当山西古建因《黑神话:悟空》IP掀起打卡热潮，当淮北老电厂化身《山海经》奇幻地标，当Z世代喊出“为一场演唱会赴一座城”的口号，当银发群体偏爱慢节奏的康养旅居——2026年初的文旅消费市场，正呈现出前所未有的多元活力与深刻变革。不同于以往“上车睡觉、下车拍照”的粗放式观光，如今的文旅消费早已跨越“看风景”的初级阶段，进入“重体验、强情感、高个性、数字化”的高质量发展新时期。

从“反向旅游”拒绝人挤人，到“City Walk”解锁城市烟火气；从沉浸式演艺穿越古今，到智慧景区实现“一部手机游全程”，文旅消费不仅是居民消费升级的核心体现，更成为传承中华优秀文化、推动乡村振兴、促进经济高质量发展的重要引擎。

本文基于最新行业数据、政策导向与典型案例，从现状解析、驱动因素、现存痛点、趋势预判、对策建议五个维度，对中国文旅消费进行全方位、深层次研究，为行业发展提供参考与借鉴。

一、中国文旅消费发展现状解析：规模回升，结构升级，场景多元

“十四五”以来，我国文旅产业经受短期冲击后快速复苏，文旅消费市场规模稳步扩大，消费结构持续优化，消费群体不断细分，消费场景日益丰富，整体呈现出“量稳质升、多元融合、体验为王”的发展态势，为行业高质量发展奠定了坚实基础。

（一）市场规模：稳步回升，增量空间持续释放

随着疫情防控政策的优化调整、居民消费信心的逐步恢复以及文旅产品供给的不断丰富，我国文旅消费市场实现快速复苏，规模持续攀升。据中国旅游研究院与文化和旅游部相关数据显示，2021至2025年间，国内文旅消费规模年均复合增长率达9.2%，2025年整体市场规模预计突破6.8万亿元，较2020年增长近60%，已接近并逐步超越疫情前峰值水平。其中，2025年上半年，国内居民出游32.85亿人次、总花费达到3.15万亿元，均创下历史同期新高，彰显出文旅消费强大的韧性与活力。

从消费层级来看，文旅消费正从“基础消费”向“品质消费”升级，中高端消费需求持续释放。2025年，人均文旅消费支出预计突破6000元，较2020年增长45%，其中文化体验类、沉浸式演艺、非遗旅游、红色研学等新兴业态消费占比显著提升，已超过传统观光类消费，成为文旅消费的核心增长点。从消费场景来看，夜间文旅消费、微度假、乡村旅游、康养旅游等细分场景增速迅猛，2024年全国已建成国家级夜间文化和旅游消费集聚区243个，夜间文旅消费占比超过30%；微度假因“耗时短、距离近、体验佳”的特点，成为周末及小长假消费主流，2025年元旦假期，短途微度假订单同比增长78%。

（二）消费群体：结构分化，Z世代与银发群体成双引擎

随着人口结构的变化与消费观念的升级，我国文旅消费群体呈现出“年轻化主导、老龄化增长、多元化细分”的特征，不同群体的消费需求与行为习惯差异显著，推动文旅产品供给向精准化、个性化转型。

1.  Z世代成为绝对主导，悦己消费引领潮流。

2025年，90后、00后已占据文旅消费市场的绝对主导地位，消费占比超过60%，其“悦己为核心”的消费心理，彻底重构了文旅行业的供给规则。不同于老一辈“看风景、长见识”的消费需求，Z世代的文旅消费更注重“自我表达、情感共鸣、社交属性”，追求“我的旅行我定义”的掌控感与个性化体验。数据显示，68%的Z世代游客将“情感体验”列为出游首要目的，仅23%的游客仍将景观观赏作为核心需求；近八成青年游客选择在周末前往博物馆、美术馆，其中女性占比达58%，核心偏好集中在“感官沉浸式体验”“互动式观演”等情感导向型项目。从消费行为来看，Z世代偏爱“反向旅游”“小众打卡”，拒绝人挤人的热门景区，偏爱原生态、有烟火气的小众目的地；喜欢“沉浸式体验”，愿意为剧本杀文旅、VR虚拟旅游、沉浸式演艺等新型产品付费；注重“社交传播”，旅行中的拍照、拍视频分享至社交平台，成为消费的重要环节，“为一张照片赴一座城”“为一个小众IP赴一场旅行”已成为常态，2026年元旦假期，00后占独栋民宿预订量的50%以上。

2.  银发群体快速增长，康养旅居需求凸显。

随着老龄化程度的加深与居民健康意识的提升，银发群体（60岁以上）文旅消费需求持续释放，成为文旅消费的重要增长极。2025年，银发群体文旅消费占比超过20%，同比增长35%，其消费需求以“慢节奏、重健康、强舒适”为主，偏爱康养旅游、乡村旅居、文化研学等温和、舒适的文旅场景，注重旅游过程中的健康保障与服务质量。不同于Z世代的“快体验、重社交”，银发群体更倾向于“长期停留、深度体验”，比如在乡村民宿小住一月，体验田园生活；前往康养景区，享受养生、理疗等服务，对文旅产品的安全性、便捷性、舒适性要求较高。

3.  中年群体注重品质，家庭与文化消费并行。

中年群体（35-59岁）作为社会中坚力量，文旅消费注重“品质感、家庭性、文化性”，消费能力较强，多选择家庭出游、文化体验、高端度假等产品。他们既重视陪伴家人，愿意花费时间与金钱带孩子体验研学旅游、亲子互动项目，也注重自身的精神需求，偏爱非遗体验、书法绘画、民俗文化等具有文化内涵的文旅产品，追求“放松身心、提升自我、传承文化”的多重价值。

（三）消费行为：需求升级，从“打卡式”到“沉浸式”转变

随着消费观念的升级与文旅产品供给的丰富，我国文旅消费行为发生了根本性转变，彻底告别“走马观花、拍照打卡”的粗放式模式，进入“深度体验、情感共鸣、数字赋能”的新阶段，呈现出三大显著特征。

1.  消费动机：从“景观驱动”到“情感驱动”。

以往，游客出游的核心动机是“看名山大川、逛名胜古迹”，注重“去过”，而如今，更多游客的出游动机是“追求情感满足、释放压力、获得共鸣”，注重“体验”。无论是Z世代追求的“松弛感”（躺平咖啡馆、发呆大赛等场景），还是银发群体追求的“归属感”（乡村旅居、民俗体验），亦或是中年群体追求的“幸福感”（家庭出游、文化陪伴），情感需求已成为文旅消费的核心驱动力。中国旅游研究院发布的报告显示，68%的游客将“情感体验”列为出游首要目的，远超景观观赏、休闲放松等传统动机。

2.  消费方式：从“被动接受”到“主动参与”。

传统文旅消费中，游客多是“被动观赏”，比如参观景区、观看演出，参与感较弱；而如今，游客更倾向于“主动参与、深度互动”，希望成为文旅体验的“参与者”而非“旁观者”。比如，在非遗工坊体验剪纸、陶艺制作，在沉浸式剧本杀中扮演角色、体验剧情，在乡村旅游中参与农耕、采摘等活动，这种“参与式、体验式”消费，能够让游客获得更强的代入感与满足感，成为文旅消费的新潮流。山西推出的“跟着悟空游山西”通关文牒，集语音讲解、AR互动、集章打卡、创作激励于一体，让游客在互动中感受古建文化，成为参与式消费的典型案例。

