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2025年，在免签“朋友圈”持续扩容、“即买即退”离境退税等利好政策的推动下，中国入境旅游客流呈现明显增长。中国国家移民管理局数据显示，2025年入境外国人约4115万人次，与2024年相比上升52.7%，其中免签入境外国人3008万人次、占入境外国人73.1%，与2024年相比上升49.5%。
1. 主要口岸入境客流创新高
2025年经北京口岸入境的外国旅客人数约329万人次，其中享受免签和临时入境许可政策入境的外国人突破200万人次，占入境外国人员总量的60.8%。
2025年上海边检总站共查验入境外籍旅客566.1万人次，利用免签和240小时过境免签入境的外籍旅客328.6万人次，占入境外籍旅客总数的58%。
2025年广州边检总站下辖口岸全年查验入境外国人超320万人次，同比增长28%。通过免签政策入境的外国人超158万人次，占入境外国人总量的50%。
2025年四川边检总站查验入境外国人约88.2万余人次,其中,享受单免、互免和过境免签政策入境的外国人67万余人次,占入境外籍人员总人数76%。
从客源结构来看，亚洲国家是入境游的主要客源市场。多个口岸入境客流数据显示，韩国、泰国、新加坡、马来西亚等为主要入境客源国。2025年针对俄罗斯游客免签后，来华客流量也有大幅增长。
2. 入境旅游进入散客化时代，深度体验旅游愈发受欢迎
入境外国游客的中国之旅正在从走马观花式旅游转向多元融合的深度体验旅游，外国游客对自主探索和融入当地日常生活的需求在不断增加。入境游客的游玩方式也在发生变化，自由行成为“中国游”的主流形式。
体验中国文化已成为外国游客来华的核心诉求之一，文化体验类产品受欢迎，非遗工坊、民俗演艺、市井生活探秘等沉浸式游玩项目成为入境游消费新热点。
3. 2026年入境旅游市场趋势特点
2025年中国入境旅游市场在政策红利的催化下，实现了显著增长。2026 年开年入境游强势开局，元旦假期免签入境外国人 29.2万人次，同比增长35.8%。预计2026年外国人入境有望超4600万人次，入境旅游从恢复性增长将迈入转型发展的新阶段。
免签及240小时过境免签政策的深化让入境旅游的便利程度大大提升，客源结构也随之优化，2026年东亚、东南亚仍将是中国入境旅游的主要客源市场，欧洲、北美、中东等中远程客群人数也将逐步提升。
入境旅游散客化、个性化、深度体验化的需求特征愈加明显，文化沉浸与多元场景融合的深度体验式产品和行程将更受欢迎，入境旅游的目的地覆盖范围也将持续扩大，更多内陆省份入境客流将不断增多，推动区域旅游消费增长。
二、2025中国出境旅游----市场重构与升级
2025年中国出境旅行市场强劲复苏，出境客流量约1.67亿人次，与2024年相比增长15%，已超过2019年水平。
1. 近程亚洲国家是出境游主要目的地
从出境游目的地国家来看，近程亚洲目的地国家仍是中国游客出境旅游的主要目的地。
2025年韩国共接待1894万外国游客，比2024年同期增长15.7%%。来自中国大陆的游客约548万人次，占总数的28.9%，是韩国第一大客源国。
2025年访问日本的外国游客达到4268万人次，与2024年相比增长15.8%。其中，访日中国游客达 909万人次，与2024年同期相比增长 30.3%，是日本第二大客源国。日本首相高市早苗于2025年11月发表了一系列的涉台错误言论，对中日旅游交流造成了最直接的负面影响，2025年12月，中国赴日游客人数大幅下降，与2024年12月相比下降45.3%。
2025年泰国接待外国游客3290万人次，比2024年下降7.23%。其中，中国游客为440万人次，与2024年相比下降34%。
2025年越南旅游业迎来突破性增长，接待国际游客人数突破2120万人次。其中，中国游客超530万人次，与2024年相比增长41.3%。
2025年新加坡累计接待入境旅客1691万人次。其中，中国游客为310万人次，与2024年相比增长0.7%。
马来西亚旅游业在2025年持续走强，全年接待外国游客数量有望超过2500万人次。来自中国的游客数量预计超过350万人次。
注：单位：万人次；带*国家2025全年数据为测算值。
2. 中长线出境游市场持续复苏
2025年中国公民赴欧洲等中长线旅游目的地客流人数在持续复苏，但增速不及预期，部分中长线出境游市场仍未恢复到疫情前2019年的水平。
