喷雾的细分产品销量占比达 62.1%，用户年均消费件数从 1.2 件提升至 3.5 件，“日常清透型 + 户外防水型” 组合装销量同比增长 210%，消费需求日益精细化。
消费群体特征与需求偏好持续升级。接受调研的育龄家庭平均月收入约为 2.3 万元，其中 1至2 万元收入家庭占比 35.2%，2至3 万元收入家庭占比 30.2%，经济实力的提升支撑育儿消费投入增加。
不同年龄段儿童的护理需求差异显著，0至3 岁婴幼儿产品聚焦皮肤屏障构建，pH 值严格控制在 5.5至7.0 弱酸区间；4至6 岁学龄前儿童防晒需求爆发，防晒品渗透率从 2019 年的 17% 快速提升至 2025 年的 52%；7至12 岁学龄儿童皮脂腺活跃，痤疮护理产品销售额年增速突破 58%。家长在选购时高度关注安全性与成分透明度，73% 的消费者会查看成分表中是否含有争议成分，对天然成分、医研背书、有机认证产品的需求激增，含植物提取物、生物发酵成分的产品销量增长 42%至67%。
技术创新推动产品向精准化、专业化进阶。防晒技术形成物理、化学、物化结合三大路线的场景化细分格局，物理防晒通过原料结构改性降低经皮吸收率，化学防晒聚焦低敏成分筛选，物化结合方案平衡安全性与肤感体验。功能性成分创新从基础保湿向屏障修护、微生态调控进阶，生物发酵、结构改性、仿生设计等技术广泛应用。分龄护肤理念深入人心。包装设计兼顾安全化与趣味化，在满足基础物理安全的同时，通过防误用结构设计与童趣化外观吸引儿童主动使用。
线上线下渠道深度融合，数字化赋能消费体验。线上渠道成为核心增长引擎，2025 年直播电商 GMV 同比增长超 85%。线下母婴店增设皮肤检测区、体验工坊，结合 O2O 模式形成 “线上种草 - 线下体验 - 私域复购” 闭环。下沉市场受益于电商物流完善，2023 年销售额同比增长 22%，成为新增长极。品牌与专业意见领袖的合作深化，通过深度科普实现 “知识带货”，降低消费者决策成本。
来源：网络
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