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12月观察综述

一、行业总体趋势

12 月共监测 26 家 主流车企 APP，投放 578 条 运营 Banner。整体呈现典型的 “双轨制” 特征——前端在进行理性的 “政策逼单”，后端在进行感性的 “年终团建”。APP 既是硝烟弥漫的冲量战场，也是辞旧迎新的社交广场。

• 流量分布：“获客与转化” 占比 56.6%，虽较上月回落（-7.2%），但仍是绝对重心。在购置税与补贴退坡的最后窗口期，“抢票上车” 依然是行业主旋律。

• 结构异动： 运营资源显著向中后端的 “社区与促活” 倾斜（占比 27.8%，环比 +5%）。这一变化主要受蔚来系（Nio Day 节点）及全行业的 “年终盘点/跨年仪式” 驱动。

  

二、 寒冬下的“双轨”叙事

12月车企运营呈现出“理性收网”与“感性慰藉”的极致分化，形成一套完整的年终收官逻辑：

• 获客端： 告别单纯叫卖，转向“时间杠杆”（利用政策退坡预期的限时权益）与“信任锚点”（榜单冠军/跨界单品）的组合，力求在犹豫期完成逼单。

• 服务端： 呈现两极分化。主流品牌扎根“生存SOP”（防冻/事故指南）解决物理焦虑；蔚来等头部玩家探索“基建内容化”（换电旅行IP），将枯燥服务升维为生活向往。

• 社区端： 在“积分核销”的财务动作之外，通过“跨年仪式”与独特的“玄学营销”（好运经济），精准击中用户年底渴望确定性的心理需求。

三、品牌差异分析：寒冬运营的两种“解题思路”

功能性叙事：一汽大众、长城、极氪、小米等主流品牌

•  思路特征：直面问题，给出工具。 运营逻辑更加“务实”和“直接”，将 APP 作为排忧解难的工具箱。面对寒冬，直接推送“省电技巧”“充电指南”；面对年底，直接倒计时“权益截止”。这种方式效率极高，旨在以最短路径消除用户焦虑。

场景化叙事： 蔚来、乐道（蔚来系）

•  思路特征： 置入场景，给出体验。 同样是解决“冬季续航/补能焦虑”，蔚来系选择将其软性植入到“旅行”与“生活”内容中。他们鲜少直接发布“电池预热教程”，而是通过“香格里拉自驾路书”侧面展示车辆在极寒环境下的可靠性与补能便利性。本质上仍在讲防冻与续航，但用户感知到的不是焦虑的防御，而是生活的可能性。

客户生命周期价值阶段分析

一、获客与转化阶段运营

核心洞察： “限时政策逼单”与“体系能力展示”的错位竞争。获客手段不再单一，呈现出“时间、产品、信任”三维并进的态势。

1.时间维度的“压迫感”：限时权益的最后通牒 

避开生硬的数字倒计时，通过“最后时机”的定性描述和“至高权益”的打包封顶，制造“错过即损失”的心理暗示。

• 终局定调：智己

直接打出“今年买智己 最后好时机”的标语。它没有使用焦虑的倒数数字，而是用一种“官方定调”的口吻，告诉用户现在的优惠力度已经是年度天花板，打消用户“等等党”的念头。

• 权益封顶：一汽大众

一汽大众采用“满配式”话术，直接打出“试驾有礼，成交再奖，统统都安排！”。这种“统统安排”的豪迈措辞，旨在降低用户的比价精力和决策成本，传递出一种“现在买就是全村最划算”的确定性。

• 焦虑转化：长城

配合“新能源购置税全免政策倒计时”的行业背景，长城将“省至高 15000 元”的具体金额摆在台面，用真金白银的损失厌恶来逼单。

2.产品维度的“新鲜感”：跨界破圈与“色彩战术”

在非车展月，品牌一方面通过“跨界单品”吸睛，另一方面通过“限定配色”来对抗审美疲劳。

2.1跨界破圈：科技单品的降维吸睛

发布“AI 眼镜 Livis”，打出“没有里程焦虑的 AI 眼镜”“轻松上头”的标语。

在整车市场同质化严重时，理想通过发布一款“可穿戴设备”，瞬间打破了车圈的沉闷。这不仅展示了品牌在 AI 和生态上的技术溢价，更重要的是，它能吸引大量数码圈、科技圈的流量关注。这些用户可能暂时不买车，但会因为对眼镜的好奇而下载 APP，从而成为品牌的潜在资产。