欧洲主要出境游目的地如德国、法国、西班牙、瑞士接待中国游客数量与2024年相比基本持平或有5%左右的小幅上涨。北欧目的地国家包括挪威和瑞典在2025年接待的中国游客数量有较大幅度的增长。大洋洲目的地包括澳大利亚和新西兰在2025年迎来了较多的中国游客，但客流量还未恢复到2019年的水平。
中长线出境游客群的消费需求从“打卡式”观光游开始向“体验型”深度游转变，越来越多的中国游客追求独特的旅游生活体验、文化沉浸、美食美酒、户外活动（如阿尔卑斯徒步、北欧极光）以及行程的舒适度和自由度。同时，一些小众旅游目的地和主题深度游产品热度持续攀升。
注：所列增长率系根据相关国家发布的数据进行计算
3. 出境旅游客群细分，越发偏好品质化和体验旅游
2025年中国出境游市场处于复苏后的高质量增长阶段，不同旅游消费群体展现了不同的市场需求和旅游偏好。
亲子家庭注重旅行安全、舒适度和教育价值，更愿意购买舒适、省心的服务，如邮轮、包车，也乐于为专业讲解或保护区动物追踪等增值服务付费，把旅行作为孩子开阔眼界、增长知识的课堂。
以Z世代为代表的客群，出游决策呈现“短平快”特征，倾向于“说走就走”，更愿意把钱花在新奇、好玩的当地玩乐体验上。
城市银发客群已经成为出境游市场增长最快的群体，出游时间灵活，多选择错峰出游，偏好深度游玩，青睐入住高端酒店，消费能力较强。
在一些比较成熟的旅游目的地，自由行已经成为中国游客出境旅游的主流方式。在一些距离更远、公共交通难以覆盖的目的地，跟团旅游的方式仍然有不可替代的作用。精品小团由于兼顾舒适度、体验品质和自由度，正受到越来越多出境游客的欢迎。
中国游客深入探索目的地的美食与文化的意愿强烈，人均在地消费持续增长。有关调研显示，中国游客的主要出行动力包括到异国环境“放松身心”、体验当地文化以及探索目的地的美食。在追求旅游目的地美食的客群中，有超过一半的游客把探索美食作为行程的必要体验，热衷于在社交媒体分享美食记忆。美食体验已成为出境旅游重要的驱动力和产品吸引力。
4. 2026年中国出境旅游市场趋势特点
在签证便利化不断增强、国际运力基本恢复、消费信心稳步回升等多重利好叠加下，2026年中国出境旅行人数将持续增长，出境人数有望超过1.7亿人次。中国出境游市场已经迈入一个转型发展的新阶段，市场规模与品质双提升，成为推动全球国际旅游市场的核心增长极。
（1）客源结构方面：市场的增长由Z 世代、银发族、新中产家庭三大主流客群共同支撑，并形成差异化的需求格局。
（2）目的地方面：短程亚洲周边地区仍是出境游核心目的地，传统欧洲等中远程目的地进一步回暖，南美、中东欧、中亚等小众目的地的关注度将进一步上升。
（3）出行方式方面：自由行占比进一步提升，小团、私家团、定制游将成为市场增长主力。
（4）旅游产品方面：游客更愿意为舒适度、内容丰富度、体验感受支付溢价，旅游产品向品质化转型，高品质小众深度游、沉浸式文化体验、生活方式类行程及亲子、研学、户外等主题定制产品需求将会有较大增长。
（5）影响目的地的选择因素：免签政策或签证便利化程度、直航航班可达性、目的地安全性与友好度成为游客筛选目的地的重要考虑因素。
（6）行程规划方面：游客将越发借助AI、社交媒体自主规划行程，旅行达人的分享是重要的灵感来源，对游客的出游愿景和目的地选择产生影响。
（7）旅游需求多元化：中国游客的出游辐射范围继续扩展, 对新兴目的地的探索、深入自然的户外探险、世界级体育文化盛事、演唱会、特色美食等多元旅游需求在不断扩大。
（8）旅游消费方面：游客消费更加理性，奢侈品、名牌商品的购物支出占比相对下降，而将更多预算用于旅行中的独特体验，如特色美食、小众活动（荒野徒步、手工作坊）、高品质住宿和服务等。
三、2025全球国际旅游增长4％，2026有望保持等速率增长
2025年全球过夜国际游客约为15.2亿人次，较2024年增长约6000万人次，增幅约4%。全球国际旅游收入达1.9万亿美元，与2024年相比增长约5%。尽管受全球经济通胀、地缘政治局势紧张等不利因素影响，但旅游市场需求仍保持强劲增长态势，国际游客人数及收入方面均实现了稳定增长。
从地区来看，欧洲作为全球最大的旅游目的地，2025年接待国际游客数量达7.93亿人次，同比增长了4%，其中西欧和南欧国家客流量占比最多，中东欧则成为增速最快的地区。2025年，赴欧洲的国际游客总支出大约增长9.9%，这突显了欧洲作为旅游目的地的持久吸引力和消费者需求。
2025年，亚太地区的国际游客人数达到3.31亿人次，与2024年相比增长6%，恢复到疫情前2019年的91%水平，保持了稳健的复苏态势，其中东北亚地区同比增长了13%。
2026年国际旅游有望仍保持3%-4%的增速，强劲的旅游消费需求、增强的航空连通性和新兴市场出境游增长是重要驱动力。