3.  决策路径：从“线下推荐”到“数字引导”。

数字化时代，互联网、短视频、直播等新媒体成为游客获取文旅信息、做出消费决策的核心渠道，彻底改变了传统文旅消费的决策模式。数据显示，85%的游客通过短视频、直播、旅游APP等线上渠道了解文旅信息，70%的游客会参考线上口碑、网友评价做出出游决策；短视频“种草”已成为文旅消费的核心引流方式，2025年抖音生活服务“城市奔赴计划”仅暑期就实现6.4亿次话题传播，带动3万家文旅商家交易增长，撬动85亿元消费，形成“内容种草—在线预订—线下消费—分享复购”的完整闭环。同时，AI智能推荐、虚拟试玩等功能进一步优化决策体验，各大旅游平台依托用户浏览记录、消费偏好，精准推送个性化文旅产品，让游客能够快速匹配自身需求，大幅提升决策效率。此外，线上预订的便捷性也重塑消费习惯，2025年上半年，线上文旅产品预订率达78%，其中短视频平台直接预订占比超40%，远超传统旅游APP，数字引导已成为文旅消费决策的核心支撑。

（四）供给端：多元创新，文旅融合与数字赋能并行

消费需求的升级，倒逼文旅供给端持续创新，我国文旅产品供给已从“单一观光”向“多元融合”转型，文旅融合、数字赋能、业态跨界成为核心发展方向，供给质量与丰富度显著提升，形成“传统业态升级、新兴业态爆发”的良好格局。

1.  文旅融合深度推进，文化内涵持续凸显。

各地依托自身文化资源，推动“文化+旅游”深度融合，将中华优秀传统文化、红色文化、民俗文化等融入文旅产品，打造具有地域特色的文旅IP，实现“以文塑旅、以旅彰文”。比如，河南依托中原文化，打造“唐宫夜宴”“只有河南·戏剧幻城”等爆款IP，将传统文化与沉浸式演艺相结合，年接待游客超千万人次，带动洛阳、开封等城市旅游热度持续攀升；西安大唐不夜城以唐文化为核心，打造夜间文旅消费集聚区，融合灯光秀、实景演出、民俗体验等项目，年接待游客超1亿人次，成为“网红打卡地”的标杆；山西借助《黑神话:悟空》IP热度，联动五台山、平遥古城等古建资源，推出“跟着悟空游山西”主题线路，设计AR互动通关文牒，让古建文化以年轻化方式传播，2025年山西古建类景区游客量同比增长62%；淮北依托1969年建成的老旧电厂资源，以《山海经》“夔牛”形象为核心IP，融合工业遗存与科技娱乐，打造集博物馆、主题商业与研学功能于一体的综合街区，自2025年7月运营以来，累计接待游客已超110万人次，实现工业遗产活化利用。截至2024年，全国非遗旅游体验基地已超过1200家，红色旅游经典景区达473家，文旅融合的内涵不断丰富，文化价值与经济价值实现双向赋能。

2.  数字技术广泛应用，智慧文旅加速落地。

5G、AR/VR、大数据、AI等数字技术的应用，推动文旅产品向“数字化、智能化、沉浸式”转型，智慧景区建设成效显著。据文化和旅游部数据显示，2024年全国智慧景区覆盖率已达67%，东部沿海省份重点城市智慧管理平台覆盖率普遍达到85%以上，部分核心景区接近100%，中西部地区重点城市平均覆盖率约为62%-68%。许多景区实现线上预约、智能导览、电子票务、客流监测等功能，游客可通过手机“一部手机游景区”，大幅提升出行便捷性；AR/VR技术广泛应用于博物馆、景区，让文物“活起来”、让历史场景“复原”，比如故宫博物院推出的“数字故宫”，通过VR技术让游客足不出户就能“漫游故宫”，线上访问量年均超10亿人次；敦煌莫高窟推出“数字敦煌”项目，利用高精度扫描技术还原壁画细节，结合AR技术让游客近距离“触摸”壁画，破解文物保护与旅游开发的矛盾；AI大模型应用于文旅服务，虚拟导游、智能客服等实现24小时精准服务，解答游客疑问、规划游览路线、处理投诉建议，优化消费全流程体验。2024年，我国数字文旅产业规模已突破1.2万亿元，占文旅消费市场整体规模的18%，成为重要增长极，预计2028年数字文旅产业规模将突破3万亿元，持续释放数字赋能潜力。

3.  业态跨界融合，细分场景持续丰富。

文旅产业与农业、工业、体育、康养、教育等产业的跨界融合，催生了一系列新型文旅业态，丰富了文旅消费场景，满足不同群体的个性化需求。乡村旅游方面，融合农耕体验、田园康养、民俗文化等元素，打造特色民宿、农耕乐园、民俗村落等产品，2024年全国乡村旅游接待游客超30亿人次，占国内旅游总人次的38%，上饶婺源篁岭景区、枣庄台儿庄古城等成为乡村文旅热门目的地；康养旅游方面，融合中医养生、温泉疗养、森林康养等资源，打造高端康养景区、旅居养老社区等产品，适配银发群体需求，2025年康养旅游市场规模预计达9.5万亿元，同比增长28%；研学旅游方面，结合红色文化、非遗文化、自然科学等资源，打造针对性研学产品，年接待学生超1亿人次，成为家庭文旅消费的重要选择；工业旅游方面，依托老旧厂房、工业遗址等，打造工业博物馆、创意园区、沉浸式体验项目等，实现工业遗产活化利用，淮北老电厂文旅街区、唐山工业博物馆等成为典型代表；文旅+体育融合成效显著，“苏超”“村超”等草根赛事带动地域消费，2025年5月至10月，江苏抖音文旅团购销售额同比增长68%，文旅+体育成为新的消费增长点。同时，夜间文旅、小众旅游、定制旅游等细分业态持续升温，2024年全国已建成国家级夜间文化和旅游消费集聚区243个，夜间文旅消费占比超过30%；反向旅游、City Walk等小众场景深受Z世代喜爱，2025年元旦假期，反向旅游目的地游客量同比增长52%，彰显细分场景的增长潜力。

二、中国文旅消费高质量发展的核心驱动因素：多维发力，协同赋能

我国文旅消费能够实现快速复苏、高质量发展，并非单一因素作用的结果，而是政策引导、经济支撑、社会变革、技术创新四大因素协同发力、共同赋能的产物，四大因素相互关联、相互促进，构建起文旅消费高质量发展的强大动力体系，推动文旅消费从“规模增长”向“质量提升”转型。

（一）政策驱动：顶层设计完善，扶持力度持续加大

政策引导是文旅消费高质量发展的“风向标”与“催化剂”。近年来，国家及地方层面持续完善文旅产业发展的顶层设计，出台一系列针对性的扶持政策，从规划引领、消费刺激、市场监管等方面发力，为文旅消费发展营造了良好的政策环境，激发了市场活力与消费潜力。国家层面，《“十四五”文化发展规划》《“十四五”旅游业发展规划》等文件明确提出，要推动文旅融合发展，丰富文旅产品供给，提升文旅服务质量，激发文旅消费潜力；2023年国务院办公厅发布的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，进一步细化扶持举措，推动文旅消费持续复苏。

文化和旅游部持续开展“文化和旅游消费季”“乡村旅游节”等活动，联合各大平台发放文旅消费券，刺激消费需求释放，2025年全国累计发放文旅消费券超500亿元，带动消费超3000亿元；同时，出台政策支持智慧景区、数字文旅、非遗旅游等新兴业态发展，推动文旅产业数字化、智能化转型，2024年中央财政投入文旅融合类项目资金达86亿元，同比增长12.5%。

