一场从“机会驱动”到“专业驱动”的深刻转型，正在重新定义中国直销业的生存法则与发展边界。
当2026年的钟声敲响，中国直销行业迎来了一个颇具深意的时刻：安利（中国）实现五连涨，无限极即将重返百亿阵营，完美强势反弹5%——这三大巨头的集体回暖，仿佛为整个行业注入了一剂强心针。
然而，这份回暖并非普遍繁荣。在商务部公布的86家持牌企业中，75家在运作，11家停摆；1259亿元的总业绩背后，是62.67%的企业实现增长与37.33%的企业仍在挣扎的两极分化。
这组数据勾勒出2025年中国直销业的真实图景：行业整体走出低谷，但分化加剧；头部企业重拾增长动能，腰部企业面临生死考验；新模式、新赛道层出不穷，但合规底线愈发清晰。
业绩全景：10.92%的增长背后
根据有关媒体机构的统计显示，2025年75家在运作直销企业的总业绩为1259亿元，同比增长10.92%。平均业绩16.79亿元，较2024年上涨1亿元。
从业绩分布来看：
· 200亿元以上：1家（安利中国）
· 50亿～100亿元：5家
· 20亿～50亿元：12家
· 10亿～20亿元：14家
· 5亿～10亿元：14家
· 2亿～5亿元：22家
· 2亿元以下：7家
值得注意的是，“10亿元俱乐部”成员已达32家，比2024年的22家增长45.45%。这一数据极具象征意义——行业的中坚力量正在夯实。
然而，亮眼的数据背后也有隐忧。11家企业完全未开展直销业务，包括爱茉莉、东阿阿胶、哈药、以岭药业等知名品牌。这些企业或因体制束缚，或因战略调整，选择了“持牌观望”。
头部格局：三大巨头引领复苏
安利（中国）：30年后再出发
2025年，安利迎来进入中国30周年。这个时间节点被赋予了特殊意义——业绩实现五连涨，全年涨幅超过7%，达到约223亿元，向着2013年293亿元的巅峰持续迈进。
更值得关注的是其战略布局。2025年8月，广州市正式批准安利为“广州城市合伙人·战略合作伙伴”；12月，政企共建的“安利美好生活广场”在广州黄埔落成。这标志着安利从单纯的“企业”升级为“城市发展合伙人”。
其“美好生活之花”战略全面落地，推动社群生态化运营。核心品牌纽崔莱在中国营养保健品市场占有率居行业第一。女性创业者占比达75%，持续经营20年以上的创业者超过2万人。
安利还启动了一项为期五年（2023-2027）、总额21亿元的新增投资计划，用于升级生产基地、数字化基建、体验实体和研发创新。
无限极：即将重返百亿
2025年，无限极发布“六五”计划，确立以“信任生产力”为驱动，围绕“新观念、新调养、新附近、新伙伴”四大路径深化转型。
业绩方面，无限极止住下滑势头，上涨4%至97亿元，即将重返百亿阵营。其强筋健骨组合年销售额超6亿元，赋活组合上市两天销售额超1.5亿元；牵头两项“十四五”国家级科研项目。
线下布局方面，全国400多家门店升级为“中华养生客厅”；“万家增健”项目服务居民超132万人次。新会生产基地获评“国家级绿色工厂”。
2026年，无限极计划启动“国民养生在行动”计划，助力超1000家“中华养生客厅”升级，推动品牌“在地化”。
完美（中国）：新班子首年收涨5%
2025年是完美（中国）创办人全面退居幕后的第一个完整财年。在CEO彭志红率领的新管理班子带领下，完美对内调整架构，对外抛出系列市场战略。
继2024年成功止跌之后，完美2025年强势反弹5%。公司围绕“共同成长，完美生活”的全新价值主张，构建“荟生活”与“荟创业”双轮驱动生态。
其核心产品“完美牌时光葆固体饮料”聚焦细胞健康；生命健康科技研究院在生物活性肽、微生态等领域持续深耕。公益方面，“完美公益健步走”跨越十城，累计吸引超万人现场参与。
