2026年消费市场五大趋势

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近年来，我国持续实施扩大内需战略，2025年更是将“大力提振消费、全方位扩大国内需求”列为九大重点任务之首，从中央到地方相继出台一系列政策文件，形成政策合力，不断培育壮大消费新动能，加速激发市场新活力，有力推动消费平稳向好，市场规模持续扩大，成为拉动经济增长的主动力。展望2026年，消费发展蕴含结构性机遇，多样化消费潜力将进一步释放，消费有望延续温和增长态势。

（一）消费保持较好发展态势

消费市场规模稳步扩大。2025年前三季度，全国居民人均消费支出达21575元，较上年同期名义增长4.6%。尽管11月社会消费品零售总额单月增速放缓至1.3%，但1—11月社会消费品零售累计总额达456067亿元，同比增长4.0%，高于2024年同期0.5个百分点。数据表明，消费市场虽受季节性、临时性因素影响出现小幅回调，但整体仍保持稳健向好的趋势。

消费对经济发展的基础作用进一步发挥。2025年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达53.5%，较2024年全年提升9个百分点，继续发挥经济增长的“主引擎”作用。与此同时，居民消费价格指数自6月起呈现积极变化，9月剔除食品和能源后的核心CPI同比继续回升，近19个月以来首次回到上涨1个百分点，11月核心CPI更是同比上涨1.2%，这一系列指标变化，反映出终端需求稳步恢复，非食品类商品和服务需求持续回暖，消费市场动能回升。

促消费政策拉动效应明显。2025年，中央下达3000亿元超长期特别国债，支持消费品以旧换新加力扩围，全年消费品以旧换新带动相关商品销售额超2.6万亿元，惠及超3.6亿人次。其中，家电以旧换新超1.29亿件，手机等数码产品购新补贴超9100万部，家装厨卫“焕新”超1.2亿件，汽车以旧换新超1150万辆，电动自行车以旧换新超1250万辆。

（二）消费结构持续优化升级

新型消费保持强劲增长。即时零售、直播电商等新模式快速发展，2025年中国网络直播用户规模突破8.33亿，市场规模突破12.2万亿元。1—11月实物商品网上零售额同比增长5.7%，增速快于社会消费品零售总额1.7个百分点；前三季度，线上服务消费和即时电商分别实现20.2%和24.3%的增长。同时，数字消费蓬勃发展。2025年上半年数字消费规模达9.37万亿元，占居民消费支出比重达46.5%。其中，实物商品、数字服务和数字内容消费占比分别为66.3%、29.2%和4.5%。

服务消费占比持续提升。2025年1—11月，我国服务零售额同比增长5.4%，增速高于商品零售额1.3个百分点。细分领域中，文化娱乐、体育健康、出行度假成为消费热点。2025年前三季度，居民人均教育文化娱乐支出2531元，增长10.3%，占消费支出的11.7%；人均医疗保健支出1928元，增长1.5%，占比8.9%；国内出游49.98亿人次，旅游花费4.85万亿元，分别增长18.0%和11.5%。

商品消费保持平稳。2025年1—11月，商品零售额累计达403822亿元，同比增长4.1%，整体呈现稳中有升的发展态势。从细分品类看，限额以上吃类、穿类商品零售额同比分别增长7.6%、3.5%，粮油食品类零售额增长9.9%，金银珠宝、化妆品等零售额分别增长8.5%和6.1%，反映出部分升级类商品零售增长较快。

（三）消费需求呈现多元化、圈层化发展趋势

我国居民消费日益多元化。除了不同收入、不同性别人群的消费存在明显差异，不同年龄阶段群体的消费也各具特点。31～40岁群体是消费市场的核心力量，在汽车、房产等领域展现出强劲支付能力，截至2025年6月，80后、90后占新能源汽车用户的64.1%。相比之下，25～30岁群体更注重个性化与体验感，消费受情绪价值驱动。银发群体消费加速释放健康医疗、文娱旅游等多元需求，2025年上半年，助行助听产品、老年营养保健品分别增长32.2%、30.1%；老年旅游、体育健康、文化娱乐服务收入分别增长26.2%、23.9%、20.7%。