地方层面，各地结合自身资源禀赋，出台针对性的扶持政策，形成上下联动的政策体系。比如，四川统筹组织全省121家4A级及以上旅游景区，开展“冬游四川”门票大放送活动，提供近10万张免费门票，带动冬季文旅消费增长；焦作推出“一票游焦作”“一票游三日”套餐，对组织专列、包机来焦的旅行社给予奖励，提升目的地吸引力；抖音生活服务联合南方八省推出“夏日出逃指南”专题活动，联动地方政府发放消费补贴，撬动85亿元文旅消费；各地加大对乡村旅游、康养旅游的扶持力度，完善基础设施建设，提升服务质量，2024年全国文化和旅游事业费达1216.2亿元，其中县级及县级以下占比53.5%，中西部地区投入持续增加，为文旅消费均衡发展提供保障。同时，文化和旅游部持续加强文旅市场监管，规范文旅企业经营行为，打击虚假宣传、强制消费等违法违规行为，推进文旅标准化建设，完善文旅服务评价体系，引导文旅企业提升服务水平，为游客营造安全、舒适、便捷的消费环境，增强游客消费信心。

（二）经济驱动：消费升级提速，支付能力持续提升

经济发展是文旅消费高质量发展的核心基础，居民收入水平的提高、消费结构的升级，为文旅消费需求释放提供了坚实支撑，推动文旅消费从“基础型”向“品质型”“享受型”转型。

1.  居民收入增长，支付能力显著提升。

随着我国经济高质量发展取得显著成效，居民可支配收入持续增长，为文旅消费提供了充足的资金保障。2024年，我国居民人均可支配收入达到49283元，较2020年增长30%，其中城镇居民人均可支配收入超过6万元，农村居民人均可支配收入超过2.5万元，城乡居民收入差距持续缩小，农村居民文旅消费潜力不断释放。居民收入水平的提高，使得更多人有能力、有意愿投入到文旅消费中，文旅消费不再是“奢侈品”，而是成为居民日常生活中的“常规消费”，2025年人均文旅消费支出预计突破6000元，较2020年增长45%，彰显居民文旅消费能力的提升。同时，居民储蓄率的合理回落，也推动消费潜力释放，更多资金流向文旅、娱乐、健康等精神消费领域，为文旅消费增长注入动力。

2.  消费结构升级，精神需求日益凸显。

随着居民生活水平的提高，我国消费结构正从“生存型消费”向“发展型、享受型消费”转型，居民对精神文化生活的需求日益增长，文旅消费作为满足精神需求的重要载体，需求持续攀升。据国家统计局数据显示，2024年，我国居民教育文化娱乐消费支出占人均消费支出的比重达到15.8%，较2020年提高3.2个百分点，其中文旅消费占教育文化娱乐消费支出的比重超过60%，成为精神消费的核心组成部分。消费者不再满足于“吃饱穿暖”，而是更注重“放松身心、提升自我、传承文化”，这种消费观念的转变，推动文旅消费向品质化、内涵化升级，中高端文旅产品、文化体验类产品需求持续释放，成为文旅消费的核心增长点。

3.  基础设施完善，消费便捷性大幅提升。

交通、住宿、餐饮等基础设施的不断完善，为文旅消费提供了便利条件，提升了游客消费体验，增强了居民文旅消费意愿。我国高铁网络实现全覆盖，截至2024年底，高铁运营里程突破4.5万公里，串联起全国主要文旅目的地，使得短途游、周边游、跨城游成为常态；私家车的普及，进一步提升了文旅出行的灵活性，2025年元旦假期，自驾出游占比达68%，成为出游主要方式。同时，民宿、精品酒店等住宿业态持续升级，截至2024年底，全国民宿数量突破30万家，精品酒店数量超5万家，为游客提供了更多个性化、高品质的住宿选择；餐饮业态不断丰富，各地特色美食与文旅消费深度融合，打造“美食+旅游”消费场景，进一步提升文旅消费的吸引力。基础设施的完善，大幅降低了文旅出行的时间成本、交通成本，提升了消费便捷性，为文旅消费持续增长提供了保障。

（三）社会驱动：观念变革加速，消费场景持续丰富

社会结构的变化、消费观念的变革以及文化自信的提升，为文旅消费发展注入了新的活力，推动文旅消费场景不断丰富、消费需求不断升级，形成“全民文旅、全场景文旅”的发展格局。

1.  消费观念变革，悦己消费成为主流。

随着社会的发展，人们的消费观念发生了根本性转变，从“勤俭节约、注重实用”向“追求品质、注重体验”转变，“悦己消费”“品质消费”成为新的消费潮流，尤其是Z世代，作为互联网原住民，成长环境优越，消费观念更加开放、多元，更愿意为“体验、情感、社交”付费。知名经济学家杜帅提出，文旅产业已进入3.0时代，核心特征是“从空间占有型消费向情感体验型消费跃迁”，这正是消费观念变革的核心体现——文化不再是文旅产品的核心卖点，而是情绪共鸣的副产品，唯有先满足游客的情感需求，文化才能真正落地生根。Z世代追求“我的旅行我定义”，拒绝同质化、模板化的文旅产品，偏爱小众化、个性化、沉浸式的体验，推动文旅产品供给向精准化、个性化转型；中年群体注重家庭陪伴与自我提升，文旅消费兼顾家庭性与文化性；银发群体追求健康与舒适，康养旅居成为核心需求，不同群体的消费观念变革，共同推动文旅消费需求多元化升级。

2.  文化自信提升，传统文化受追捧。

近年来，我国文化自信不断提升，中华优秀传统文化、红色文化、民俗文化等受到广泛关注和追捧，越来越多的游客愿意通过文旅消费，感受传统文化的魅力，传承中华优秀文化。“国潮”风尚的兴起，进一步推动传统文化与文旅消费深度融合，国潮文旅产品深受年轻群体喜爱，将传统文化与现代潮流相结合，打造具有年轻化表达的文旅产品，成为文旅消费的新亮点。比如，非遗体验、民俗节庆、书法绘画等文旅产品热度持续攀升，2025年抖音非遗酒旅相关团购订单量同比增长45%；红色旅游成为弘扬红色文化、传承红色基因的重要载体，2025年，红色旅游接待游客预计超过10亿人次，同比增长25%；“欢乐春节”“美丽中国”等品牌活动覆盖全球150多个国家和地区，带动入境游客同比增长23.7%，其中文化体验类旅游产品占比达61%，彰显了中国文化的影响力，也推动文旅消费向文化内涵型升级。

3.  人口结构变化，消费需求多元化凸显。

人口老龄化加剧与年轻化主导的双重趋势，推动文旅消费需求向多元化、精准化转型。一方面，银发群体规模不断扩大，2025年，我国60岁以上人口超过3亿，其中低龄健康老年人超1亿人，这部分群体出游率高、消费能力强，文旅消费需求以“慢节奏、重健康、强舒适”为主，推动康养旅游、旅居养老等业态快速发展，泰康之家近两年累计接待旅居消费者近30万人次，彰显银发群体文旅消费潜力；另一方面，Z世代成为消费主力，消费占比超过60%，其个性化、多元化的消费需求，推动沉浸式体验、小众旅游、数字文旅等新型业态快速发展；同时，家庭结构的小型化，使得家庭文旅消费需求更加注重“便捷性、体验性”，亲子研学、家庭微度假等成为家庭文旅消费的主流，进一步丰富了文旅消费场景，释放了消费潜力。

（四）技术驱动：数字赋能升级，体验场景持续创新

数字技术的快速发展与广泛应用，是文旅消费高质量发展的重要支撑，不仅重构了文旅消费的体验场景，优化了消费流程，还推动了文旅产品供给的创新，为文旅消费注入了新的活力，推动智慧文旅进入高质量发展阶段。