内资崛起：新势力与老面孔
在外资巨头复苏的同时，内资直销企业呈现分化态势。一批企业凭借灵活机制和创新模式脱颖而出，也有企业陷入困境。
未来生物：从黑马到“稳”字当头
未来生物的崛起堪称近年行业最大亮点。获得直销牌照十几年后，接班掌门人庄岩于2021年推出未来新零售，利用温泉酒店资源展开旅游招商新模式，将玉米胚芽胶囊摇身一变为SOD玉米胚芽粉，由此一跃成为直销行业黑马，2024年业绩突破50亿元，跻身内资直销企业领头羊之一。
2025年初，受当地税收政策大幅调整影响，未来生物不得已调整奖金制度，造成一定市场波动。好在队伍逐渐稳定，业绩仅小幅回落。
2025年，未来生物主抓三方面工作：全面构建ESG合规体系；继续扩大复销产品品类；有节奏地开拓海外市场（俄罗斯、韩国、马来西亚等）。2026年，未来生物的关键词是“稳”。
理想华莱：纳税激增背后的高速增长
以小茶叶带动大市场的理想华莱，其经营已与当地经济和产业发展深度融合。2024年，理想华莱累计纳税18亿元；截至2025年11月，累计纳税24亿元。按此推算，2025年纳税至少6亿元，远高于2024年的2.5亿元——这意味着业绩大幅增长。
政企互动方面，2025年包括商务部、湖南省、益阳市、安化县等在内的各级政府部门调研理想华莱达10次，远高于2024年的4次。2000多名经销商参加了“2025越南星耀之旅”奖励旅游，透露出拓展海外市场的规划。
隆力奇：倍莱鲜引爆羊奶赛道
历经重大市场风险洗礼后，隆力奇开启沉稳转型。2024年4月启动的倍莱鲜羊乳粉项目，很快把羊奶这一小众单品做到“天花板级”业绩，更凭一己之力拉动国内羊奶市场蓬勃发展，受到羊奶大省陕西的高度关注。
2025年10月，在隆力奇倍莱鲜举办的“羊乳品牌强国 智领产业未来”中外专家论坛上，陕西省工信厅和市场监管局官员均出席并致辞，显示高度重视。倍莱鲜的成功也让一部分曾离开的经销商选择回归。
目前，隆力奇聚焦蛇、羊、大豆三大产业，除倍莱鲜外，还有亿美新零售（大豆胚芽粉）和汇美新零售（驼奶）项目。
金诃藏药：独特文化的独特竞争力
作为全国唯一经营藏医藏药的直销企业，金诃藏药凭借独特的藏医药文化占据独特身位。负责直销板块的金诃藏药（山东）健康产业有限公司发展势头良好，原营销副总裁李长鸿已升任执行总裁。
2025年初，金诃藏药在济南奥体中心举办“藏有引力”万人年会，一定程度上彰显了市场规模。但因含有国有股份面临更严格监管，在总部提醒下减少了大型会议召开，主要以店铺、沙龙形式运作。有消息称，其2025年业绩近10亿元。
2026年，公司将组建藏有引力（山东）健康集团，下设11家子公司，并重点推动“生命谷”产业园建设。
长青（中国）：元气植所向披靡
在CNI长青大中华区总裁白镜亮等人带领下，长青（中国）两个板块市场业务2025年均获得长足发展。旗下“元气植”品牌借助“前店后网”营销策略，利用抖音直播+团购引流，形成落地闭环效应。截至目前，已在全国开出2500余家元气植生活馆，店中店上万家，形成超强品牌效应。
11月，聚势而生——2025长青（中国）启动盛会暨周年庆典在佛山举行，汇聚2500余名经销商。作为马来西亚投资企业，长青在促进中马友谊方面不遗余力，包括组织1500名经销商赴马来西亚奖励旅游。
2026年，长青将加快解决部分遗留的市场和品牌问题，推动内部融合。
模式创新：直销的边界正在消融
2025年，直销企业的创新步伐明显加速，传统直销模式正在与新零售、数字化、AI技术深度融合。
数字化转型：从工具到战略
三生（中国）明确“数智领先”与“产品驱动”双轮驱动战略。其自主研发的“有享AI健康大模型”已累计服务超800万会员，上线的“有享数智云店”平台处理超1600万笔订单，构建超过8000个AI数字人矩阵。