圈层化消费取代阶层品位区隔，从边缘走向主流，消费者不再局限于关注功能或价格，而是更多基于身份归属、兴趣爱好、价值观与情感联结，在特定社群中形成高度一致的消费偏好。其中，Z世代受圈层文化的影响更深，以谷圈文化为代表的新型消费快速崛起，2025年中国泛二次元用户规模超5.26亿人，带动潮玩、解压产品、虚拟服务等市场规模突破5000亿元。宠物消费群体同样呈现鲜明圈层特征，消费核心聚焦情感价值，并通过社交平台强化圈层认同，2025年上半年宠物消费市场规模达773.75亿元，同比增长8.84%。

（四）城乡消费协同发展、下沉市场潜力释放 

城乡消费差距持续收窄。2025年前三季度，城镇和农村居民人均消费支出分别为26510元、14597元，扣除价格因素后，实际同比分别增长3.9%、5.8%。城乡居民消费比从2024年同期的1.845缩小至2025年的1.816。农村消费市场零售额增速连续多年高于城镇，2025年1—11月乡村消费品零售额同比增长4.4%，高于城镇0.5个百分点，11月单月增速达2.8%，领先城镇1.8个百分点，凸显乡村消费在年末旺季的强劲韧性与增长活力。

下沉市场持续激发消费活力，县域消费规模持续扩容。2025年，我国下沉市场社会消费品零售总额预计突破35万亿元。占全国消费市场比重约48%，且增速显著高于一、二线城市。连锁超市、品牌便利店在县域市场的渗透率突破60%。县、乡镇、村庄三级商业体系加快建设，全国共建设改造县城综合商贸服务中心2628个、乡镇商贸中心13391个、村级便民商店13.8万个。县乡物流配送体系日益完善，县乡村商业网点基本实现全覆盖，带动县乡电商直播产业蓬勃发展。2025年前三季度，我国农产品网络零售额同比增长9.6%，农村网商数量超1950万家，同比增长6.4%。县乡消费潜能持续释放，2025年1—11月，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重达38.7%。

（一）消费对经济增长的拉动作用将持续增强

2026年作为“十五五”规划开局之年，中国经济发展将更加突出扩大内需的重要性，特别是发挥消费对稳增长的基础性作用。在多重系统协同性提振消费政策效应的有力支撑下，消费信心将逐步恢复。2024年我国居民消费率为39.9%，与世界主要经济体尚存在较大差距，在2026年有较大提升空间，消费市场规模有望进一步扩大。服务消费将继续成为2026年扩内需政策的重要着力点，其增速有望超过商品消费，市场份额将进一步提升，服务消费新增长点将加快培育。激发下沉市场消费活力是2026年提振消费的另一重要举措，将推动县域和农村消费市场潜力加速释放，城乡消费差距将进一步缩小，乡村消费将从廉价低质逐步转向更高品质消费。

（二）理性消费、悦己消费和品质消费共生

我国居民消费理念正由强调“性价比”转向注重品质与体验的“质价比”，并逐步向关注情绪价值与精神满足的“心价比”演进。一方面，情绪价值驱动的悦己型、兴趣型消费快速扩张，2025年“谷子经济”市场规模将突破2400亿元，并有望在2027年突破3000亿元大关。在情感陪伴需求推动下，宠物经济蓬勃发展，2025年市场规模预计突破8114亿元。另一方面，理性消费与品质消费趋势同步强化，消费者不再盲从跟风消费、冲动购物，更加关注产品质量、品牌和体验、追求需求的精准满足，“小样经济”的兴起正是这一趋势的生动体现。理性消费筑牢消费决策的底层逻辑，品质消费推动消费结构优化升级，悦己消费激活市场需求潜能，三者在不同场景中并行演化、协同共生，将重塑未来的消费结构与市场格局。

