| 进击的直播电商
直播电商上下游产业链/招商证券| 直播电商迎来最好时代
1、直播电商重塑人货场
2、“天时地利人和”
3、精确打击传统电商痛点，红人效应助攻
| 淘宝直播
| 抖音
| 快手
作者 | 决明
编辑 | 玖柒&玖捌
网 易 新 闻 · 沸 点 工 作 室 出 品
让罗永浩投身直播的行业报告,到底讲了什么?4月1日愚人节这天，48岁的罗永浩在经历了第n次创业失败后，终于在抖音开启了事业的新一春。 累计观看人数超4800万，支付交易总额超1.1亿。 朋友圈、微博热搜占了个遍。老罗抖音带货首战告捷。 这也是继淘宝、快手之后，抖音迎来的首场交易额破亿的带货直播。 直播首秀的效果，很多人吐槽无聊。 但好在，也是为抖音乃至整个电商直播行业，注入了一剂新鲜血液。 回头想想，老罗有着那么辉煌而曲折的经历，为什么会投身直播带货、想跟李佳琦争个高下呢？ 其实，之前老罗就在微博上透露过，他决定做电商直播，是因为看了招商证券的一份著名调查报告。 到底是什么样的报告，能让老罗奋不顾身的投身电商直播行业？电商直播，真的是当下最值得入局的风口吗？ 我们一起来看看这份报告怎么说。（本公众号后台回复“罗永浩”获取报告原文）
智联招聘于3月19日发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示： 2020年2月份，淘宝新增商家达100万，新开播商家环比增长719%，用户环比增长153%，并带动平台成交额同比翻倍，每周订单量环比增速超20%。 短短几年时间，直播作为一种新的带货方式，已经深深地渗透消费者的日常生活。 艾媒咨询报告显示，约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货，而每周都会观看电商直播的用户占比大约高达46%。 庞大的用户数量是直播电商能够迅速发展的根基所在。 有鉴于此，招商证券根据调研数据预测：2019年直播电商总GMV（成交总额）约超3000亿，未来有望达到万亿体量。 这也就是说，直播电商这块不仅是现在搞得是风生水起，未来光景也会一片大好。 从概念上讲，直播+电商是一种新的推销手段。直播能够为电商引入流量，从而带动产品销售，促进电商营收增长。 2016年6月，张大奕开通淘宝直播间，成为直播电商领域“第一个吃螃蟹的人”。 2个小时的直播，观看人数超过40w，为店铺创造将近200w的成交额，如此销售盛况绝对是前所未有。 2018年，社交平台新锐——抖音在短视频和直播中进行大规模电商带货，一众带货达人涌现，淘宝也将“淘宝直播”放在手机淘宝第一屏。 2019年被称为“电商直播元年”，直播卖货被各大平台纳入重要战略中。 双11期间，直播间成天猫双11商家标配，当天淘宝直播成交近200亿。有赞&快手打造直播购物狂欢节，两天内平台总交易额增长400%，平台订单量增长230%。 直播电商上下游产业链/招商证券 伴随多元主体的尝试和多方玩家的试水，直播电商的模式不断翻新，越来越呈现多样化，秒杀模式成为主流。 相比之下，淘宝直播之类的平台更注重特卖直播，认准价格是王道，供应链是主要驱动。 像抖音、快手这类的平台则注重多元化直播，商品是第一位的，更多依赖主播的人设和影响力驱动。 整体来看，直播电商是之前网红电商的一种在内容上的丰富，属于内容电商的一种。 我们知道，传统电商是一种“搜索式”电商，用户通过搜索的方式浏览和筛选自己感兴趣的商品，图文是商品展示的主流形式。 而后，以“微商”为代表的社交电商则基于平台生态、利用私域流量推销商品，用户消费行为受关系和口碑影响较大。 与前两种相比，直播电商的特点和优势明显。 其交易流程大致为“观看产品直播—线上向主播咨询—讲解—线上购买”，有着强烈的社交属性，给人带来一种“和大家一起在网上逛街”的美妙错觉。 同时在每个直播间，主播都可以给到产品“货架+导购”式的全方位贴心展示，能够使用户获得沉浸式的购物体验。
