中国个人护理行业洞察2025

2025 年，消费者从单纯追求产品功能，转向对 “体验感” 的全方位渴求。数据显示，随着消费者财务状况的持续改善，人们在个护产品上的投入意愿和选择标准都发生了显著变化。

2025 年 7 月的零售数据监测显示，个人护理品类整体销售额增长率远超快消品平均水平。其中，护肤用品表现最为亮眼，以 19.1% 的增速领跑，远超快消品 3.6% 的平均增速。头发护理品类中，护发素增长 8.7%，洗发水增长 6.5%；口腔护理里，牙膏销售额增长 12.2%，牙刷增长 9.3%；沐浴露也实现了 8.9% 的增长。与之形成对比的是，部分传统快消品类如纸品中的面巾纸、卫生巾，增速放缓甚至出现下滑。

消费者不仅买得更多，逛得也更勤了。过去一年，消费者光顾个护产品销售渠道的种类和频次都在增加。2025 年，消费者平均光顾的渠道数量从 2024 年的 2.81 个提升至 3.07 个，选择 4 个及以上渠道的消费者占比也有所上升。从渠道光顾频率来看，2025 年各主要渠道的平均每月光顾次数均高于 2024 年，其中个人护理用品店从 2024 年的 1.49 次增加到 2025 年的 1.88 次，化妆品专营店从 1.54 次增至 2.01 次，网购从 2.09 次提升到 2.26 次。最受欢迎的渠道组合是 “网购 + 商超 + 个护化妆品店，专柜”，网购渠道的渗透率高达 74%，卖场超市以 64% 紧随其后，个护用品店和化妆品专营店的渗透率分别为 38% 和 32%。

消费者的购物目的正在发生根本性转变。传统的 “为一日三餐采购”“日常补货” 需求占比下降，休闲购物成为主流。数据显示，选择休闲购物的消费者比例在大卖场，超市渠道增长了 10%，在小型渠道增长了 14%。在选择渠道时，“提供最好的购物体验，客户服务”“有高品质、高档的产品”“忠实顾客回馈制度好” 等因素成为关键驱动点，越来越多的消费者希望在购物过程中获得情感上的满足，而不仅仅是买到所需商品。

产品层面，个护行业正经历从 “新” 到 “心” 的进化。过去，行业更多依赖营销驱动的突破创新，而现在，优化迭代、满足消费者真实需求成为核心。2025 年，76% 的个护购物者愿意尝试新产品，其中 45% 表示 “一直想尝试新产品”。个护主要品类新品销售额增速显著，线上新品增速更是高达 218%，远超老品 的增速。消费者对产品的评价和评分愈发看重，62% 的消费者会通过阅读评价来辅助决策，64% 的消费者愿意为提升体验感支付更多。产品体验的升级体现在多个维度，从最初的 “贵”（心价感知）、“美”（心美追求），逐步发展到 “乐”（心重愉悦）、“享”（心情满足），如今更是进入 “认”（心之所向）的阶段，成分升级、感知进化、功效叠加成为产品创新的核心方向。

在细分品类中，这种 “精细化” 趋势更为明显。身体护理领域，产品分类日益丰富，香皂、沐浴露之外，磨砂膏、浴盐等品类受到青睐。不同性别消费者偏好差异显著，女性偏爱身体素颜霜、足膜，男性则更关注可视化挖耳勺、护足霜。口腔护理方面，虽然传统牙膏、牙刷仍占据成交额前两位，但牙贴、正畸牙刷、舌苔刷、漱口水等细分产品成交量增速显著，消费者已从 “刷干净牙齿” 转向 “追求健康口腔环境和良好社交形象”。头发护理领域，“从头皮到发丝” 的分区护理理念深入人心，洗发水虽仍贡献 50% 以上成交额，但头皮护理精华、润发精华、刘海假发等细分品类销量增长迅速，超过 70% 的受访者会在基础洗发护发外增加润发精油、发膜等护理步骤。

成分成为消费者选购个护产品的重要考量因素。近 95% 的消费者认可主打 “成分、科学养肤” 的身体护理产品，玻尿酸、氨基酸、烟酰胺、玻色因等成为热门成分关键词。情绪价值在产品选择中的权重不断上升，55% 的消费者表示香氛身体护理产品能帮助放松情绪、缓解焦虑，香氛个护产品正迅速成为市场新宠。

渠道方面，个护市场呈现 “三分天下” 的格局，不同渠道承担着不同的体验功能。大卖场、超市仍是补货采购的重要场景；化妆品店通过调改焕新，淘汰弱势店铺，提供更专精的体验；内容电商则凭借 “直播 + 短视频” 的双频共振模式，成为吸引消费者的重要力量。短视频作为 “内容种草的认知入口”，承担品牌故事传播、专业知识科普、新品首发预热等功能；直播则作为 “即时转化的心动引擎”，通过深度产品讲解、用户真实体验分享，激发冲动消费，建立信任关系。数据显示，2025 年个护各子品类短视频销售金额平均增长 94%，直播平均增长 47%，这种 “双频共振” 模式全方位提升了消费者的沉浸购物体验，甚至吸引了更多理性需求的消费者，不再局限于冲动尝新。

2025 年的中国个人护理行业，正以 “体验” 为核心，在消费需求、产品创新、渠道变革的多重驱动下，朝着更精细、更个性、更注重情感满足的方向稳步前行。

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参考研报&来源

中国个人护理行业洞察2025-NIQ