引言
中成药作为我国医药产业的重要组成部分，其医院渠道是产品实现临床价值、获取市场份额的核心战场。近年来，在医保支付改革、药品集中带量采购常态化、医疗反腐深化以及鼓励中医药传承创新的多重政策背景下，中成药医院渠道的营销行为正在发生深刻变革。本文基于多家上市中药企业营销行为相关公开资料，对其营销策略与行为进行梳理与归纳，以揭示当前行业的主流实践与发展趋势。
营销模式探秘
中成药传统的关系营销已难以为继，建立以专业化学术推广为基石，以临床价值为核心的专业化学术推广体系，构建多元化复合体系，成为中成药企业医院渠道营销的普遍共识和核心模式。
该模式旨在通过提供扎实的循证医学证据、开展深入的专家网络建设与医生教育，从而科学、合规地影响处方决策。例如众生药业对其核心品种复方血栓通系列持续开展专业化学术推广，巩固等级医院专家网络，强化医生端教育；昆药集团在医院市场通过创新学术推广形式、开展高水平循证医学研究，提升学术权威影响力；康缘药业则强化学术驱动营销，推进“潘医生工程”，开展系列培训与认证，并聚焦大品种推进指南共识，以凸显产品特色价值。
在此核心模式之上，中药企业根据产品生命周期、资源禀赋和市场特点，发展出多元复合的销售模式。
对于独家、创新型或核心处方药，多采用自营学术团队模式，以保障推广深度与策略执行力；对于市场覆盖面广或需要快速下沉的产品，则积极与经销商、代理商合作。例如盘龙药业对其核心产品盘龙七片采用由特药事业部和市场部协同的“专业化学术推广模式”；对于其他药品，则采用由零售事业部统筹的“经销商管理模式”；佐力药业在中成药销售上践行“稳自营，强招商，布零售”的策略，形成多渠道合力。
渠道策略探秘
当前，领先中药上市企业的渠道建设已超越单纯的数量覆盖，转向“广度”与“深度”并重的精细化运营。其通过全终端深度覆盖与精细化下沉管理，构建覆盖广泛且层次分明的终端网络，是实现销售增长的基础。
一方面，企业致力于实现从高等级医院到基层医疗机构的“全终端覆盖”。例如华森制药的销售网络已覆盖全国近1.2万家公立医院和近1.6万家基层医疗机构。
另一方面，随着分级诊疗推进，县域医院、社区医疗中心、乡镇卫生院等基层市场潜力巨大，“渠道下沉”成为近年来的战略重点。例如众生药业的策略是终端覆盖持续下沉，与商业公司联合，快速向县域等级医院以及基层医疗卫生机构广覆盖；佐力药业则利用国家基本药物和带量集采中选的优势，持续深化在地级市、县级市及基层医院和社区卫生服务中心的下沉。
产品策略探秘
面对激烈的市场竞争和集采压力，中药上市企业普遍采取“核心产品守存量，创新产品拓增量”的产品策略，通过聚焦核心矩阵，积极优化产品管线，应对集采与培育新增长点。
聚焦优势治疗领域，打造核心产品矩阵，是中药上市企业普遍采用的产品策略。企业通常在自身具有优势的疾病领域深耕，打造品牌集群。例如昆药集团聚焦“昆药血塞通”为核心的慢病管理管线；新天药业深耕妇科和泌尿外科；盘龙药业则以骨科为主导。
集采常态化倒逼企业将中标视为市场准入与份额提升的机遇，中药上市企业普遍采用主动应对集采，寻求“以价换量”与院外拓展的平衡。例如众生药业的复方血栓通系列、吉林敖东的血府逐瘀口服液等均在集采中选。为对冲价格影响，企业一方面通过工艺优化、规模效应和精细化管理控制成本，另一方面大力开拓集采品种的院外市场。
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团队建设探秘
营销行为的有效执行，离不开与之匹配的组织能力支撑。打造专业化、合规化的营销团队是中成药企业的共同选择，中药上市企业普遍采用专业化团队打造与数字化赋能的方式提高团队营销能力。例如健民集团推进营销队伍建设，构建千人营销队伍，并全面转向“纯销+利润”考核模式；神奇制药提出推进营销队伍专业化，优化产品结构与策略。在合规方面，康缘药业完善合规管理，强化全员培训与风险防控体系；吉林敖东则严格执行医药代表管理及合规推广要求。
随着人工智能的普及，中药上市企业普遍采用数字化手段进行学术推广、医生教育、患者管理和渠道管理，希望通过探索数字化营销与线上工具应用，提升效率和广度。例如康缘药业启动线上渠道布局，入驻B2B平台并拓展B2C旗舰店；佐力药业积极布局阿里健康、京东医药、抖音等主流线上平台，并通过电子化筛查量表平台开展患者教育活动；佛慈制药也拓展线上渠道，与京东、阿里、美团等平台合作。
趋势总结与展望
当前中成药医院渠道营销已全面进入以“价值驱动、合规为先、精细运营”为特征的新阶段。其核心演变体现在从客情驱动转向学术证据驱动；从粗放广覆盖转向精准深下沉；从应对集采冲击转向主动利用政策进行市场结构调整；从单一院内营销转向院内外全渠道协同。
未来，中成药企业的医院渠道竞争力将更取决于以下几点：一是真实世界研究（RWS）与循证医学证据的生成与应用能力；二是面对集采和医保谈判的成本控制与价值定价能力；三是线上线下一体化的学术推广与患者服务能力；四是贯穿研发、准入、营销全链条的合规风险管理能力。只有在这几方面建立起系统优势的企业，才能在日益规范与理性的医院市场中行稳致远，实现可持续发展。
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