1.  数字技术重构体验场景，提升消费体验。

5G、AR/VR、大数据、AI等数字技术的应用，打破了传统文旅消费的时空限制，为游客提供了更加沉浸式、个性化的消费体验。比如，AR/VR技术让游客能够“穿越古今”，在博物馆中，通过AR技术，游客可以看到文物“活起来”，感受历史的魅力；在山西古建景区，通过AR互动通关文牒，游客可以在打卡过程中了解古建文化，获得更强的体验感；在景区中，通过VR技术，游客可以提前预览景区风光，规划游览路线，避免拥挤；AI大模型应用于文旅服务，虚拟导游、智能客服等能够为游客提供24小时精准服务，解答游客疑问、规划游览路线、预订文旅产品，提升消费体验的便捷性；数字文旅产品的兴起，让游客“足不出户看世界”，“数字故宫”“数字敦煌”等线上产品，线上访问量年均超10亿人次，满足了游客的个性化体验需求。

2.  数字技术优化消费流程，降低消费门槛。

互联网、移动支付、线上平台等数字技术的应用，优化了文旅消费的全流程，从信息获取、产品预订，到现场体验、消费评价，实现了“一站式”服务，降低了消费门槛。游客可以通过手机APP、短视频平台等，快速获取文旅信息、预订门票、酒店、交通等产品，避免了线下排队、繁琐手续；移动支付的普及，让游客在文旅消费过程中无需携带现金，支付更加便捷、安全，2025年上半年，文旅消费移动支付占比达92%；线上评价体系的完善，让游客能够快速了解文旅产品的质量，做出更加精准的消费决策，同时也倒逼文旅企业提升服务质量，形成良性循环。短视频“种草”与线上预订的结合，打造了“内容引流—精准转化—体验分享”的闭环，进一步降低了游客消费决策成本，激发了消费意愿。

3.  数字技术推动产品创新，丰富供给体系。

数字技术的应用，推动了文旅产品供给的创新，催生了一系列新型文旅业态，丰富了文旅消费场景，提升了产品供给与消费需求的匹配度。比如，沉浸式演艺、剧本杀文旅等新型业态，融合了数字技术与传统文化，成为年轻群体追捧的热点，2025年沉浸式演艺市场规模预计突破800亿元，同比增长35%；数字藏品、虚拟旅游等数字文旅产品快速发展，满足了游客的个性化、多元化需求；大数据技术的应用，让文旅企业能够精准把握消费需求，分析游客消费偏好、出行规律等，推出个性化、定制化的文旅产品，提升产品竞争力；AI大模型的应用，推动文旅内容创作升级，能够快速生成文旅宣传文案、定制化游览路线等，提升创作效率与质量。2024年，在规模以上文化企业中，文化新业态行业实现营业收入达到5.9万亿元，占整个文化产业比重超过40%，比2020年增长88%，彰显了数字技术对文旅供给的推动作用。

三、中国文旅消费发展中存在的问题与痛点：繁荣背后的隐忧

尽管我国文旅消费市场呈现出蓬勃发展的态势，在规模、结构、体验等方面取得了显著成效，但在高质量发展的过程中，仍然存在一些突出问题与痛点，主要集中在产品供给、服务质量、基础设施、数字化转型、文化挖掘等方面，制约了文旅消费的持续升级，需要引起行业与政府的高度重视。

（一）产品同质化严重，创新能力不足

产品同质化是当前我国文旅消费市场最突出的问题之一，尤其是在传统观光、乡村旅游、网红打卡等领域，同质化现象尤为严重，缺乏核心竞争力与独特性，难以满足游客个性化、高品质的消费需求，成为制约文旅消费升级的重要瓶颈。

许多地区在发展文旅产业时，盲目跟风模仿，缺乏对自身资源禀赋的深入挖掘与精准定位，导致文旅产品千篇一律、大同小异。比如，许多古镇、古村都是“小桥流水、青石板路、古建筑”的固定模板，缺乏独特的文化内涵与体验项目，游客游览后往往“印象不深、难以回味”，难以形成重复消费；许多网红打卡点都是“人造景观、同质化装饰”，缺乏创新性与可持续性，热度来得快、去得也快，比如各地跟风打造的“网红栈道”“网红花海”，大多缺乏后续运营与升级，短期内吸引游客后快速被市场淘汰；即使是在新兴的沉浸式文旅领域，也存在同质化问题，许多项目只是简单堆砌AR/VR技术，缺乏文化内涵与情感共鸣，流于表面，难以让游客获得真正的沉浸式体验，大多陷入“昙花一现”的困境。

同时，文旅产品创新能力不足，缺乏对消费需求的精准把握与快速响应，产品更新迭代速度慢，难以跟上消费升级的步伐。许多文旅企业缺乏专业的创新团队与研发投入，过于依赖传统资源，缺乏对数字技术、跨界融合等新型模式的探索与应用，导致产品竞争力不强；部分企业追求短期利益，缺乏长期规划与品牌意识，不愿投入资金进行产品创新与升级，难以形成核心竞争力。供给端呈现“头部集中、区域分化”格局，华侨城、复星旅文、宋城演艺等龙头企业通过轻资产输出、IP运营等方式优化盈利模式，而许多中小文旅企业则陷入同质化困境，生存压力较大，2024年，中小文旅企业平均存活率不足65%，远低于行业平均水平。

（二）供给与需求匹配度不足，结构性矛盾突出

随着文旅消费需求的多元化、个性化升级，我国文旅产品供给与消费需求之间的结构性矛盾日益突出，“供给错配”问题较为严重，主要体现在两个方面：一是高端产品供给不足，低端产品供给过剩；二是细分群体产品供给不足，难以满足不同群体的个性化需求，制约了文旅消费潜力的充分释放。

一方面，中高端文旅消费需求持续释放，但高端文旅产品供给不足，许多文旅产品仍然停留在“观光型、基础型”层面，缺乏高品质、个性化、定制化的中高端产品，难以满足高收入群体、年轻群体的品质消费需求。比如，高端康养旅游、私人定制文旅、高端研学旅游等产品供给不足，同质化严重，缺乏专业的服务与个性化的设计；许多景区的配套服务跟不上消费升级的步伐，高端餐饮、精品住宿等供给不足，难以满足游客的品质需求。另一方面，低端文旅产品供给过剩，许多文旅产品质量不高、服务不佳、体验感差，设施简陋、管理混乱，导致资源浪费，同时也影响了游客的消费体验，甚至损害了目的地的口碑。

另一方面，不同群体的消费需求差异显著，但细分群体产品供给不足，难以满足不同群体的个性化需求。比如，Z世代偏爱沉浸式、社交化、数字化的文旅产品，但许多文旅企业仍然沿用传统的产品模式，缺乏针对性的产品供给，难以吸引年轻群体重复消费；银发群体注重康养、舒适、便捷的文旅产品，但许多乡村旅游、康养旅游产品缺乏专业的健康保障与服务，医疗配套不完善、服务人员专业素质不足，难以满足银发群体的需求；家庭群体注重亲子互动、安全便捷的文旅产品，但许多亲子文旅产品缺乏创新性与互动性，多为简单的“观光+游戏”模式，难以吸引家庭游客；小众群体的文旅需求，如小众文化体验、户外探险等，供给更是严重不足，难以满足多样化的消费需求。此外，中西部地区依托非遗、民俗、自然遗产等资源禀赋，正加快补齐基础设施与服务短板，但整体供给与消费需求的匹配度仍有较大提升空间。

（三）文化内涵挖掘不足，文旅融合流于表面

“文旅融合”是文旅产业发展的核心方向，但当前我国许多文旅项目存在“重形式、轻内涵”的问题，文化内涵挖掘不足，文旅融合流于表面，难以实现“以文塑旅、以旅彰文”的目标，文化价值与经济价值难以实现双向赋能。