2.2细分卡位：年终奖的“视觉收割”

“以色悦人”。在没有全新车型底盘/引擎技术更新的情况下，通过推出高饱和度或限定的配色，精准狙击年轻用户拿到年终奖后的“悦己消费”冲动。

• 乐道“紫罗兰”/“黑骑士”

乐道 L60 接连推出“紫罗兰限定版”与“黑骑士”版。紫色迎合了女性用户的梦幻审美，黑色收割了男性用户的运动审美。一套模具，两套皮肤，双倍流量。

• 蔚来“远空限定”

ET5 推出“远空套装限定车型”。用稀缺性（限定）和高级感（远空），维持老车型的热度不掉队。

• 上汽奥迪“红运限定”

A5L 推出“红运限定版”。结合中国新年的红色喜庆氛围，精准卡位节日购车场景。

3.信任维度的“定心丸”：榜单压制与场景共鸣

在用户决策的最后犹豫期，品牌一方面用“第一名”的排名来建立权威，另一方面用“真实场景”来激发向往。

3.1榜单压制：冠军效应的直接攻势

• 智驾背书：传祺

高调宣传“华为乾崑智驾挑战赛榜单”，借华为的技术背书来证明自身智驾实力，解决传统车企在智能化上的认知短板。

• 冠军效应：蔚来

简单粗暴地打出“拿下第一名”的标语。在年底竞品眼花缭乱的时刻，蔚来选择放弃复杂的参数对比，直接用“细分市场冠军”的头衔构建“赢家通吃”的马太效应。潜台词是：“不需要纠结参数，跟着大多数人买就对了”。

3.2场景背书：生活方式的“软性证言”

• 情感共鸣：乐道

相比于冷冰冰的“空间参数”，乐道选择描绘具体的“全家出行场景”。这是一种“场景化背书”——它不直接说车大，而是说它能装下全家人的快乐。这种软性证言在家庭用户中往往比硬核榜单更能引发情感共鸣。

二、车主服务阶段运营

核心洞察： 服务运营不是修车说明书，而是以品牌为核心，将数据情感化、将基建内容化的系统能力。

1.物理场景：SOP 化的硬核指南

面对冬季用车痛点（续航衰减、冰雪路滑），行业通用的解法是提供标准化作业程序（SOP），主打“有用”和“快”。

• 续航与补能保障

这类内容不追求视觉华丽，而是聚焦“工具属性”。通过教程直接降低用户在低温环境下的使用门槛和焦虑感，是冬季服务的基建。

• 安全与事故防御

针对突发状况或潜在纠纷，通过官方渠道进行透明化的信息披露与指导，旨在建立“负责任”的服务形象，降低客诉风险。

2.数据场景：行车资产的情感化

年底是数据复盘的窗口期。车企开始意识到，“行车数据”不仅是技术参数，更是用户的“人生履历”。

• 年度账单/报告

将原本枯燥的里程、能耗、足迹数据，通过UI包装转化为用户的“年度记忆”。这种策略将“用车工具”升格为“生活见证者”，有效强化了用户对品牌的沉没成本，是维持留存率的低成本高手段。

• 趣味画像（蔚来）

推出“测测你的 2025 属相”互动。避开传统的生肖，用一种更具现代感或社区梗的方式重新定义“属相”。这种轻量级测试比严肃的账单更具传播力。用户分享账单可能是为了炫耀“我去过哪”，分享属相测试是为了表达“我是谁”。蔚来精准捕捉到了年底用户渴望“被定义”和“求好运”的心理需求。

3.【专题观察】 蔚来“换电旅行”：基建内容的 IP 化尝试

除了沿用常规的“新增站点列表”通报方式之外，在 12 月底，蔚来通过“香格里拉换电行”系列内容，将换电站串联进热门旅游线路，展示了基建运营的另一种思路。

• 从“点位通报”到“路线种草”

行业惯例： 多数车企在通报补能网络时，通常采用“新增 X 座站”的数据通报模式，侧重于展示、“覆盖广度”。

蔚来尝试将换电站串联成“香格里拉”旅行路线。这种做法并非不谈基建，而是将“补能便利性”这一硬指标，具象化为“可以说走就走的旅行”。它在潜移默化中教育用户：换电站不仅是加油站的替代品，更是长途自驾的保障设施。

