2025年中国奢侈品市场报告

数据预测，未来 12 个月人均奢侈品支出预计从 14.68 万元降至 14.15 万元，降幅约 4%。

从细分品类来看，不同品类的表现分化明显。大型皮具和腕表这两个高客单价品类承压最为突出，成为拖累市场整体表现的主要因素。时装及小型配饰、珠宝品类也未能幸免，只有香水与美妆品类基本持平，成为市场中少有的稳定板块。消费者在选择奢侈品时更加谨慎，更倾向于避开价格高昂的大件商品。

中年、高收入、一线城市的消费者成为市场复苏的主力，他们展现出更强的消费意愿和支出能力。而年轻群体及低收入人群的消费态度则更趋谨慎，在支出预期上明显保守。在收入方面，年度家庭可支配收入超过 100 万元的消费者占比达 30%，这部分高收入人群成为支撑市场的关键力量。地域上，一线城市消费者占比 40%，他们的消费信心和能力都领先于其他地区。

本土品牌在 2025 年的表现可圈可点，持续走热的趋势十分明显。中国本土奢侈品牌在全品类中的消费占比从 39% 提升至 44%，其中珠宝类是主要推动力量，未来 12 个月考虑购买本土珠宝品牌的消费者占比高达 78%，在该品类消费中本土品牌预计占比 47%。

不过，不同品类对本土品牌的接受度存在差异，香水与美妆品类的消费者仍更喜爱国际品牌，未来 12 个月考虑购买本土美妆品牌的消费者占比仅为 54%，本土品牌在该品类的消费占比预计为 43%，低于整体平均水平。

约 77% 的受访者表示，中美关税将影响其消费行为。在具体行动上，约 50% 的消费者可能转向本土奢侈品牌，59%至61% 的消费者会避免选购美国产品，或倾向选择 “在美国以外其他国家或地区生产的美国品牌”，还有约 57% 的消费者计划增加免税渠道购买。关税问题正在重塑中国奢侈品消费者的购买决策，推动消费流向发生改变。

购买渠道的变化也呈现出鲜明特点。官方渠道依然是消费者的首选，计划通过官方线下渠道购买的消费者占比 56%，官方线上渠道占比 44%。旅游零售渠道的占比持续上升，内地机场免税渠道占比 44%，海南离岛免税渠道占比 39%，这两个渠道的占比远超非官方渠道。

海外购买虽然占据一定比重，但整体规模有限。36% 的受访者计划在中国大陆以外地区购买奢侈品，但其中大多数将海外消费占比控制在 30% 以内。千禧一代的海外购买意愿最高，43% 计划在海外购买，约占其奢侈品总支出的 28%。从细分品类看，大型皮具与腕表更倾向在亚洲以外地区购买，“正品保障” 是首要驱动因素，75% 的在海外购买奢侈品的受访者将其列为重要原因。

部分消费者削减奢侈品支出的趋势也不容忽视。主要原因包括增加储蓄和转向体验型消费，选择增加储蓄的消费者占比 48%，转向体验型消费的占比 38%。其中，“转向体验型消费” 的趋势在 Z 世代和千禧一代中最为突出，占比达到 41%至44%，而年长群体这一比例仅为 31%。年轻消费者的消费观念正在发生转变，他们更注重生活体验而非物质拥有。

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参考研报&来源

2025年中国奢侈品市场-KEARNEY