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摘要
报告类型：消费零售
一、关键词
中国消费者、理性升级、需求重构、国货崛起、AI 赋能、融合体验、价值为王
二、研究概述
埃森哲于 2025 年 8 月开展覆盖一至五线城市 18-65 岁人群的调研，形成本报告。报告揭示中国消费市场 “理性升级” 与 “需求重构” 并行特征，分析了国货全面崛起、品牌忠诚度稀释、AI 深度渗透等趋势，阐述了消费者在健康、财富、体验等方面的新主张，提出企业需以价值为王、情感连接、智能驱动应对市场变化，助力品牌赢得消费者信任与长期增长。
三、研究要点
- 国货全面崛起，竞争格局重塑
：短短四年间，国货在美妆护肤、3C 数码、家电等多数品类中实现对国际品牌的反超，一线城市与高收入群体对国货的青睐度显著提升。消费者选择国货的核心原因是高性价比与突出产品力，且国货通过本土叙事传递文化自信，成为消费者身份认同与情感寄托的载体，国际品牌优势仅局限于少数高技术、高溢价品类。 - 消费理性升级，品牌忠诚稀释
：55% 消费者即便有喜爱品牌仍会频繁比较，品牌光环效应褪去，消费者更相信自身判断而非主播推荐或明星代言。消费触点向直播间、视频平台、分享平台迁移，37% 消费者使用 AI 辅助购物，营销内容面临 “无感或反感” 困境，企业传统营销模式失效，需精准匹配消费者真实需求。 - 需求重构聚焦生活本质，构建 “确定三角”
：消费者重排人生优先级，对健康和财富的重视度显著上升，对事业、爱情等理想主义追求有所压抑。近九成消费者关注身心健康，七成选择存钱或省钱，六成提升技能或发展副业，健康、存款、学习新技能构成生活 “确定三角”，同时注重线下温度与线上效率的融合体验，追求稳定自主、平衡丰盈的美好生活。 - AI 深度渗透生活，角色从助手进阶为伙伴
：近八成消费者高频使用 AI，60 后群体使用率达 57%，消费者相信 AI 能助力美好生活且保持审慎态度。AI 在购物决策、信息获取、工作效率提升等方面发挥重要作用，65% 用户视其为顾问，63% 视为助理，46% 视为伙伴，不仅降低信息获取门槛，还为消费者探索新领域提供支持。 - 企业破局需兼顾价值、情感与智能
：品牌需以产品力为核心，提供 “有理由的溢价”，避免单纯降价竞争；在生活场景中建立情感连接，通过沉浸式体验传递文化与情感价值；善用 AI 精准捕捉消费者需求，优化产品推荐与服务效率，同时参与大模型功能开发，在 AI 交互场景中保持可见性与差异化，实现可持续增长。
报告正文
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