顶层消费者对价格不敏感，极度关注 " 真价值 " ，在珠宝品类中占据更大份额，倾向于购买高价值的精 品珠宝、收藏级珠宝。
中产核心层是市场主力，增量来自下沉城市，消费决策趋于 审慎，注重性价比，在保值功能与情感表达之间寻求平衡。
年轻进取层经济机会受限，向上流 动性减弱，推迟进入奢侈品市 场，更倾向于轻奢珠宝、设计师品牌。
贝恩公司《2025年中国个人奢侈品市场》报告
贝恩《中国个人奢侈品市场》报告解读2025 年，中国奢侈品市场在经历深度调整后展现出复苏迹象。贝恩公司发布的《 2025 年中国个人奢侈品 市场》报告显示，全年收缩 3% 至 5% ，较 2024 年 17% 至 19% 的断 崖式下跌显著改善。在这一轮市场修复 中，珠宝品类展现出令人瞩目的韧性，跌幅收窄至 0% 至 5% ，显著优于奢侈品整体表现。 01 珠宝品类的韧性来源 这种韧性的背后，是珠宝品类独特的双重属性：保值属性与情感价值。在 经济不确定性时期，消费者将 珠宝视为兼具资产配置与情感表达的理性选择。贵金属价格的持续上涨，进 一步强化了珠宝的资产价值 属性。金、铂等贵金属的价格攀升，让消费者在购买珠宝时不仅获得了装饰 功能，更获得了一种资产保 值手段。这种认知的转变，正在重塑中国珠宝市场的消 费逻辑。 02 消费行为的深层演变 消费行为的深层演变同样值得关注。中国奢侈品消费者群体正在经历深 刻分化，形成了三个关键细分市 场。 这种分层意味着珠宝品牌需要采用差异化的运营策略。针对顶层消费者， 品牌需提供极致的稀缺性、工 艺故事感与专属服务体验；针对中产消费者，需优化产品组合，强化保值 叙事，提供更具吸引力的入门 级产品；针对年轻消费者，则需通过数字化触达培养未来客群，或探索价格带下探路径。 03 保值属性的核心地位 保值属性成为核心决策因素，这一趋势在 2025 年得到进一步强化。部分腕 表消费者转向珠宝，认为珠宝 的保值性更强。理性消费主义崛起，消费者更倾向于购买经典款、经典材质 ，避免时尚款带来的快速贬 值。在二手市场，经典款珠宝的保值率为 50% 至 60 % ，而时尚款仅能维持 20% 至 30% 。这种显著的保值 率差异，反映出消费者对经典款珠宝的投资价值认可度正 在提升。 04 二手市场的蓬勃发展 二手市场的蓬勃发展同样值得关注。中国二手奢侈品市场在 2025 年逆势增长 15% 至 20% ，成为行业的重 要生态组成部分。二手珠宝市场占珠宝整体市 场的 10% 至 15% ，虽然低于日本的 30% 至 35% ，但存在巨 大增长空间。贝恩报告特别强调了直播电商在推动二手珠宝市场发展中的 作用。直播电商通过实时互动 和产品验证降低了信息不对称，建立了消费者信任，同时为传统上奢侈品 触达不足的下沉市场消费者提 供了便捷渠道。 05 消费回流趋势深化 消费回流的趋势也在深化。 2025 年，中国奢侈品消费进一步向境内集中， 65% 的中国奢侈品消费发生在 境内。消费回流的驱动因素包括人民币贬值导致境内外价差收窄、国内购 物中心的促销活动、国内旅游 的恢复以及品牌的供应链管控策略。消费回流为珠宝品牌提供了在境内深 耕消费者关系的机会，品牌需 优化境内定价策略，平衡全球定价一致性与本土 市场竞争力。 06 本土品牌的崛起 本土品牌的崛起构成了另一重要趋势。贝恩报告指出，本土品牌在珠宝等多个奢侈品品类中正在崛起， 具备更懂本土需求与审美偏好、数字原生和社媒深度运营的能力、本土供应链带来的成本优势等优势。 07 年市场展望 展望 2026 年，中国珠宝奢侈品市场有望延续复苏态势，预计实现正增长 。珠宝将继续优于奢侈品整体表 现，保值属性是核心支撑。消费行为方面，理性消费主义持续，消费者更关注 " 真价值 " 。 竞争格局方面， 头部品牌优势进一步巩固，本土品牌份额持续提升。 在这一轮市场重塑中，珠宝品牌需要从多个维度进 行战略重构。从 " 奢侈品 " 到 " 价值品 " ，强化珠宝的保值 属性与投资价值；从 " 灰色市场 " 到 " 品牌生态 " ，将二手市场纳入品牌战略版图 ；从 " 全球叙事 " 到 " 本土共鸣 " ，深度理解中国消费者的文化认同与情感需求；从 " 无脑增长 " 到 " 优胜劣汰 " ，在分化中巩固核心竞争优 势。 珠宝行业正处于转型的关键节点。能够准确把握消费趋势变化、深度本土化、构建 全渠道生态的品牌，将在这一轮市场重塑中占据有利位置。在市场进入 " 慢增长新常态 " 的背景下 ，珠宝品牌需要更加注重产品 的真实价值构建，在保值与时尚之间找到最佳平衡点，在全球化与本土化之间实现深度融合。 数据来源