许多地区在发展文旅产业时，过于注重文旅产品的“形式创新”，而忽视了文化内涵的挖掘与传承，将“文旅融合”简单理解为“文化+旅游”的物理叠加，缺乏深层次的文化融合与情感共鸣。比如，许多景区只是简单摆放一些文化展品、播放一些文化宣传片，缺乏对文化资源的深度解读与沉浸式呈现，游客难以真正感受文化的魅力；许多非遗旅游项目只是简单展示非遗产品，缺乏非遗体验、非遗传承等互动环节，难以让游客深入了解非遗文化的内涵与价值，非遗文化与旅游产品脱节，难以实现非遗文化的活态传承；许多红色旅游项目过于注重“说教式”宣传，缺乏沉浸式、体验式的呈现方式，难以吸引年轻群体，难以实现红色文化的传承与弘扬。成功的文旅IP，从不依赖“文化说教”，而是以“情绪共情”唤醒游客的文化自觉，而当前许多项目恰恰缺乏这种情感共鸣，导致文化难以真正落地生根，难以形成长期吸引力。

同时，文化资源的文旅转化能力不足，许多优秀的传统文化、民俗文化、红色文化等资源，未能有效转化为具有竞争力的文旅产品，缺乏对文化资源的创新性解读与现代表达，导致文化资源浪费。比如，许多地方的民俗文化的文旅转化，只是简单举办民俗节庆活动，缺乏后续的产品开发与品牌运营，难以形成长期吸引力；许多红色文化资源的文旅转化，缺乏创新性的呈现方式，难以适配年轻群体的消费需求；许多传统文化资源的现代表达不足，难以引起年轻群体的共鸣，难以实现文化的有效传播。此外，部分文旅项目过度商业化，忽视文化内涵的保护与传承，过度开发文化资源，导致文化资源失真、变味，损害了文化的本质价值，也影响了游客的消费体验。

（四）服务质量与基础设施滞后，消费体验不佳

文旅服务质量与基础设施水平，是影响游客消费体验的核心因素，但当前我国许多地区的文旅服务质量与基础设施仍然存在滞后现象，难以满足游客高品质的消费需求，成为制约文旅消费升级的重要瓶颈，尤其是在乡村地区、偏远地区，问题更为突出。

在服务质量方面，许多文旅企业缺乏专业的服务团队，从业人员素质参差不齐，服务意识淡薄、服务技能不足，存在态度恶劣、强制消费、虚假宣传等问题，严重影响了游客的消费体验。比如，一些景区的工作人员服务态度冷漠，对游客的疑问不予解答、敷衍了事；一些旅行社存在强制购物、擅自更改行程、隐性消费等违法违规行为，损害游客合法权益；一些民宿、酒店的服务质量不达标，卫生条件差、设施不完善、服务不规范，难以满足游客的住宿需求；文旅服务标准化建设仍不完善，不同地区、不同企业的服务质量差异较大，缺乏统一的服务标准与评价体系，难以保障游客的消费体验。同时，行业平均毛利率维持在35%-45%区间，但受人力成本、内容研发投入上升影响，净利率普遍承压，许多中小文旅企业难以投入足够资金提升服务质量与从业人员素质，形成“服务差—口碑差—客流少”的恶性循环。

在基础设施方面，许多偏远地区、乡村地区的文旅基础设施仍然滞后，交通不便、停车困难、卫生间脏乱差、餐饮住宿条件简陋等问题较为突出，影响了游客的出行体验。比如，一些乡村旅游点缺乏便捷的交通线路，公共交通覆盖不足，游客前往不便；一些景区的停车场容量不足，节假日出现严重拥堵，停车难、停车贵问题突出；一些景区的卫生间数量不足、卫生条件差、设施老化，难以满足游客需求；部分景区的网络覆盖不佳，4G/5G信号不稳定，影响游客的线上体验与移动支付便捷性。同时，智慧文旅基础设施建设不均衡，许多中小景区、偏远景区的智慧化水平较低，缺乏线上预约、智能导览等功能，难以适应数字化时代的消费需求；部分景区的配套设施不完善，缺乏无障碍设施，难以满足老年人、残疾人等特殊群体的文旅需求，文旅普惠性不足。

（五）数字化转型不均衡，数字鸿沟依然存在

尽管数字技术正在深度赋能文旅消费，但当前我国文旅产业的数字化转型仍然存在不均衡现象，数字鸿沟依然存在，主要体现在区域不均衡、企业不均衡两个方面，制约了智慧文旅的高质量发展，也影响了文旅消费的均衡发展。

1.  区域不均衡：东部地区与中西部地区的智慧文旅发展差距较大。

东部地区经济发达、技术先进、资金充足，智慧文旅基础设施建设完善，数字技术的应用较为广泛，沉浸式体验、智慧景区等发展较为成熟，比如，浙江、江苏、广东等省份的智慧景区覆盖率超过90%，数字化文旅产品丰富，数字文旅产业规模占全国的65%以上。而中西部地区经济相对落后、技术资源不足、资金短缺，智慧文旅基础设施建设滞后，数字技术的应用较为有限，许多景区仍然停留在传统的运营模式，智慧化水平较低，难以满足游客的数字化消费需求。截至2024年，中西部地区智慧景区覆盖率不足60%，与东部地区差距明显；中西部地区数字文旅产业规模仅占全国的35%，数字化转型步伐缓慢，数字赋能的效果未能充分发挥。

2.  企业不均衡：大型文旅企业与中小文旅企业的数字化转型差距较大。

大型文旅企业资金雄厚、技术先进、人才充足，能够投入大量资金用于数字化转型，打造智慧景区、数字文旅产品等，提升核心竞争力，比如，华侨城、宋城演艺等龙头企业，通过数字化转型，实现了运营效率与消费体验的双重提升，数字化投入占营收比重达8%-12%。而中小文旅企业资金短缺、技术不足、人才匮乏，难以投入足够的资金与人力用于数字化转型，数字化水平较低，难以适应数字化时代的消费需求，甚至面临被市场淘汰的风险。同时，许多中小文旅企业缺乏数字化运营理念，对数字技术的应用仅仅停留在表面，如简单搭建线上预订渠道、拍摄宣传短视频，难以发挥数字技术的核心价值，存在“重建设、轻运营”的问题，数字化转型难以落地见效。

此外，数字文旅产品的内容质量参差不齐，许多数字文旅产品缺乏创新性与吸引力，只是简单的“线上展示”，难以让游客获得沉浸式、个性化的体验；同时，数字隐私保护问题日益突出，游客的个人信息、消费数据等存在泄露风险，影响了游客的数字化消费意愿；老年人等特殊群体的数字化适应能力不足，缺乏针对性的数字化服务，难以享受智慧文旅带来的便捷，数字鸿沟进一步加剧了文旅消费的不均衡。

四、中国文旅消费未来发展趋势预判：高质量、数字化、多元化、可持续

结合当前文旅消费的发展现状、驱动因素与现存痛点，展望2026-2030年，我国文旅消费将进入高质量发展的攻坚阶段，在消费需求、产品供给、技术应用、产业融合等方面呈现出一系列新的发展趋势，逐步实现“从规模增长向质量提升、从资源依赖向创新驱动、从传统体验向数字赋能、从区域失衡向均衡发展”的转型，未来五年文旅消费规模有望以年均8.5%的速度增长，2030年预计达10.2万亿元，成为推动经济高质量发展的重要力量。