• 选址的“景点化”运营

重点宣传“德钦梅里雪山站”等景观型站点上线。通过在热门旅游目的地布局基础设施，蔚来实际上是在回答用户“电车能不能去西藏/高原”的终极疑问。这种“实证式”的内容输出（车能开上去，且有电换），比单纯的“低温续航参数”更有说服力。

当然，服务的终局并非只有“诗和远方”。相比于蔚来的宏大叙事，长城、奥迪这种“不讲故事、只给方案”的硬核科普，在特定使用场景下而言，或许具备更直接的实用价值。两者无优劣之分，只有场景之别。

三、社区与促活阶段运营

核心洞察：社区运营进入“清算期”，权益消耗与情感经营并行，并延续以“玄学”内容作为情绪慰藉。同时，部分品牌通过“被看见的生活方式”与“可陪伴的内容形态”，持续拉长社区关系的生命周期。

1.利益清算：积分通缩与年货节联动

年底是社区积分体系的“盘点期”，运营核心在于平衡用户账户与商城库存。

• 库存核销

这类活动的核心在于放大积分的时间压力，通过到期提醒、年终补贴、积分直抵等方式，明确传递“不用就亏”的信号，促使用户在年末集中将积分兑换为保养券、服务权益或年货类周边商品。其本质是一种年度成本清算手段：一方面完成沉没积分与库存权益的财务核销，降低跨年负担；另一方面通过集中兑换行为，维持商城的基础访问与使用活跃。

• 商城活动

这类活动围绕“双旦”“年终礼遇”等节点，商城通过礼包组合、权益叠加与限时活动，集中释放年度福利，吸引用户进入商城选购车联、车载及周边好物。运营目标并非单品销量最大化，而是通过场景化促销提升整体转化效率，在积分通缩背景下加快库存消化，同时为下一年度的商城结构与运营节奏预留调整空间。

2.仪式归拢：跨年节点的社区仪式感

在跨年与假期等情绪浓度较高的时间节点，车企通过抽奖、聚会、车友会等形式，将用户聚集到具体可感知的仪式场景中，逐步强化“车友即家人”的社区认同。这类活动有意弱化车辆本身的功能属性，转而回应用户在假期中的社交、娱乐与陪伴需求，使 APP 从单一的用车工具延展为连接生活方式与人际关系的入口，从而在节日期间提升用户的主动打开意愿与长期黏性。

3.玄学营销：好运经济学

上汽奥迪切入用户在年底对不确定性与“好运”的情绪需求，通过引入命理人物内容与“幸运饼干”等轻量互动，将祈福、开运转化为可参与、可分享的日常体验。这类内容不以问题解决为目标，而是提供低负担的正向情绪补偿，并借助大众文化与玄学符号降低沟通门槛，在不削弱豪华调性的前提下，拉近了与年轻用户的情感距离。

4.【专题观察】萤火虫「自在改装主理人」：让改装成为一种被看见的生活

萤火虫围绕“自在改装”构建了一套以用户创意为核心的社区运营机制，将汽车涂装改造从功能外观导向，转译为一种可被参与、可被讨论的生活方式表达。这一实践通过角色设定与互动机制，持续激活用户的表达欲与社区关系。

• 角色感知塑造：通过高频标签构建轻角色认知

“主理人 / 改装天才 / 发光体”等并非严格的身份体系，而是用于高频露出的称号型标签，通过命名与重复曝光，为用户提供轻量化的角色感知。用户不再只是参与一次改装展示，而是在持续互动中被识别、被看见，这种标签化的角色认知相比一次性话题活动，更有利于沉淀长期参与与内容积累。

• 过程参与设计：扩大参与面，拉长内容生命周期

运营重点从改装结果前移至灵感与过程，并通过投票、评选等方式引入讨论与围观，使改装从少数人的专业展示，转变为多数用户可参与的内容过程，在降低参与门槛的同时延长互动周期。

• 品牌角色后退：以平台与策展人姿态激活用户表达

在“自在改装”机制中，品牌弱化评判与权威角色，转而负责舞台搭建与规则设定。通过减少直接干预，提升用户表达自由度与社区归属感，使内容生产更多依赖用户自驱，为长期活跃提供更稳固的结构基础。

5.【专题观察】极氪「电台 × 城市」：一座城市，一路在听

极氪以“电台”为内容载体，将城市文化与自驾出行场景结合，通过类播客的对谈形式，输出可在行驶途中被持续消费的陪伴型内容，使 APP 从功能工具延展为出行过程中的生活方式入口。