康力持续加码AI健康领域，致力于构建“数据护城河”，并将AI个性化健康服务覆盖至顺势、易萃享、梅兰芳三大业务模块。易萃享的新品“E魔方”智能营养机于2025年9月上市。
金木集团提出“C域生态圈”战略，推动从产品导向转向用户关系运营，微店等品牌发展迅速，业绩上涨25%。“713家园”新直电零售平台上线，融合直销与新零售模式。
罗麦科技聚焦“AI+中医”，其展示的“玄黄识仪”等智能健康产品在2025年北京国际老龄产业博览会上引发关注。
模式变革：直销+的多种可能
圃美多乐活2025年正式重启中国直销业务，推出全新品牌“乐活幸福家”。管理层彻底本土化，布局视力养护、慢病预防等五大赛道，上线跨境电商，启动东南亚市场，在全国11省16城举办市场启动会。新任总裁陶剑俊提出专业化、数智化、全球化、年轻化“四化”战略，尝试“去直销化”营销。
福维克关闭所有直营店，正式启动“V空间”计划，由经销商出资加盟，公司策划扶持。截至2025年12月，签约数量突破120家，覆盖超30个城市，计划到2030年拓展至1000家。
欧瑞莲在中国正式推出BCM（美丽社区模式），构建“消费会员－分享会员－合伙人”三级社群生态；截至11月，已在近50个国家成功推行。
玫琳凯重返传统直销模式后，积极塑造品牌形象，2025年再度荣登《福布斯》“最佳社会影响力品牌”榜单第九位，成为前十中唯一入选的美妆品牌和直销企业。
康宝莱与如新：巨头的转型阵痛
康宝莱（中国）2025年前三季度销售额约15.2亿元（按汇率估算），同比下降。公司启动“未来八年计划”，宣布从传统直销向数字化健康平台全面转型，加码个性化营养，升级上海研发中心为全球产品创新中心，计划2026年推出个性化营养补充剂。
如新（中国）面临持续挑战，前三季度净销售额约10.12亿元，同比下降19.7%。高层多次强调中国为全球核心战略市场，承诺持续加大在华投资。重点推广TRME体型管理计划，并推出PRYSM iO超光谱智能扫描仪，发展ageLOC产品线。
赛道突围：垂直领域的深耕者
2025年，一批直销企业在垂直赛道表现出色。
太阳神：聚焦鼻健康
太阳神全面升级推出“呼C+鼻健康项目”，实现从传统保健向“鼻健康预防”专业赛道的战略转型；推出“抗鼻腔过敏凝胶”等二类医疗器械产品，构建覆盖预防、调理、康复的全产品体系。2026年1月，太阳神在泰国举办直销20周年庆典，透露2025年实现了全年业绩目标。
荣格：下半年明显加速
资深职业经理人张阳辉2025年7月出任荣格科技集团总裁。全年召开4场大型市场会议，举办两次旅游奖励活动。“爱行天下 骨动中国”第六届大型健骨公益行活动参与人员涉全国16省、456站、18049人。荣格市场发展在2025年下半年明显加速。
炎帝：新团队加速跑
厉农帆2025年2月以炎帝生物董事长身份亮相，新运营团队成型。全年厉农帆至少参加13场市场会议，参会人员约4900人，下半年明显加速。推出新品JIYIN14固体饮料，启动头部康养项目，多次提出打造“百亿级大健康产业”的发展愿景。
安惠：市场活跃度提升
2025年，“健康中国 安惠在行动”活动共举办26场，参会市场人员11210人，涉及12省25城市，较2024年（15场、5240人）大幅提升。11月的优秀经销商表彰盛典有18000多名安惠事业人员参与，远超2024年的13000人。山东是安惠市场最活跃的区域。
变局与隐忧：行业的另一面
在增长与创新之外，2025年的直销行业也充满变数。
人事变动频繁
2025年，多家企业发生重要人事变动：
· 葆婴：王生升任中国区总裁、全球副总裁，结束长达数年的“掌门人”空缺状态。