（三）绿色、健康、数字消费日益成为消费升级的主要新动能

我国新型消费不断拓展，对消费的支撑引领作用日益凸显。2026年1月5日，九部门联合发文部署绿色消费推进行动，我国绿色消费规模将加速扩容，从政策引导转向市场驱动为主，绿色化与数智化深度融合，绿色消费场景也将从单一功能空间向全场景协同发展。循环经济与共享经济产业化进程加快，以租代买等新模式兴起，二手商品平台日益标准化、品牌化。2025年我国共享经济市场规模接近1.4万亿美元，占全球的31.8%，成为绿色消费的重要支撑。健康消费理念深度融入日常生活，健康管理模式实现三大转变：从治到防进行综合管理，从单一运动健身延伸至全生命周期管理、全场景渗透，消费者对健康产品的需求从满足基本功能到追求身心协同的全面和谐愉悦。2025年，全国仅保健品年销售额就已突破6000亿元，“十五五”规划建议明确提出加快建设健康中国，将为健康消费开辟更广阔的发展空间。随着数字经济的快速发展，数字消费作为消费新业态，正不断拓展消费空间，日益成为扩内需、促转型的重要动力。2025年上半年，我国数字消费用户规模突破9.58亿，数字消费总额达9.37万亿元。预计2026年，数字消费新需求将不断迸发，全渠道融合发展进程加快，场景边界将不断延伸，成为驱动消费增长的重要动能。

（四）消费新业态、新模式、新场景持续推动消费扩容提质

消费新业态、新模式、新场景深度融合数字技术与实体体验，未来发展将聚焦于技术具象化、体验沉浸化与服务微分化。2026年，相关试点工作将在北京等50个城市加快推进，成为重塑消费结构、重构供需关系、驱动消费动能转化的内生新动力。商旅文体健深度融合、首店首发+IP沉浸式场景等虚实共生的消费场域将进一步升级，强化用户参与互动与情感共鸣。“电影+”跨界生态，从影院观影延伸至全域消费场景，带动元旦档三天电影票房达7.39亿元，观影人次超1857万。与此同时，低空消费、即时零售、AI定制服务等有望成为新的消费增长极。商务部研究院预测，2026年我国即时零售市场规模将突破1万亿元。

（五）国潮消费、国货“出海”和入境消费内外联动

国潮消费观念从情怀、价格转向价值、功效、设计，驱动2026年中国品牌更加注重提升综合形象，在文化表达、品质个性、非遗工艺与现代设计融合等方面持续发力，呈现出高品质、全品类、多形式等趋势。国货“出海”实现从产品输出到价值输出的转型，霸王茶姬2025年上半年海外商品交易总额同比增长77.4%，比亚迪在欧洲新能源市场销量反超特斯拉，11月单月注册量同比暴涨221.8%。我国将发力拓展入境消费市场，随着双向免签、过境免签扩围、离境退税优化和国际消费中心城市建设协同推进，2025年前9个月离境退税次数与金额同比分别增长229.8%和97.4%。2025年12月海南自贸港全岛封关正式启动，免税消费与国际要素集聚能力显著增强，入境消费潜力有望在2026年加快释放。2025年11月，五部门联合发文支持国内商品进入免税店销售，中华老字号、非遗产品、国潮商品等品类的纳入，不仅为入境消费市场开辟了更大空间，也反向推动国货品质升级。

我国发展处于不确定、难预料因素增多的时期，虽然仍存在国内供强需弱矛盾突出、消费者信心和消费能力偏弱、消费环境有待优化、消费基础设施亟待完善等制约消费潜力释放的短板堵点，但经济长期向好的基本面未变，结构性机遇不断涌现，为消费高质量发展注入新动能。