• 声音媒介选择：低打扰、高陪伴的内容形态

相较于图文与视频，电台内容更适合在驾驶、通勤与自驾途中被“顺带消费”。通过嘉宾对谈与城市闲聊的形式，内容刻意降低信息密度，强调陪伴感与情绪氛围，使用户在用车过程中自然延长与 APP 的接触时长。

• 城市化叙事：以在地文化建立情感连接

通过“城市电台”的命名与主题化内容设计，品牌叙事被拆解到具体城市与生活场景中，如沪氪之声、鹏城老友记、金陵音悦台等，融合本地文化、城市记忆与生活方式体验，降低品牌表达的抽象感，强化用户的在地认同与代入感。

• 内容场景整合：形成从“听”到“行”的闭环体验

电台内容并非独立存在，而是与城市游记、美食探索、自驾路线、补能规划以及展览、线下体验活动形成联动，构建从“听内容”到“去行动”的内容闭环。用户既是内容的听众，也是路线与活动的参与者，进一步放大内容的实用价值与参与深度。

运营视觉观察：美力觉醒，一眼看透好设计

1.谁是最会讲故事的素材设计大师？

行业内多数车企 APP 把 Banner 当作“信息发布位”或“促销入口”，强调功能与转化，却忽视了高频触达场景下持续构建品牌情绪与统一叙事的价值。

零跑： Banner 不只是广告图，而是统一的“情绪宇宙”视觉语言，在高频运营位强化品牌气质，同时可以看出产品内部有视觉长期一致性策略，重视品牌感觉在用户心智中的沉淀。

零跑的设计要点属于没有明确剧情，只有生活片段+情绪线索，用户需要自行补全故事；可以说零跑他讲的是可被带入的故事背景，而不是具体故事；他把叙事权交给用户，而不是强行输出情节；他的每一张Banner都像是同一个世界观下的不同瞬间，是用户一看就知道他是谁，他不追求把故事讲完，而是把用户反复带入同一个故事世界。

2.谁是拒绝“吉祥物站桩”的沉浸式叙事大师？

“吉祥物贴图化”已成为很多工具类产品视觉运营的通病。仅仅将IP形象僵硬地摆放在画面一角，虽有品牌露出却无情感交流，这种“伪亲和”的设计往往被用户一眼识破并自动过滤。打破这种“站桩式”的陈列，让IP真正参与到业务场景的叙事中，是激活用户视觉兴趣、化解科技产品冰冷距离感的破局关键。

萤火虫：拒绝将IP仅作为静态的“视觉补丁”，而是通过拟人化的动作演绎（探头、飞行、环绕）与几何场景深度融合。它不再是游离于内容之外的“吉祥物”，而是穿梭在光影世界里引导用户视线的“剧情主演”。

这种叙事手法并非单纯为了画面的丰富度，而是在构建一种“沉浸式”的阅读体验，当IP角色在画面中展现“寻找”或“汇聚”的动态时，晦涩的概念（如社区回响、成长值）瞬间变得直观易懂。这种“且玩且看”的沉浸式氛围，成功消解了推广的功利感，让用户在零压力的“微剧情”中降低心理防御，自然接收品牌信息。

3.当多数还在堆素材，谁已经开始讲品牌？

行业普遍缺乏一套专门用于“企业级信息”的视觉与叙事体系，导致品牌重要时刻被运营化、碎片化，难以持续构建用户对企业长期可信赖性的认知。

零跑：将官方信息从运营体系中独立出来，并延续零跑一致的设计风格；为企业级信息建立了一套独立、克制且可持续的官方视觉叙事体系，让 Banner 从运营素材升级为品牌表达的长期资产。

此类信息承载官方说明，其内容分级清晰，与其他类型的活动明显区别开来，有利于用户建立“官方即权威”的认知；极简构图，减少干扰，放大核心信息，提升信息到达效率，强化“宣言感”和仪式感；用色克制，统一且长期稳定的品牌色系，能保证品牌故事的连续性；发布会级别排版，强化企业级信息的严肃性与可信度，提升品牌高度；将设计沉淀为品牌资产，形成长期可识别的官方视觉符号。

本文所有界面截图均来源于公开渠道，仅用于产品研究与行业分析，版权归原作者/企业所有。如涉及版权问题，请联系删除。

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