近日，市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组共同撰写的《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称“白皮书”）在京发布。白皮书全面梳理了直播电商行业的发展现状、面临的挑战、治理成效及未来趋势。
白皮书指出，作为消费增长重要驱动力，直播电商近年呈现爆发式增长态势。课题组调研数据显示，2025年直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近1/3，行业用户规模预计达6.6亿；国内现存直播相关企业256.96万家。作为新兴业态，直播电商行业在促进消费、扩大就业以及经济发展方面发挥了积极作用。2024年我国电子商务80%的增量来自直播电商。
课题组调研发现，除了面临假冒伪劣商品销售等行业共性问题之外，直播电商还要应对虚假宣传、负面舆情等诸多挑战。针对上述问题，多方协同治理已取得一定成效。
据统计，全国市场监管部门受理的消费者关于直播带货投诉举报数量增幅从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。与此同时，课题组对全国230万名主播的调研显示，头部主播好评率达92%，中小主播好评率也在90%以上。调研显示，超九成消费者认可直播电商环境改善，行业在规范化发展方面取得阶段性成果。
中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出，直播电商行业发展呈现四大新趋势：治理体系趋向系统化与协同化；主播职业化进程加速，专业化转型特征明显；品牌店播模式实现常态化，由品牌方自主运营的直播形态成为行业主流；中小主体市场地位提升，市场结构呈现分散化与多元化特征。数据显示，2025年头部主播带动GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。
白皮书认为，促进直播电商行业规范化高质量发展的长效治理机制正在加速构建。2025年12月，市场监管总局等部门发布《直播电商监督管理办法》，进一步明确各方主体责任。在平台治理方面，多个电商平台不断加强治理，如抖音电商发布《抖音电商社区运营规范》，明确创作者和商家在平台合规经营的边界。各平台通过差异化治理策略，推动形成行业自律与平台规制协同治理体系，助力直播电商行业健康可持续发展。