报告指出：平台电商的变现方式从流量变现向效率提升转变。要求在保证同样GMV增长下，带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通。 意思是说，假如一种商品的目标成交额是3000w，以往需要投入500w的视频植入广告成本才能完成计划。而现在，如果你选择直播带货的方式，或许投入350w就能实现预期。这就是效率的提升。 直播带货近年来之所以大受追捧，正因为它是提升电商人货场效率匹配的理想方式之一。 关于“人”的转变：直播电商使得消费者从主动消费变为被动消费。 以前你想买一支口红，就需要考虑品牌、价位、色号等各种因素。往往是天天熬夜划拉手机，结果半个月也下不了决心。 现在你只需要走进李佳琦的直播间，听他给你来上一段激情满满的“freestyle”式商品推荐，保证你不下单舍不得走出直播间。 华东师范大学社会发展学院院长、社会学教授文军认为，电商直播增强了主播与观众的互动，多少人在线观看、购买产品的信息也可能刺激消费者购物。 被动消费和口碑传播为用户带来全新的消费体验，同时大大缩减了其做出购物决策的时间。 关于“货”的转变：直播电商实现了去中间商，拉近产品原产地的目标。 抖音网红“丽江石榴哥”首次直播，20分钟的时间成交额高达600万元，卖出石榴120余吨。尝到甜头的他现在组建了自己的团队，跑到全国各地帮助果农销售农产品。 “现在的趋势就是通过短视频，水果直接从果农手里卖到消费者的手里，我们现在做的就是这个事情，把成本降下来，让大家吃到更好更便宜的水果。” 目前，借助抖音短视频平台，石榴哥正持续开展在农产品原产地直播带货的营销模式。 关于“场”的转变，商家成功变身“千里眼+顺风耳”。 这意味着，在技术和设备支持的基础上，任何时间任何地点任何场景，商家都可以搭建展示自家产品的“秀场”。 这就是为什么在淘宝直播里你可以看到，果农在果树下推销自家成熟的水果，渔民在岸边展示自己刚收获的海鲜。
即便直播电商能够重塑人货场，在促进GMV增长方面有着亮眼的成绩，但要攒成现在这种风风火火的发展势头，也必然少不了“天时地利人和”的成全。 天时：“直播+”经济的发展。 2016年是中国的“网络直播元年”。在新兴网络技术的支持下，斗鱼、花椒等各类在线直播平台纷纷涌现。 随着平台的用户增加、形式的影响扩大，直播在与其他行业的结合中出现了诸如直播+电竞、直播+体育、直播+社交之类的“直播+”经济现象。 其中，直播+电商的尝试成效显著，越来越多的商家开始对直播带货这一销售渠道青睐有加。 地利：电商规模持续扩大，竞争激烈。 2018年，中国的电子商务市场交易规模从两年前的14400亿元增长至325500亿元，电商交易规模的环比增速近三年开始放缓。 这意味着，电子商务的市场规模在增加，但行业竞争变得越来越激烈。 而且，随着货架式电商的吸引力下降，各个平台的商品趋同，它们迫切希望搭建新的内容场景，增加用户粘度。 直播电商正是这样一种效果显著的内容电商形式。浙江大学传媒与国际文化学院教授赵瑜认为：电商直播强调主播与受众的交互和共情，符合互联网时代用户的社交习惯。 在直播的加持下，电商行业也又将迎来一场新的变革。 人和：MCN机构爆炸性增长。 简单来说，MCN机构就是帮助签约达人进行内容持续输出和变现的公司。· 2017年，MCN开始呈现爆发式的增长。之后1年左右的时间里，头部MCN公司就将90%的头部红人收入旗下。 MCN机构数量和规模双向增长/公众号TopKlout克劳锐 在诸多发展因素中，平台是MCN实现跨越式发展的重要助力。 抖音、快手、小红书等平台都有自己的MCN战略及合作方式，它们用资本、流量、资源等对MCN进行大力扶持。 在内容产业链里，MCN扮演的是一个链接多变关系的角色。一方面，它将链接创作者和平台作为自己的首要任务。另一方面，它还链接着平台、内容创作者和变现方（包含广告主、电商平台等）。 MCN的增长能够为直播电商的发展提供庞大的主播资源、良好的内容场景以及规范而又高效的运作模式。