（一）趋势一：情感体验常态化，沉浸式文旅成为核心赛道

未来，文旅消费将进一步凸显“情感导向”，情感体验将成为文旅消费的核心需求，沉浸式文旅将从“小众热点”成为“主流赛道”，推动文旅产品向“有温度、有情感、有共鸣”转型，成为文旅消费高质量发展的核心方向。随着Z世代成为消费主力，“悦己消费”“情感消费”将持续引领潮流，游客将更加注重文旅消费过程中的情感共鸣与自我表达，不再满足于“被动观赏”，而是追求“主动参与、深度体验、情感共鸣”，“情感价值”将成为文旅产品的核心竞争力。

未来的沉浸式文旅产品，将不再是简单的技术堆砌，而是“文化+技术+情感”的深度融合，注重文化内涵的挖掘与情感共鸣的营造，让游客在体验过程中感受文化的魅力、获得情感的满足。比如，沉浸式剧本杀文旅将进一步升级，融合本地文化资源，打造具有地域特色的剧本内容，让游客在角色扮演中体验当地文化、获得情感共鸣；沉浸式演艺将更加注重互动性与参与感，打破“舞台与观众”的界限，让游客从“旁观者”成为“参与者”，获得更强的代入感与满足感，如“只有河南·戏剧幻城”的模式将得到广泛推广；虚拟旅游将结合AI、VR等技术，打造更加真实、沉浸式的体验场景，实现“虚实结合”，让游客“足不出户看世界”，同时也可以与线下景区联动，打造“线上预约—线下体验—线上分享”的闭环；情绪疗愈类文旅产品将快速兴起，结合森林康养、乡村慢生活等场景，打造“松弛感”体验产品，满足游客释放压力、追求身心安宁的需求。

同时，情感体验将渗透到文旅消费的全场景，无论是乡村旅游、康养旅游，还是城市微度假，都将注重情感共鸣的营造。比如，乡村旅游将打造“田园诗意、烟火气息”的体验场景，满足游客对慢生活的向往与归属感；康养旅游将注重“身心放松、情感慰藉”，打造温馨、舒适的体验环境，结合心理疏导、民俗体验等元素，满足游客的健康需求与情感需求；城市微度假将聚焦“本地烟火气”，打造“City Walk、社区文旅、夜间休闲”等场景，满足游客就近放松、获得情感满足的需求。预计到2028年，沉浸式文旅消费占比将超过40%，成为文旅消费的核心增长点，引领文旅消费向高质量转型。

（二）趋势二：跨界融合深度化，细分赛道多点开花

未来，文旅产业与农业、工业、体育、康养、教育、科技等产业的跨界融合将进一步深化，打破产业边界，实现“资源共享、优势互补、协同发展”，催生更多新型文旅业态，细分赛道将多点开花，呈现出“多元化、精细化、高品质”的发展态势，释放更大的消费潜力，成为文旅消费增长的新引擎。

1.  文旅+农业：乡村文旅将向高质量发展转型，从“单一观光”向“农耕体验、田园康养、民俗传承、农产品文创”多元化转型，打造“乡村振兴+文旅消费”的新模式。各地将依托乡村特色资源，打造特色民宿集群、农耕体验基地、民俗村落等产品，结合乡村美食、农产品文创，延伸乡村文旅产业链，提升产品附加值；同时，推动乡村文旅与康养、研学融合，打造乡村康养旅居、农耕研学等产品，满足不同群体的需求，推动乡村振兴与文旅消费协同发展，预计2030年乡村文旅消费占比将超过30%。

2.  文旅+工业：工业文旅将成为新的增长点，依托老旧厂房、工业遗址等资源，实现工业遗产活化利用，打造工业博物馆、创意园区、沉浸式体验项目、工业研学基地等产品，让游客感受工业历史、体验工业文化、了解工业技艺。比如，淮北老电厂文旅街区的模式将在全国范围内推广，各地将结合自身工业特色，打造具有地域标识的工业文旅IP；同时，推动工业文旅与数字技术融合，打造数字工业博物馆、VR工业体验等产品，提升体验感，吸引年轻群体，预计2030年工业文旅消费规模将突破1万亿元。

3.  文旅+康养：康养旅游将持续升温，随着银发群体规模的扩大与居民健康意识的提升，康养旅游将向“专业化、高品质、个性化”转型，形成“高端康养、中端旅居、大众休闲”的多层次供给体系。结合中医养生、温泉疗养、森林康养、海洋康养等资源，打造高端康养景区、旅居养老社区、健康管理中心等产品，配备专业的医疗、养生服务团队，满足游客的健康需求；同时，年轻群体的“轻康养”需求也将持续释放，催生“康养+微度假”“康养+沉浸式体验”“康养+运动”等新型业态，如森林瑜伽、温泉冥想等产品，满足年轻群体释放压力、追求健康的需求。

4.  文旅+教育：研学旅游将向“精细化、专业化、个性化”转型，打破“走马观花”的研学模式，结合红色文化、非遗文化、自然科学、工业技艺等资源，打造针对性的研学产品，分年龄段、分主题设计研学课程，配备专业的研学导师，实现“以旅育人、以文润心”的目标。同时，推动研学旅游与数字技术融合，打造线上线下相结合的研学模式，提升研学体验与效果，成为家庭文旅消费与素质教育的重要结合点。

此外，文旅+体育、文旅+科技、文旅+文创、文旅+美食等跨界融合业态也将快速发展，文旅+体育将聚焦草根赛事、户外探险等场景，打造“赛事+旅游”“探险+体验”等产品；文旅+科技将推动数字文旅、AI文旅等业态升级，打造更加智能、沉浸式的体验产品；文旅+文创将推动传统文化IP的文创转化，打造具有地域特色的文创产品，延伸文旅产业链；文旅+美食将打造“美食+旅游+体验”的场景，挖掘地方特色美食文化，吸引游客消费，形成“全民文旅、全场景文旅”的发展格局。预计到2030年，跨界融合类文旅消费占比将超过70%，成为文旅消费的主导业态。

（三）趋势三：数字化智能化深度渗透，智慧文旅进入成熟期

未来，5G、AR/VR、大数据、AI大模型、元宇宙等数字技术将进一步深度渗透到文旅消费的全流程，智慧文旅将从“初步应用”进入“成熟发展”阶段，实现“全场景智能化、全流程数字化、全需求个性化”，推动文旅消费体验的全面升级，数字赋能将成为文旅消费高质量发展的核心支撑。

1.  智慧景区建设全面普及，体验更加便捷高效。

未来，所有A级景区将实现智慧化升级，线上预约、智能导览、电子票务、客流监测、智能停车、智能客服等功能将成为标配，同时，AI大模型将深度应用于景区运营，实现客流预测、智能调度、应急处置等智能化管理，提升景区运营效率，缓解节假日拥堵问题；AR/VR技术将广泛应用于景区体验，让游客获得更加沉浸式的游览体验，比如，在历史景区，游客可以通过AR技术看到历史场景的复原，感受历史的魅力；在自然景区，游客可以通过VR技术提前预览景区风光，规划最优游览路线，避免错过核心景点。

2.  数字文旅产品迭代升级，虚实融合成为常态。

元宇宙技术的应用，将推动虚拟旅游、数字藏品等数字文旅产品迭代升级，打造更加真实、沉浸式的虚拟文旅场景，实现“虚实结合”——游客可以在虚拟场景中“漫游”景区、体验文旅项目，也可以通过虚拟场景预约线下体验，实现线上线下联动；AI大模型将深度应用于文旅内容创作，能够快速生成个性化的游览路线、文旅宣传文案、虚拟导游讲解词等，提升内容创作效率与质量，同时，AI虚拟导游将实现“千人千面”，根据游客的消费偏好、年龄特点，提供个性化的讲解与服务，提升消费体验。预计2030年，数字文旅消费占比将超过25%，成为文旅消费的重要组成部分。

