2025年度商业数据全景报告 洞察2026年市场未来式(七)

社交新零售市场动向

2025年，社交新零售市场在全球范围内展现出蓬勃的发展活力与深刻的变革趋势。国内外平台通过持续创新、业务拓展与规则调整，不断塑造市场新格局，推动行业向更高效、更多元的方向发展。

一、国内平台创新不断，拓展业务边界

1.功能创新：国内平台如TikTok、阿里旗下多个平台（AliExpress、速卖通、天猫国际）等，通过引入生成性人工智能、开放新市场入驻、更新店铺体验分规范等功能创新，提升用户体验，吸引海量用户。例如，TikTok Shop东南亚禁止非原创内容，规范内容生态；天猫国际拟更新店铺体验分规范，推动商家提升服务质量。

2.业务拓展：平台不断拓展业务边界，如Temu加速全球市场布局，上线新站点并推出站内广告功能；京东上线“送礼”功能，结合社交分享，创新购物玩法。同时，小红书、微信小店等平台也在探索社交与电商融合的新路径。

二、海外平台规则调整，业务创新并行

1.规则调整：海外平台如亚马逊、eBay等通过调整交易规则、推出新服务等方式，提升用户体验与平台竞争力。例如，亚马逊推出Buy with Prime功能扩展服务边界，eBay英国站引入买家保护服务，增强消费者购物信心。

2.业务创新：海外平台不断探索新的业务模式，如Flipkart推出信用卡账单支付功能，Shopee在新加坡推出国际平台，扩大卖家与商品种类，提升市场竞争力。

三、物流与供应链优化，提升运营效率

1.物流升级：国内外平台均致力于物流升级，通过增加物流设施、优化配送网络等方式，提升物流效率。例如，亚马逊计划在美国新建物流设施，TEMU推出国内直发模式，降低物流成本。

2.供应链优化：平台通过技术手段优化供应链管理，如敦煌网制定物流服务商履约标准，阿里国际站落户重庆西永产业园，提升供应链响应速度与灵活性。

四、市场竞争加剧，新兴市场成蓝海

1.竞争加剧：国内外平台在市场份额、用户增长等方面展开激烈竞争，通过价格战、服务升级等方式争夺用户。例如，Shopee与TikTok Shop在东南亚市场展开激烈竞争，亚马逊与沃尔玛在全球市场展开全方位较量。

2.新兴市场：新兴市场成为平台拓展的重点，如非洲、东南亚、拉美等地区市场潜力巨大。平台通过本地化策略、拓展物流网络等方式，深入挖掘新兴市场潜力。例如，vivo子品牌登陆巴西，爱仕达在越南建产能，速卖通在英国推出“小时达”服务。

五、技术创新驱动，智能化水平提升

1.AI技术应用：AI技术在社交新零售领域得到广泛应用，如阿里国际站发布外贸营销智能体，沃尔玛推出AI购物助手“Sparky”，提升平台智能化水平。

2.大数据分析：平台通过大数据分析用户行为，实现精准营销与个性化推荐。例如，抖音电商通过数据分析优化内容推荐，提升用户购物体验。

六、合规与监管加强，促进行业健康发展

1.政策监管：随着行业的快速发展，政策监管也日益加强。国内外政府纷纷出台相关政策法规，规范市场秩序，保护消费者权益。例如，我国出台《直播电商监督管理办法》，加强对直播电商的监管。

2.行业自律：平台与企业也加强自律，通过制定行业规范、加强内部管理等方式，促进行业健康发展。例如，小红书开展“不规范营销”专项治理，提升平台内容质量。

社交新零售行业微观察

2025年，社交新零售行业在变革与机遇中持续演进，通过头部主播与品牌动态、平台政策调整、技术创新应用、市场消费趋势以及国际政策影响等多方面的变化，共同塑造了行业的发展轨迹。

一、头部主播与品牌动态：波折中寻求新突破

1.头部主播复出尝试：年初，如“三只羊”旗下账号尝试复出，但面临消费者信任重建的挑战，显示出头部主播在经历风波后的艰难复出之路。

2.品牌国际化战略调整：名创优品等品牌通过回归韩国市场等策略，重新布局国际市场，通过与知名IP合作、优化线下体验等方式，寻求新的增长点。

二、平台政策调整：助力商家与规范市场并行

1.商家扶持政策：拼多多、抖音电商等平台纷纷推出商家扶持计划，包括降低保证金、免佣政策、返还推广费等，降低商家经营成本，提升平台竞争力。例如，抖音电商推出史上力度最大的商家扶持计划，涵盖9条具体措施。

2.市场规范措施：平台在助力商家的同时，也加强了对市场的规范管理。淘宝直播调整直播间挂品要求，天猫国际拟定调整商品质量抽检处罚规定，以保障消费者权益。

三、技术创新应用：AI技术广泛布局

1.AI技术深度融合：AI技术在社交新零售领域得到广泛应用，从智能客服、智能推荐到内容生成，AI技术不断提升用户体验和运营效率。京东云、百度智能云等平台上线大模型，推动行业技术创新。

2.技术创新案例：如“00后用DeepSeek一天卖出3.3亿”的案例，展示了AI技术在直播电商中的巨大潜力，同时也引发了对行业规范的讨论。

四、市场消费趋势：消费热点与平台拓展

1.消费热点：国家补贴政策刺激了手机等“电子年货”的消费热潮，显示出政策对消费市场的积极影响。同时，年轻消费群体在图书消费市场的强劲表现，揭示了新的消费潜力。

2.平台市场拓展：小红书、B站等平台通过拓展国际市场、加强内容生态建设等方式，不断拓展业务边界。例如，小红书推出翻译功能适配国际用户，B站公布财报显示年轻用户消费需求增加。

五、国际政策影响：跨境电商格局变动

1.国际政策调整：欧洲议会批准增值税规则修订案、越南调整跨境电商商品进口关税等国际政策变动，对跨境电商格局产生重要影响。平台需加强税务合规性，适应不同国家和地区的政策要求。

2.跨境支付与物流发展：Payoneer获批收购中国支付服务提供商、PingPong宣布TikTok Shop墨西哥站收款上线等跨境支付服务的发展，以及亚马逊仓库扩建计划、TEMU半托管推出国内直发模式等物流优化措施，共同推动了跨境电商的繁荣。

六、行业监管加强：净化市场环境

1.行业监管举措：网经社发布物流科技投诉报告、小红书启动医美治理专项等监管举措，加强了对行业乱象的整治力度，净化了市场环境。

2.合规经营重要性：随着监管的加强，合规经营成为企业发展的基石。平台和企业需加强自律，共同维护良好的市场秩序。