作为内容电商的一种，直播电商能够对传统电商的固有痛点实施精准打击。 针对信息不对称的问题，直播电商以视频替代图片，能够使用户更全面地了解产品或服务，多维展示，实现“所看即所得”。 其次，直播电商大大改善受限的用户体验。主播们承担了导购的角色，针对产品进行讲解示范、回答问题，能为用户提供理想的购物感受。 再者，直播电商的社交属性让人们获得久违的跟亲朋好友逛街的快感。在直播间，用户可以跟一同观看直播的人即时互动，相互交流，一起购物。 另外，红人效应是直播电商在去年爆火的强大助攻。 2019年，“口红一哥”李佳琦凭借一条30秒的短视频在抖音大火。至此，已在淘宝做两年直播的他成功出圈，火遍全网。 作为一名现象级人物，李佳琦不断刷新直播带货纪录，频频登上微博热搜。这样居高不下的热度为直播电商带来前所未有的关注度。 而且，除了薇娅、李佳琦这类直播带货红人，李湘、王祖蓝等越来越多的明星大腕也开始尝试进入直播电商行业。 直播电商的前景越来越被看好。 目前布局电商直播行业的平台主要分为两大类。一类是电商平台，通过开通直播间，引入内容创作者；一类是内容平台，通过接入第三方电商平台来运行直播电商。 淘宝直播、抖音、快手是直播电商生态中最具有代表性的三个平台。
2016年3月，淘宝开始探索直播，在淘宝客户端内试运营直播栏目。 2019年初，淘宝独立直播APP上线。在双11期间，淘宝直播首次成为“双十一”的主流消费方式。 淘宝直播定位于有趣、有料、有用的生活直播，发展到今天，已经渗透进消费者生活消费的每个角落。 4年的发展历程里，加入淘宝直播的商家规模增长迅速，淘宝直播也成为拉动GMV增长的重要引擎。 根据招商证券的调研报告显示，淘宝直播的日均电商GMV高达2.2亿，全年能够做到1800亿。淘宝直播是当前直播电商中最具效率的一种模式。 对于淘宝而言，开设淘宝直播的初衷是为平台创造流量，进一步提升用户留存意愿、转化效率、客单数量及停留时长。 同时，淘宝直播也希望在手淘流量入口之外，培养以淘宝直播为入口的购买心智。 对于淘宝直播来说，它是目前体量最大的直播带货平台，有着得天独厚的发展优势。 首先，淘宝直播背靠淘宝，有着天然的电商属性。相比于其他直播电商，买家肯定会更加信赖知名度高、运营时间长、实力雄厚的淘宝。 其次，开展直播电商，需要稳定充足的供应链以及各种基础设施的调配。而淘宝直播坐拥庞大的商家数量、商品sku（库存保有单位）以及用户基础。 从存在的问题来看，淘宝直播现在面临对最大的难题就是头部效应过于明显，生态形势呈现亚健康状态。 一来，职业主播带货能力二八分化严重。举个例子，你和你身边的朋友除了知道薇娅和李佳琦两位带货神仙之外，还能再说出一个做淘宝直播的主播吗？估计不行。 2019年双十一淘宝直播的GMV有200多亿，李佳琦、薇娅加起来就大概占到了四分之一。 头部主播带货能力一骑绝尘，腰部主播稀缺明显。大的太大，小的太小，98%的主播是赚不到钱的。为此，淘宝直播也在大力扶持腰部主播，为直播机构发放“腰部主播成长卡”。 二来，MCN机构头部效应也十分明显。招商证券报告指出：淘宝直播目前预计600+个机构，共集合了4800个KOL。其中20%的机构拥有10+名KOL，占据了机构大盘75%的流量和80%的GMV。 头部效应在前十名的机构中更为明显，占据30%的流量和45%的GMV。