3.  数字化运营成为主流，精准供给能力提升。

大数据技术将广泛应用于文旅企业运营，文旅企业可以通过大数据分析游客消费偏好、出行规律、口碑评价等，精准把握消费需求，推出个性化、定制化的文旅产品，提升产品供给与消费需求的匹配度；数字化营销将成为文旅推广的核心方式，短视频、直播、AI推荐等手段的结合，将实现“精准种草、高效转化”，提升文旅目的地与产品的知名度；同时，数字化管理将贯穿文旅企业运营全流程，降低运营成本，提升运营效率，推动文旅企业向“精细化、智能化”转型。

此外，数字鸿沟将逐步缩小，政府与企业将加大对中西部地区、中小文旅企业数字化转型的扶持力度，提供资金、技术、人才支持，推动智慧文旅均衡发展；同时，针对老年人等特殊群体，推出适老化的数字化服务，如简易版线上预约渠道、人工辅助服务等，让更多人能够享受智慧文旅带来的便捷，实现文旅消费的普惠性。

（四）趋势四：绿色可持续发展凸显，生态文旅成为新热点

随着“双碳”目标的推进与居民环保意识的提升，绿色可持续发展将成为文旅消费的重要导向，生态文旅将成为新的消费热点，推动文旅产业向“绿色化、低碳化、可持续”转型，实现“生态保护与文旅发展”的双赢。

未来，游客的环保意识将进一步提升，绿色文旅消费理念将深入人心，游客将更加偏爱生态友好型的文旅产品与目的地，拒绝过度开发、破坏生态环境的文旅项目，“低碳旅游、绿色出行”将成为文旅消费的新潮流。比如，游客将更倾向于选择公共交通、自行车等低碳出行方式；偏爱原生态的自然景区、乡村景区，注重文旅体验过程中的环保行为；青睐绿色、低碳的文旅配套服务，如绿色酒店、环保餐饮等。

同时，文旅产业将加快绿色转型，各地将注重生态资源的保护与合理利用，避免过度开发，推动文旅项目与生态环境相融合，打造生态文旅产品，如森林旅游、湿地旅游、草原旅游、生态研学等，让游客在体验自然之美的同时，增强环保意识；文旅企业将加大绿色投入，推动节能改造、垃圾分类、污水处理等环保措施落地，降低运营过程中的碳排放，打造绿色景区、绿色民宿、绿色酒店等；政府将出台相关政策，扶持生态文旅产业发展，规范生态文旅项目开发，推动文旅产业与生态保护协同发展，实现“绿水青山就是金山银山”的发展理念。预计2030年，生态文旅消费占比将超过20%，成为文旅消费的重要增长点。

（五）趋势五：区域发展均衡化，下沉市场潜力充分释放

未来，随着国家乡村振兴战略的深入推进、中西部地区基础设施的不断完善以及数字技术的广泛应用，我国文旅消费将逐步打破区域失衡的格局，向区域均衡化发展，中西部地区、乡村地区等下沉市场的文旅消费潜力将充分释放，成为文旅消费增长的新空间。

中西部地区将依托自身丰富的自然资源、文化资源，加快文旅产业发展，完善文旅基础设施与服务体系，加大文旅产品创新与推广力度，打造具有地域特色的文旅IP与产品，吸引更多游客前往，逐步缩小与东部地区的差距；政府将加大对中西部地区文旅产业的扶持力度，提供资金、技术、人才支持，推动中西部地区文旅产业数字化、高品质转型，提升中西部地区文旅竞争力。乡村地区将进一步完善文旅基础设施，提升服务质量，推动乡村文旅产品升级，打造特色乡村文旅品牌，吸引城市游客前往体验慢生活，同时，农村居民文旅消费潜力将持续释放，成为文旅消费的重要增长极，预计2030年，乡村居民文旅消费占比将超过15%。

同时，区域文旅合作将进一步深化，打破地域边界，打造跨区域文旅线路，如黄河文化文旅带、长江经济带文旅线路、红色文旅跨区域线路等，实现资源共享、优势互补，推动文旅消费区域均衡发展；下沉市场的文旅供给将进一步丰富，针对下沉市场游客的消费需求，推出性价比高、个性化、接地气的文旅产品，满足不同群体的消费需求，推动文旅消费全民化、均衡化。

五、推动中国文旅消费高质量发展的未来展望

针对当前我国文旅消费发展中存在的问题与痛点，结合未来发展趋势，从政府、企业、行业三个层面，提出针对性的对策建议，推动文旅消费高质量发展，充分释放文旅消费潜力，发挥文旅消费在推动经济高质量发展、传承中华优秀文化、促进乡村振兴中的重要作用。

（一）政府层面：强化政策引导，优化发展环境

1.  完善顶层设计，强化政策扶持。

进一步完善文旅消费高质量发展的顶层设计，结合未来发展趋势，出台针对性的政策措施，引导文旅产业向数字化、多元化、绿色化、均衡化转型；加大财政投入，设立文旅消费创新发展专项资金，支持智慧文旅、沉浸式文旅、生态文旅等新兴业态发展，扶持中小文旅企业数字化转型；继续发放文旅消费券，优化消费券发放方式，精准对接不同群体的消费需求，刺激消费需求释放；完善文旅产业投融资体系，鼓励社会资本参与文旅项目建设与运营，拓宽文旅企业融资渠道，缓解中小文旅企业资金压力。

2.  优化基础设施，推动区域均衡。

加大对中西部地区、乡村地区文旅基础设施的投入，完善交通、住宿、餐饮、卫生间等配套设施，提升文旅出行的便捷性与舒适性；加快智慧文旅基础设施建设，推动智慧景区向中西部地区、中小景区延伸，缩小数字鸿沟，实现智慧文旅均衡发展；完善无障碍设施建设，满足老年人、残疾人等特殊群体的文旅需求，提升文旅普惠性；加强区域文旅合作，推动跨区域文旅线路建设，促进文旅资源共享，推动区域文旅消费均衡发展。

3.  加强市场监管，规范行业秩序。

持续加强文旅市场监管，严厉打击虚假宣传、强制消费、隐性消费等违法违规行为，维护游客合法权益；完善文旅服务标准化体系，制定统一的文旅服务标准与评价体系，引导文旅企业提升服务质量；建立文旅企业信用评价机制，实行信用分级分类监管，对信用良好的企业给予政策扶持，对违法违规企业进行处罚，营造公平竞争的市场环境；加强文旅从业人员培训，提升从业人员专业素质与服务意识，推动文旅服务质量整体提升。

4.  挖掘文化内涵，推动文旅融合。

深入挖掘中华优秀传统文化、红色文化、民俗文化、工业文化等各类文化资源，建立全国性文旅文化资源数据库，梳理各地特色文化IP，引导各地立足资源禀赋打造差异化文旅产品，避免同质化跟风。加大对非遗文化、传统技艺的扶持力度，培育非遗体验基地、传统工艺工坊，推动非遗文化进景区、进民宿，通过沉浸式体验、文创转化等方式实现活态传承。鼓励文化与文旅产品深度融合，支持文旅IP创新创作，推动传统文化与现代潮流、数字技术相结合，打造具有年轻化表达、情感共鸣的文旅内容，适配不同群体的文化消费需求。同时，加强文化资源保护力度，规范文旅项目开发行为，严禁过度商业化、同质化开发，坚守文化本质价值，推动文化价值与经济价值双向赋能，真正实现“以文塑旅、以旅彰文”。