· 汉德森：在管理层几乎散尽的情况下，由联席总裁王博等人坚守，慢慢焕发生机。
· 绿叶：董事、总裁李仙霖离职。
· 安然纳米：市场1号功勋经销商杨树才离开，引发行业热议。
· 海之圣：创办人王元圣全面收回直销经营权，多名高管变动。
· 三八妇乐：林飞担任总裁职务，负责直销市场。
违规与处罚
2025年，合规依然是行业关键词：
· 益宝：因与传销公司合作并提供便利，被罚款23万元；法人孔庆保被列入失信被执行人。
· 同仁堂健康：子公司销售的“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”被检出磷虾油含量为“0”，引发全国哗然。
· 康力：遭遇打假博主“松哥打虎”到总部进行产品打假。
· 尚赫：遭遇严重外事风波，至今未能妥善解决。
停摆与重启
· 圣原：2025年非常艰难，康瞳品牌遭遇外事问题，亚麻籽产品遭遇研发者另投他营，经营举步维艰。
· 东升伟业：市场管理几乎停摆，累计欠税43.9万元，经营现状堪忧。
· 东阿阿胶：2025年曾欲重启直销，但因牌照法人问题受阻，最终无果。
· 琪尔康：请出直销老将姚则兵执掌帅印，2025年主要清理遗留问题，为2026年发展打基础。
· 北方大陆：2025年4月新运营团队入主，重新启动运营。
趋势展望：2026年的五大看点
站在2026年的门槛上，中国直销行业呈现出五大趋势：
1. 头部集中效应加剧
安利以223亿元业绩遥遥领先，无限极即将重返百亿，完美强势反弹。50亿元以上企业仅6家，但贡献了行业近半业绩。强者恒强的马太效应将进一步显现。
2. 数字化从“工具”升级为“战略”
从安利的社群生态、三生的AI大模型，到康力的数据护城河、罗麦的AI+中医，数字化已不再是辅助工具，而是企业战略核心。2026年，AI赋能将成为标配。
3. 垂直赛道专业化
太阳神聚焦鼻健康、金诃藏药深耕藏医药、隆力奇发力羊奶……越来越多企业放弃“大而全”，转向“专而精”。专业赛道的深耕者将获得更大生存空间。
4. 国际化提速
安发重点开拓东南亚市场；福能源在马来西亚、印尼成立海外分公司；天福天美仕计划在泰国成立首家海外分公司；未来生物从俄罗斯、韩国、马来西亚开始拓展……出海成为2025年关键词，2026年将进一步提速。
5. 合规底线愈发清晰
从益宝被罚、康力被“打假”，到尚赫遭遇外事风波，监管层对直销企业的合规要求持续加码。2026年，合规能力将成为企业能否稳健发展的决定性因素。
结语：回归价值创造的本源
2025年的中国直销业，呈现出一个清晰的图景：机会驱动的时代已经结束，专业驱动的时代正在开启。
那些靠模式创新、概念炒作快速崛起的企业，正在经历阵痛；而那些坚守产品品质、深耕专业赛道、构建长期信任的企业，正在收获果实。
从“送烟酒”到“送健康”的春节礼品变迁，折射出消费理念的深刻变革；从“卖产品”到“卖解决方案”的企业转型，反映出竞争维度的全面升级。
当安利用30年时间证明社群生态的价值，当无限极用“信任生产力”重返增长轨道，当未来生物从“黑马”走向“稳”字当头——这些信号都在指向同一个方向：
直销的本质，从来不是模式的游戏，而是价值的创造。
2026年，随着“十五五”战略规划开局和《“健康中国2030”规划纲要》最后五年的启动，与健康产业天然相连的直销企业，将迎来更大的历史机遇。
但机遇只属于那些真正理解价值创造、坚守长期主义的企业。正如一位资深从业者所言：“在这个行业，活下来靠运气，活得好靠本事，活得久靠人品。”
2026年的中国直销业，正在回归这个最朴素的真理。（说明：本文企业的业绩数据仅供参考，最终以企业信息为准）
