行业洞察 | 2025年新能源汽车新车上市营销洞察报告

2025年新能源汽车市场共推出426款新车，其中改款换代车系占比70.4%，全新车系占比29.6%。

从上新节奏来看，2月以改款车型为主，全新车系发布数量较少，车企战略重心更倾向于通过对现有产品线进行快速迭代、配置优化和设计更新，以保持产品的新鲜感和竞争力。

4月成为新车发布最为集中的月份，可能受四月上海车展的流量带动以及季度性消费周期驱动，多款新车选择在车展期间集中亮相，凸显重大行业节点的强大牵引力。

在经过年中的市场冷却期后，下半年市场热度逐步回升，9月作为关键节点迎来多款全新车型密集上市，新车效应迅速转化为销量动力。

从品牌阵营来看，传统自主品牌是市场供给端绝对主力，其新车发布总量占据三分之二份额，且全新车系的占比更为显著。新势力品牌推新节奏更为聚焦，将有限资源集中于关键战略车型，力求打造引爆市场的“爆款”产品。

新车月度分布

数据来源：中汽协

新车品牌阵营分布

数据来源：中汽协

从新车价格布局来看，10-30万元为绝对主流价格带，其中10-20万元区间车型最为密集，全新车型的布局进一步强化这一趋势，占比达43.7%。不同品牌阵营价格策略分化显著，传统自主品牌重点深耕20万元以下市场，新势力品牌聚焦30-40万元市场，合资品牌则向40万元以上高端市场发力，产品结构更趋高端化。

从车型分布来看，SUV已稳居新能源汽车市场主导地位，全新车中SUV车型更为突出，体现车企对SUV细分市场的持续加码。新势力品牌在SUV领域布局尤为积极，近六成新产品聚焦该领域，传统自主品牌则更侧重MPV市场的拓展。10万元以下市场以轿车为主，30-50万元区间MPV份额更高，体现出高端家用需求集中在该价格段，传统自主品牌瞄准家庭出行蓝海市场。

分价格 新车结构分布

数据来源：汽车之家

分车型 新车结构分布

数据来源：汽车之家

2025年新能源新车量价竞争呈分层格局，10万元以下低价车型由比亚迪改款车型主导，以走量奠定市场基本盘；

10-30万元中价带竞争最激烈，Model Y销量遥遥领先，比亚迪多款车型月均销量破2万辆，其中全新车型海狮06表现尤为突出，月均销量超2.7万辆，成全场销量冠军；

30万元以上高端市场形成稳定的头部阵营，问界与特斯拉为核心力量，全新车型问界M8成功切入该市场，与问界M9及Model 3均达成月均销量1万辆以上的成绩。同时，大量新车因缺乏差异化优势或品牌支撑，月销不足千辆，沦为市场“陪跑者”。

全新车销量表现

数据来源：汽车之家

2025年全年新车营销总数达10,654个，其中全新车发布营销活动6,070个（占比57%），改款/换代车营销活动4,584个（占比43%）。新车活动在整体营销中占比达43.9%，凸显车企营销资源向新车重度倾斜。

从营销投入强度来看，全新车单车型平均开展48个活动，是改款新车的3.2倍，营销策略呈现“集中火力”式聚焦发力，核心目标是在新车上市初期快速打响声量，抢占用户心智。

从月度分布来看，8月营销活动量达全年峰值，作为“金九银十”传统销售旺季前的关键冲刺期，品牌方为推动后续销量转化集中加大8月营销力度。传统自主与新势力品牌贡献了超85%的营销活动量，主导市场话语权；小鹏、比亚迪等头部品牌营销投入尤为积极，下半年营销动作密集，进一步推高8月整体营销活动基数。

新车营销活动概况

新车营销活动数 月度分布

新车营销活动数 品牌分布

营销活动数月度分布

产品功能解读是新车营销的常规动作，核心作用是在新车上市后持续开展产品力教育。2025年全新车型共开展功能介绍营销活动883个，占该类营销总量的25.8%，品牌渗透率高达81.2%，其中新势力品牌的投入强度尤为突出，相关投入占比超三成。

从营销密度来看，单个品牌全年平均发布16个功能解读活动，每款车型平均配套9次功能解读营销。在众多品牌中，小米以129个功能解读营销活动成为标杆品牌，大幅领先于行业平均水平；作为跨界玩家，体现了其将消费电子领域沟通策略成功移植到汽车营销中，通过精细化、高频次的功能解读，快速建立用户认知。

营销TOP10品牌分布

在名人效应营销活动中，新车相关营销占比达63.0%，其中全新车型占29.4%，这类营销多集中在产品上新阶段，以快速提升曝光度，资源向新车倾斜特征明显。

名人合作已成为行业普遍采用的营销手段，超半数品牌都布局了名人合作营销策略，其中传统自主品牌是核心主力，贡献了所有新车名人合作活动中超七成的份额。从营销密度来看，单品牌年度平均开展4次名人合作，每款车型年度平均配套2场相关活动。

营销TOP10品牌分布

2025年全新车共开展用户共创营销活动516场，占该类营销总量的22.8%。从品牌参与度来看，69.6%的品牌开展了共创类营销活动，新势力品牌更突出，占比近三成；单个品牌年均开展11场相关活动，东风日产、小米等品牌表现突出。

在车型维度，60.5%的车型展开了共创营销，每款车型年均配套14场活动。共创活动已实现体系化，核心价值在于将用户转化为品牌的“内容共创者”与“口碑传播者” ，实现营销成本的优化与品牌资产的沉淀。

营销TOP10品牌分布

2025年全新车共举办新车发布会229场，占全年总场次的54.3%，全新车占据大部分营销资源。4月和8月是发布会高峰，与全新车上市节奏高度契合。

从发布会类型来看，上市发布会作为经典活动，超八成新车均会举办上市发布会以正式亮相；其次是预售发布会，当前多数企业会在新车上市前举办预售发布会，充分为新车造势、积累订单，近五成品牌会布局此类活动；此外，首秀活动也是重要补充，不少品牌通过举办新车首秀提前试探市场反应、收集用户反馈，近四成品牌会为新车开展首秀活动。

从品牌阵营来看，传统自主品牌是新车发布会的主力军，举办场次占比超七成，且更倾向于为新车举办首秀活动；合资品牌与新势力品牌则将核心精力聚焦在上市发布会上，力求实现上市即引爆市场。

营销活动数月度分布

以下为报告节选：