2018年5月，抖音正式启动电商商业化。同年双11期间，抖音开通购物分享功能。初次尝试电商，相关账号一天销售额破2亿，订单增长100%，抖音的潜力可见一斑。 根据最新发布的《2019年抖音数据报告》显示，抖音日活跃用户数已经突破4亿！凭借庞大的用户群和惊人的活跃度，抖音逐渐成为短视频营销的主流阵地。 抖音做直播电商的初衷在于实现平台流量变现。 作为直播卖货新入口，抖音涉及产品类目较广。而且直播功能不断优化，在抖音做直播和看直播也受到越来越多人的欢迎。 抖音直播电商的特点主要表现在： 用户定位方面：抖音以经济发展水平较高的一二线城市用户为主，聚焦都市年轻人，女性用户占比较高，购买欲望和能力较强。 流量分发方面：以内容和算法为基础做流量分发，对于平台流量有很强的控制力，容易打造爆款，粉丝增长速度较快。 在这样的条件下，许多网红会迅速成长起来，加入到抖音做直播电商的主播队伍之中。 品效协同，全链路打通：从选品到种草，再到推广，抖音将商业化布局扩大，同时进行精细化管理，实现全链路运行。 在打造电商交易闭环方面，抖音也有自建小店的尝试。不过，目前自有商品占比很少，直播带货绝大部分仍是要对接到淘宝、京东、天猫等第三方电商平台进行成交。 现阶段，在直播电商方面，抖音的数据远没有淘宝和快手那样好看。 抖音流量分发主要基于内容和算法分发，用户对直播内容的选择仍然是平台筛选和引导的，因此用户往往与内容而非主播产生黏性。 这就容易头部网红流量分散，私域流量未能建立，不利于私域流量运营，电商MCN也难以用电商运营惯用手法切入。 因此，许多抖音红人前往淘宝直播去寻求更快更好的变现。 “丽江石榴哥”在抖音直播首战告捷之后，2019年9月15日又在“淘宝石榴节”中开启了它的淘宝直播首秀，直播辐射人群将近1000w。 抖音年度十佳直播好物推荐官“呗呗兔”，在2019年双十一活动期间直播带货成交额突破千万。 2019年末，“呗呗兔”合作机构网红猫与淘宝直播一姐薇娅母公司谦寻宣布强强联手，谦寻将负责呗呗兔在淘宝直播的招商。 令无数人为之疯狂的李佳琦也是抖音流量与淘宝直播的结合体。他虽然通过抖音聚拢流量，却一如既往地选择在淘宝直播间里进行带货。 相较而言，抖音流量集中分发，可控性强，对于电商和品牌的导流效果比较好，所以目前变现方式和主要营收仍以广告为主。
同为短视频平台，抖音电商GMV全年预计100亿，快手则是抖音的4—5倍。 直播带货在快手发展相对成熟，头部主播带货能力较强，前10名KOL占据总体流量的30%。 2018年是快手电商平台发展至关重要的一年。快手发布“麦田计划”，同时推出了改版后的“快手小店”以及全新的“电商服务市场”。 这个时候，快手还成功接入淘宝、天猫、有赞等多家第三方电商平台。 与抖音以“内容”为中心不同，快手的算法机制是以人为核心，以人带内容，更偏重社交化。所以快手做直播电商的初衷是实现私域流量的变现。 快手直播电商的特点和抖音有着很大不同。 深耕下沉市场，带货潜力大：低线城市以及农村用户在快手总用户群体占比较高，所以快手利用独有的下沉市场优势，将直播带货着力点放在五线城市、乡镇甚至农村。 其中，“小镇青年”对快手电商GMV贡献突出。 粉丝粘性大，私域流量价值高：快手具有独特的老铁文化以及老铁经济，粉丝对主播忠诚度更高，这种高粘性为直播带货打下了坚实的基础。 直播电商通过优质的内容达到社交沉淀，实现粉丝积累，最后实现电商的变现。 快手直播电商的代表性高手是辛有志辛巴。 他反复说自己是一个“从农村出来的人”，强调自己特别理解“农村人”，这在一定程度上为他拉来很多有相同经历的“老铁”粉丝。 去年，辛巴的快手粉丝数为3714万，直播总GMV高达133亿，销量差不多是薇娅、李佳琦的总和。 快手变现的模式多样，主要以短视频电商和直播电商两种模式为主。 报告提到，快手做电商是把原本的线下产品做到线上化。从目前两种内容场景的发展来看，直播电商在快手上发展迅速，而短视频电商的体量相对较小。 这一点正好与抖音相反。 当然，快手的电商业务模式也处在不断调整试错的过程之中。现在主要分为第三方平台（淘宝、有赞等）导流形式和自建业务（快手小店）。 当前快手第三方平台导流业务中淘宝所占的比例在快速下降。