（二）企业层面：聚焦核心能力，提升供给质量

1.  强化产品创新，破解同质化困境。

立足自身资源优势，深入调研消费需求，精准定位目标群体，打造具有独特性、创新性、差异化的文旅产品，摒弃盲目跟风模仿。加大研发投入，组建专业创新团队，聚焦沉浸式体验、情感共鸣、跨界融合等趋势，推动产品迭代升级，丰富产品内涵与体验形式。比如，传统景区可结合本地文化打造特色主题活动、互动项目；中小文旅企业可聚焦细分赛道，打造小众化、个性化产品，如Z世代喜爱的剧本杀文旅、银发群体青睐的高端康养、家庭群体偏好的亲子研学等，形成“小而美、小而精”的核心竞争力。同时，加强与文化机构、科技企业的合作，借力数字技术、文化IP，提升产品创新性与吸引力，打破“昙花一现”的运营困境。

2.  提升服务质量，优化消费体验。

树立“服务为王”的经营理念，完善服务标准化体系，规范服务流程，提升服务专业性与精细化水平。加强从业人员培训，重点提升服务意识、专业技能与文化素养，尤其是一线服务人员、导游、研学导师等，打造高素质服务团队，杜绝强制消费、虚假宣传、敷衍了事等问题。针对不同群体需求优化服务细节，如为银发群体提供无障碍设施、健康保障、慢节奏服务；为Z世代提供便捷的数字化服务、社交化体验场景；为家庭群体提供安全、便捷、互动性强的配套服务。同时，建立完善的游客反馈机制，及时处理游客投诉与建议，持续优化服务流程，形成“服务提升—口碑改善—客流增长”的良性循环。

3.  加快数字化转型，缩小数字鸿沟。

主动顺应数字化趋势，加大数字化投入，推动企业运营、产品供给、服务体验全流程数字化升级。大型文旅企业可牵头打造智慧运营平台、数字文旅产品，深度应用AI大模型、AR/VR、大数据等技术，实现精准营销、智能管理、个性化服务；中小文旅企业可依托第三方平台、抱团发展，降低数字化转型成本，重点完善线上预订、智能导览等基础功能，逐步提升数字化运营能力，避免“重建设、轻运营”的问题。同时，注重数字文旅产品质量提升，打造沉浸式、互动性强的线上产品，实现线上线下联动，丰富消费场景；加强数字隐私保护，规范游客个人信息收集、使用，增强游客数字化消费信心；推出适老化数字化服务，助力老年人等特殊群体享受智慧文旅便捷。

4.  打造特色品牌，强化品牌运营。

树立品牌意识，结合自身产品特色与文化内涵，打造具有地域标识、核心竞争力的文旅品牌，避免“千店一面”“千景同源”。加强品牌宣传推广，借力短视频、直播、社交媒体等线上渠道，打造爆款内容，扩大品牌影响力；线下举办主题活动、文化节庆、行业展会等，提升品牌知名度与美誉度。注重品牌口碑运营，以优质产品与服务积累良好口碑，推动游客自发传播、重复消费；加强品牌IP衍生开发，延伸文旅产业链，如开发文创产品、特色周边、主题餐饮等，提升品牌附加值。龙头企业可发挥示范引领作用，通过轻资产输出、IP授权等方式，带动中小文旅企业品牌升级，形成“头部引领、百花齐放”的品牌格局。

（三）行业层面：强化协同自律，凝聚发展合力

1.  加强行业自律，规范市场秩序。

成立健全文旅行业协会、商会等组织，发挥行业自律作用，制定行业公约、服务标准与评价体系，引导企业依法经营、诚信经营，杜绝违法违规行为。建立行业黑名单制度，对虚假宣传、强制消费、恶意竞争、破坏生态与文化资源的企业进行公示与惩戒，净化市场环境；推动企业开展自查自纠，主动提升产品质量与服务水平，形成良性竞争的行业氛围。同时，加强行业调研，及时掌握行业发展动态、消费需求变化与现存痛点，为政府政策制定、企业发展决策提供参考。

2.  推动协同发展，破解发展瓶颈。

打破企业之间、区域之间的壁垒，推动文旅企业协同发展、资源共享、优势互补。鼓励大型文旅企业与中小文旅企业合作，通过资金扶持、技术输出、IP授权等方式，帮助中小企业破解同质化、资金短缺、数字化滞后等困境；推动东部地区与中西部地区文旅企业合作，东部地区输出技术、人才、运营经验，中西部地区提供资源支撑，实现互利共赢。加强文旅产业与农业、工业、体育、康养、教育等相关产业的协同联动，推动跨界融合业态创新，丰富产品供给，释放消费潜力；推动文旅行业与科技行业、文化行业深度合作，加快技术转化与文化赋能，提升行业整体竞争力。

3.  加强人才培养，夯实发展基础。

聚焦行业发展需求，构建“政府引导、企业主导、院校支撑”的人才培养体系，重点培育文旅创新、数字化运营、文化挖掘、服务管理等复合型人才。推动高校、职业院校开设文旅相关专业，优化课程设置，结合行业趋势与企业需求，培养兼具理论知识与实践能力的专业人才；鼓励企业与院校开展校企合作，建立实习基地、人才培养基地，实现“订单式”人才培养，解决人才供需脱节问题。加强现有从业人员的继续教育与技能培训，重点提升数字化能力、服务意识与文化素养，尤其是针对中小文旅企业从业人员，开展公益性培训，降低人才培养成本。引进高端文旅人才，出台人才扶持政策，吸引文化创意、数字技术、品牌运营等领域的高端人才投身文旅行业，为行业高质量发展注入智力支撑。

4.  深化交流合作，拓宽发展空间。

加强国内文旅行业交流合作，举办行业研讨会、经验交流会、产品展销会等活动，分享先进运营模式、创新经验与发展成果，促进行业整体提升；推动跨区域文旅合作，打造跨区域文旅线路，实现资源共享、市场共建，推动文旅消费区域均衡发展。加强国际文旅交流合作，积极参与国际文旅展会、品牌推广活动，推介中国特色文旅产品与目的地，吸引入境游客，提升中国文旅的国际影响力；借鉴国际先进经验，引进先进的运营模式、技术理念与服务标准，结合中国实际进行本土化创新，推动中国文旅行业与国际接轨。同时，加强行业标准的国际对接，提升中国文旅产品与服务的国际竞争力，推动中国文旅消费走向国际化。

全文总结：

2026年初的中国文旅消费市场，正处于从规模复苏向高质量发展的关键转型期，既呈现出规模稳步攀升、结构持续优化、场景日益多元、数字赋能凸显的良好态势，也面临着产品同质化、供给错配、文化挖掘不足、数字化不均衡等突出痛点。政策引导、经济支撑、社会变革、技术创新四大因素协同发力，推动文旅消费进入“重体验、强情感、高个性、数字化”的新时期，未来将朝着情感体验常态化、跨界融合深度化、数字化智能化普及化、绿色可持续化、区域发展均衡化的方向稳步迈进。

推动中国文旅消费高质量发展，需要政府、企业、行业协同发力、形成合力：政府层面强化政策引导、优化发展环境、完善基础设施、挖掘文化内涵，筑牢行业发展根基；企业层面聚焦核心能力，强化产品创新、提升服务质量、加快数字化转型、打造特色品牌，激活市场主体活力；行业层面加强自律协同、推动人才培养、深化交流合作，凝聚行业发展合力。唯有如此，才能充分释放文旅消费潜力，破解行业发展痛点，推动文旅产业实现质的有效提升和量的合理增长，让文旅消费真正成为推动经济高质量发展、传承中华优秀文化、促进乡村振兴、满足居民精神文化需求的重要力量，助力中国文旅产业迈向世界一流水平。