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2026年2月5日，亚马逊正式发布了截至2025年12月31日的年度财报。这份成绩单耀眼得令人咋舌：
全年营收7169亿美元，同比增长12%；净利润更是高达777亿美元，同比暴涨31%。摊薄后每股收益达7.17美元，创下历史新高。
01
三大引擎拉动业绩，广告成“最赚钱生意”
亚马逊2025年的增长，主要由三大业务板块驱动：
首先是AWS云服务，营收 355.8亿美元，同比增长24%，创下13个季度以来最快增速，营业利润达124.7亿美元。
其次是核心电商业务：北美市场营收1271亿美元，同比增长10%；国际市场营收507亿美元，同比增长17%，显示出全球化布局的稳健步伐。
最引人注目的是广告业务。仅第四季度广告收入就达 213亿美元，增速是电商业务的两倍。如今，广告已成为亚马逊最赚钱的生意之一，但其背后是卖家之间愈发激烈的竞价厮杀。
“平台广告费涨得比房租还快，以前一个点击几毛钱，现在热门词动不动就两三美金。”一位家居类目卖家坦言，“流量成本吞噬了我们大部分利润。”
02
2000亿美元投向未来，卖家却被“平均”了
更令行业震撼的，是亚马逊对 2026年高达约2000亿美元资本支出的规划。
这笔巨资将主要投向AI基础设施、云计算数据中心、自研芯片和全球物流网络升级。
平台正全力奔向未来，但第三方卖家的处境却略显尴尬。财报显示，第三方卖家服务收入增速已降至11%，与平台整体增速持平。
这意味着，曾经作为平台增长引擎的第三方卖家，如今已从“领跑者”变为“被平均者”。
卖家之间的竞争，正从增量市场的共同成长，转向存量市场的零和博弈。
03
欧洲市场机遇浮现，合规成为生死线
在一片红海之中，欧洲市场却呈现出不一样的生机。
财报数据显示，德国市场营收达396亿欧元，同比增长8.7%；英国市场营收达367亿欧元，同比增长12.7%。
与美国站白热化的竞争相比，欧洲市场的竞争压力相对较小，客单价却更高。然而，机遇总是与风险并存。
欧洲市场的合规门槛正全面抬高。德国EPR（生产者责任延伸）政策严格执行，合规卖家的账号留存率比非合规卖家高出67%。
“不合规的代价不仅仅是罚款，更是账号直接暂停，”一位欧洲站资深卖家表示，“现在进入欧洲市场，合规不是成本，而是门票。”
04
2026年生存指南：告别野蛮生长，拥抱精耕细作
面对平台战略调整与市场环境变化，2026年的亚马逊卖家需要彻底转变运营思路：
放弃低价内卷，走品牌化路线：平台算法持续向优质用户体验倾斜，低价劣质产品的流量空间将被持续压缩。
广告必须精打细算，聚焦ROI：将预算向高转化率、高复购率的商品集中，减少无效消耗，每一分钱都要算清楚回报。
聚焦刚需、高复购品类：财报显示日用消费品销量最为稳定，这类产品退货率低、客源稳，是动荡时期的压舱石。
适当布局新兴站点：美国站厮杀惨烈，欧洲、日本、澳大利亚等站点仍存在结构性机会，可能成为你的第二增长曲线。
善用AI工具降本增效：AI已能胜任文案撰写、广告优化、竞品分析、客服回复等基础工作，用好AI不是选择题，而是生存题。
平台越来越大，个体越来越卷——这就是亚马逊生态的现状。777亿美元净利润的背后，是无数卖家被挤压的利润空间和日益艰难的生存环境。
但洗牌期往往也是机会期。流量红利时代已经结束，属于合规经营者、品牌塑造者和效率创新者的时代才刚刚开始。
谁能控制成本、拥抱技术、坚守合规、做出差异，谁就能在2026年继续站稳脚跟。 新的一年，无论坚守还是入局，唯有持续提升产品竞争力，才能在时代的洪流中生存下去。
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