而且，无论是为第三方平台导流，还是自建业务，快手平台均提高了佣金收取比例。 快手在关于电商平台的发展及管控方面，别出心裁，打造“靠谱好货节”。 在2019年快手举办的首场“靠谱好货节”上，三天活动总销售额突破1亿元，“靠谱货”对比普通商品下单转年化率提升在100%以上。 “靠谱好货节”有助于规范直播卖货只顾业绩不顾质量的行业乱象，在以优质的商品服务为消费者提供完美购物体验的同时，也有助于搭建快手电商的健康生态，营造良好口碑。 报告重点提到，快手的优质私域流量具有强交互、高粘性、信任感、粉丝稳固、更易变现等优良品质。 快手内现有600+机构，6000+账号。具有代表性的如大鹅文化旗下的“AG超玩会梦泪”，6个月涨粉1000w+；听见音乐旗下的“一禅小和尚”，1年涨粉676w+。 正是因为快手对于私域流量的良好保护，在MCN聚集短视频平台之际，许多MCN机构选择主动入驻快手。 同样，面对直播电商的发展和流量变现的需求，快手也在大力扶持MCN发展。从“MCN机构创作者闭门交流会”到“MCN快成长计划”，快手帮助MCN机构解决了许多发展难题。 总的来说，快手与抖音在电商变现中的差异表现还是由于各自的流量特点所决定的。 伴随着直播带货风潮涌起，京东、拼多多等玩家也纷纷加入。 根据招商证券报告的分析，直播电商未来有着巨大的发展潜力。 那么，对于如此有投资价值的新兴领域，想要入局者应该怎么把握这次投资机会呢？ 首先，直播电商主要有四方利益群体： 供应链服务公司，主要提供供应链。其商业模式是对接货源和KOL。作为服务型企业，赚取商品售卖佣金。 直播交易平台，主要提供流量。平台是卖货场景的闭环处，多为巨头把控，例如抖音、快手。他们掌握流量资源，搭建核心直播技术平台，制定链条规则。 MCN机构，主要负责效率集成。其商业模式是培养孵化网红，随后以合同形式和网红形成利益共同体，从网红卖货的总收入中分取属于MCN机构的部分。 卖场的物理空间，负责提供卖场场地。其本质是商业地产服务，这些空间服务商大多依托本地货源资源，通过提供卖场场地帮助商家和网红对接。 四方利益体角逐，报告提出“供应量致胜法则”，并且预判投资机会格局为：供应链>流量>效率集成方>卖场物理空间。 同时，报告根据对产业链上下游及互联网巨头的分析，认为直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益。 其次由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。 从发博力挺李佳琦买豪宅，到向粉丝发起关于电商直播的投票，杀入直播电商一事罗永浩考虑了不只两三天。
而正是以上这份老罗口中“著名的调研报告”，使得他下定决心。 当罗永浩宣布自己将要进军直播电商领域的时候，再次激起人们的集体口嗨。 支持者认为老罗有声量、流量和资源，起步阶段就能甩好多主播一大截； 反对者认为老罗现有的资源与直播电商领域不切合，估计又要重复“干一行灭一行”的个人神话。 进一步讲，如果直播带货试水成功，罗永浩真的有可能超越薇娅、李佳琦吗？ 很难。 薇娅、李佳琦今天在直播电商能够有这样的江湖地位和成就，背后是日日夜夜的付出，是成熟又强大的团队的配合，是强大的供应链支撑。 对于老罗来说，直播带货同样绕不开产品、价格和供应链，要打造这样一支优秀的团队恐怕还是需要费些时日。 不过，比较确定的一点是，对于实力一般的腰尾部主播来说，被老罗踩下去的可能性会比较大。 蒜泥互动联合创始人盛帅认为罗永浩的加入能够对直播电商行业产生“鲶鱼效应”。 “像老罗这样的互联网精英人士，男性粉丝居多的话题性人物，转型去做电商直播，有可能会成为一个标杆。 如果他成功，会让更多人进入直播带货行业。老罗不一定能成为下一个李佳琦，但是有可能会成为下一个让大家意想不到的，跟带货或网红属性强相关的罗永浩。”
直播电商上下游产业链/招商证券