（一）全国统一大市场纵深推进   

纵深推进全国统一大市场建设，是构建新发展格局、做强国内大循环的基础支撑和内在要求。唯有打通生产、分配、流通、消费的全链条各环节，充分释放超大规模市场优势，才能更大程度激发消费潜力。“五统一、一开放”要求，不仅有助于有效遏制地方保护和市场分割，纠正价格扭曲现象，保障消费公平、安全与质量，增强消费信心和体验，也能降低消费过程中的交易、信息和流通成本，打通流通堵点，提高消费效率和消费便捷度，还能促进商品和要素跨区域自由流动，提升就业匹配度、收入增长和消费能力增强的空间。同时，倒逼企业加速创新研发、提升产品质量与服务水平，更好适配品质化和个性化消费需求，拓展新消费、新业态发展空间。此外，持续扩大对内对外开放，加速内外贸一体化进程，能够进一步丰富多层级消费供给，拓宽消费者选择范围，推动跨境消费维权更加规范。  

（二）促进消费增长的政策合力加快形成 

我国促消费的工作重心由短期刺激转向完善长效机制。2025年，中央与地方协同发力，出台多项提振消费政策，未来相关举措将持续加力扩围。通过制定实施城乡居民增收计划，拓展就业空间、深化收入分配改革，多渠道实质性增加城乡居民收入。优化“两新”政策，调整消费品以旧换新政策的补贴范围和标准，协同运用财政金融工具，优化个人消费贷款贴息，夯实收入基础，降低消费成本，稳定消费预期，增强居民“能消费”的底气。加快供给侧结构优化，加大对新质生产力产品、人的全面发展等重点领域的投入，扩大优质商品和服务供给，加快新业态新模式培育；持续优化消费环境，系统推动消费者权益保护工作，完善现代流通体系，充分激发“愿消费”动力。统筹就业补助政策与社保调节机制，推进城乡融合和区域联动，进一步强化民生保障，重点完善养老医疗等公共服务体系，优化公共服务供给结构，坚持将惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合，夯实“敢消费”的基础。

（三）数字中国、质量强国建设驱动消费市场的重塑

“十五五”规划建议提出深入推进数字中国建设，并将数智化作为核心战略，覆盖了从服务业到制造业，从文化到健康、传统基础设施等多个领域，这不仅促进了供给端的技术升级，提升了供应链效率，更推动消费市场的系统性重塑。人工智能、大数据等技术深度嵌入消费环节，提升了信息透明度与互动效率，打破了服务的时空限制，推动消费向个性化、精准化演进。文化+数智化将推动IP消费全生态链的培育，促进元宇宙空间、数字文博、互动沉浸式演艺等新业态、新场景创新。医疗健康+人工智能，让消费变得更普惠、更精准、更前置，个性化健康服务、预防性消费将兴起，AI用药助手、智能药箱、AI医疗等新型消费服务应运而生。基础设施的智能化、无感化改造，将极大降低消费成本，实现消费体验升级。

我国正从质量振兴、质量发展到向质量强国迈进，“十五五”规划建议将加快建设质量强国纳入国家战略主线，通过供给体系优化、商品与服务质量变革创新，有效缓解供需错配，倒逼产业向高端化、智能化、绿色化转型，推动消费由量的扩张转向质的跃升，促进新型消费发展。同时，完善质量标准体系，强化全链条质量监管与权益保护，既能促进消费扩容提质，赋能国货品牌升级，又能重塑消费信任机制，提振消费意愿。

（本文作者为：胡若痴 孙威 徐友博，作者胡若痴系对外经济贸易大学经济学院教授、中国消费经济学会副会长；孙威、徐友博系对外经济贸易大学经济学院博士研究生）

(本文刊登于《企业改革与发展》杂志2026年第2期。如需转载，请注明出处。文中观点仅代表作者观点，供诸君思考。)

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