行业观察 | 美团研究院发布2025年中国老字号餐饮发展报告

2025年，中华老字号品牌营收增速呈持续放缓态势。根据美团数据，第一、二季度中华老字号营收增速分别为7.0%和5.6%，仍高于同期全国餐饮行业平均水平。进入第三季度后，伴随行业整体价格下行，老字号营收增速显著回落至1.6%，第四季度则进一步转为负增长。2026年第一季度的春节，中国的老字号餐饮预计将会应该新一轮的增长。

从区域分布看，中华老字号呈现出明显的区域集中态势。美团数据显示，华东地区门店数量占比达46%，接近全国总量的一半，其他地区占比均低于20%。具体分布为：华北地区19%、华中地区12%、西南地区10%，华南与东北地区各占5%，西北地区占3%。从具体城市分布看，济南市以10.8%门店数占比位居第一，北京和上海分别以8.6%和6.7%的紧随其后。“东密西疏、南少北多”的格局反映了老字号在全国范围内的地域市场高集中度。

下沉市场正成为老字号不可忽视的增长引擎。美团数据显示，四线及以下城市成为增长核心引擎，总销售额同比大幅增长14.2%，交易门店数增长13.5%，交易用户数增长15.2%，三项指标均保持两位数增长。与之相比，一线城市增长显著放缓，总销售额仅微增1.1%，交易用户数下降3.2%，反映市场已趋饱和或竞争加剧。新一线与二线城市则处于中间状态，总销售额分别增长4.3%和8.5%，用户数也呈正增长，但增速均低于四线及以下城市。三线城市出现背离现象：门店数大幅扩张13.9%，但销售额与用户数分别下降5.7%和7.1，可能反映出在该区域存在拓展效率不高或市场承接力不足的问题。整体上看，老字号的发展呈现明显的区域分化特征：低线城市增长强劲，高线城市增长趋缓，整体呈现向四线及县域下沉扩张的趋势。

老字号消费市场呈现明显的结构性分化。消费者在选择老字号时更倾向于高性价比或高品质产品，中间价位产品吸引力相对不足。美团数据显示，15元以下商品交易额同比增长38.0%，订单量增长34.4%，这部分多集中在特色小吃的订单类型；46-60元价位交易额增长35.2%，订单量增30.6%；61-90元价位交易额增长24.6%，订单量增52.4%，这类订单多集中在家庭聚会、朋友小聚等场景。这三个区间均实现订单与交易额双增长，反映出老字号在品质升级、场景拓展方面取得的显著成效。中间价位整体表现疲软，16-45元和120元以上高价位的订单量下滑较为显著，其中人均16-45元消费区间的带宽较大，消费场景相对模糊， 120元以上人均消费对场景内容的要求也更为严苛；该区间表现得疲软意味着企业的数字化、精细化运营能力以及场景内容的塑造要求无法与市场需求完美契合，还有较大提升空间。

2025年，老字号餐饮正沿着“健康化产品+场景化文化体验+工艺价值传达”的路径实现品牌焕新。从2025年餐饮中华老字号门店的评价关键词增速来看，在增速最高的五个关键词中，与健康直接相关的占据三项：“低糖”同比增速达78.2%，“天然草本”与“无添加”增速均为50.0%，“健康”一词增速也为23.3%。诸多老字号的产品创新也与此遥相呼应。例如，吴裕泰将茶文化与现代健康饮食结合，推出了“茶冰淇淋+非遗茶具”联名款，年轻客群占比达52%，后续推出的茶蛋糕、茶饼干、茶粽等系列产品，也长期受到消费的欢迎。与此同时，文化体验正由静态展示加速转向动态互动：“表演”与“国潮”相关的关键词热度增速均超过40%，显著高于“文化”“节气节日”等传统关联词。这表明，老字号正通过场景化展演、国潮元素融合等鲜活方式，更有效地与消费者建立情感连接。例如，全聚德通过打造“空中四合院”主题门店、推出节气限定菜单等创新举措，带动客单价提升25%，复购率增长18%。工艺价值也在新消费语境中持续彰显：“手工制作”与“鲜炒”分别增长39.7%和36.7%，反映出消费者对“手工感”“现场感”所承载的传统技艺与真实体验依然认同。三者共同演进，构成了2025年老字号餐饮焕新的完整图景。

数字化与供应链革新正成为老字号点燃消费热情的新抓手。以广州酒家集团为例，在营销前端，其创新推出AI智慧定制平台，并上线“广州酒家GO”小程序，构建“社区实体店+数字虚拟店+社群”的联动模式，成功带动相关业绩增长25倍。在生产与供应链后端，广州酒家通过搭建工业物联网平台，使生产效率提升10%，产品不良率降低60%；其物流发货系统将车辆调度效率提高了6倍。天津迎宾公司则依托全产业链优势，通过供应链的智能化升级夯实发展根基，其“数字化溯源系统”实现产品全生命周期监控，损耗降低15%。

数字化带来的品牌效应也在消费搜索行为中清晰显现。美团数据显示，2025年，广州市、成都市和哈尔滨市的老字号搜索热度位居全国前三。搜索量前十的老字号品牌依次为詹记、陶陶居、蔡林记、稻香村、超意兴、贡茶、全聚德、德华楼、东来顺、广州酒家。这一结果进一步表明，数字化为品牌创造的影响力，已远远超越单纯依靠门店数量扩张所带来的关注增长。

表1 2025年老字号和非遗相关关键词搜索的top10城市

在消费市场剧烈变革、技术浪潮不断涌动的今天，许多老字号仍面临严峻的生存与发展挑战。

一是传统技艺与现代需求脱节带来的创新瓶颈。调查显示，高达68%的餐饮老字号企业缺乏系统化的产品研发体系。许多品牌依赖于世代相传的“非遗”技艺与经典产品，这虽是立身之本，却也容易形成路径依赖。传统口味与制作工艺如何与当代消费者（尤其是年轻群体）追求的健康、快捷、新奇、高颜值等需求相融合，成为巨大难题。缺乏持续的产品迭代机制与市场化研发能力，导致老字号品牌形象趋于“老化”，市场吸引力不断衰减。

二是人才断层导致的传承危机日益凸显。行业面临严峻的人才青黄不接问题，青年从业者在老字号员工中的占比普遍低于25%。一方面，后厨核心的非遗技艺或独门手艺学习周期长、工作强度大，对年轻人吸引力不足；另一方面，老字号在管理体系、薪酬激励、职业发展路径上往往较为传统，难以吸纳和留住具备现代餐饮管理、营销、研发能力的青年人才。技艺传承与现代化经营管理的双重人才缺口，正严重制约老字号的发展活力与未来潜力。

三是运营与营销模式滞后，数字化鸿沟依然依然存在。数字化转型的大潮中，许多老字号明显落后。美团数据显示，老字号餐厅得消费者负面评价中，排名较前的关键词是“服务跟不上”、“产品口味一般”、“上菜慢”、“菜品更新慢”。这意味着大部分老字号企业仍在凭经验进行管理和运营决策，在触达客户、洞察市场、快速反应等方面处于劣势。从线上营销、门店管理、供应链优化到基于消费数据的精准产品开发，老字号的整体数字化应用水平仍有较大提升空间。