商业洞察 | 珠宝腕表正在为增长放缓的奢侈品市场带来加速引擎?

硬奢消费正迎来“大年”。与此同时，奢侈品市场的年轻化战略也随之走向下一极。

如果将视线放置在整个第三季度的奢侈品市场，不难发现整体市场环境并不乐观。美国银行分析师在近期的研究报告中表示，欧洲奢侈品公司第三季度的收入增长将放缓，按固定汇率计算，该行业收入平均增幅约为 5%。然而正是在整体奢侈品市场在经济不确定性之下呈现增长颓势，而硬奢市场的高韧性在潮水褪去之后愈发凸显其韧性。

据 Statista 数据显示，预计 2023 年至 2026 年期间，腕表和珠宝配件市场的全球收入将持续增长，2026 年将达 4189 亿美元。8 月，瑞士手表出口额增长4%，其中中国香港增幅 29.0%，对整体出口额助力相当明显。9 月，菜百股份称珠宝细分品类黄金类产品消费需求走高，预计第三季度营收同比增加 16 %到 31 %。

据国家统计局数据显示，金银珠宝是 2023 年上半年商品零售类别中增长幅度最快的品类。而仅从黄金这一细分市场来看，今年，黄金首饰和投资贵金属线上消费额各达到 279 亿元和 89 亿元，同比增长各为 51% 和34%。

加速增长背后，当然来自高净值人群及富裕家庭等忠实客群的业绩贡献能力依旧是市场基本盘，但更值得注意的是，近段时间尤其不可忽视的是新一代年轻消费群体的增量涌入，这也成为了整体奢侈品市场增速放缓之际的一抹亮色。《2023 黄金珠宝行业洞察报告》指出，近 5 年内，青年人购置黄金的比例已从 16 % 迅速增长至 59 % ，25 -34 岁的群体逐渐成为珠宝首饰的消费主力。

通过零售端对硬奢业务的加速布局便可见一斑。珠宝是梅西百货在第一财季最畅销的商品之一，因有大批年轻的新顾客涌入。而就在 9 月，奢侈品电商平台 Mytheresa 宣布与高级珠宝品牌 Bucherer Fine Jewellery 的合作关系，正式成为该品牌的首个零售合作伙伴。

在珠宝新生代核心人群逐渐转移至千禧一代及 Z 世代人群之时，不论是梵克雅宝、宝格丽、卡地亚等国际经典品牌，还是以 Cindy Chao 为代表的艺术珠宝，都正在通过丰富多元的文化传播活动和年轻化营销举措，增进这一细分领域的活力。

过去更熟稔于品牌年轻化战略的奢侈品牌也不断瞄准高级珠宝市场发力。去年夏天，Prada 宣布首次进军高级珠宝市场，2023 年伊始，高调宣布进军珠宝系列的包括但不限于 Saint Laurent，Allove，Document。10 月初，Pandora 公司宣称继去年品牌策略转向高级珠宝后，一年时间里，品牌和门店网络的投资已见成效，因此上调了 2023 财年增长目标，目标在 2023-2026 年期间实现 7 % - 9 % 的复合年增长率。

不断涌入的新一代年轻消费群体，究竟拥有着怎样的关键特质？这无疑是珠宝腕表品牌合理年轻化、持久把握未来增长的关键议题。

从整体来看，中国年轻一代的硬奢消费者呈现出显著且稳定的多元化特征。

正如格林威治圣珠宝商 Jennifer Gandia 向 WWD 表示：“当我们想到当今的现代珠宝客户时，我们必须承认他们是一个多元化的群体，并非铁板一块，存在于不同的文化和阶级的交叉点上。”

不难发现，这群处在多元文化交叉点的年轻人，深受网络、即时通讯及智能手机等科技产物影响，自我意识更为强烈，拥有较高的潮流敏感度，注重产品设计与购物体验，更加倾向于能彰显个性与独立审美品味的珠宝产品。

纽约精品店 Muse 创始人兼首席执行官 Jennifer Shanker 指出，无性别或以男性为中心的珠宝正在打破珠宝的女性叙事。“可以肯定的是，随着全球文化语境中对于性别二元论的逐渐摆脱，我预计珠宝行业将在创意设计和传播营销层面做出更多调整”， Jennifer Shanker 说道。

Saks 百货珠宝副总裁兼部门商品经理 Marta Nowakowski 也向 WWD 指出年轻化的消费趋势为硬奢这一传统品类所带来的改变。Saks 百货的自有品牌 Saks Fifth Avenue Collection 推出的珠宝系列，品牌理念正是源于此，希望经由无性别珠宝扩大客户群体。

除此之外，被数字科技所裹挟的社交环境和青年文化语境下，属于新一代年轻消费群体的“社交潮流”，也令硬奢领域产生了不同以往的显著转变。有趣的是，硬奢品类越来越多在社交媒体被年轻人以“玄学”维度加以解读，并为该细分领域注入了显著的社交影响力乃至业绩贡献。今年，西太后凭借社交媒体上年轻消费群体搭建的“玄学”消费场景，重回大众视野；梵克雅宝经典 AIhambra 四叶幸运系列由于与年轻消费群体的“社交潮流”契合上半年表现出色，被历峰集团在 2023 上半年财报中特别提及。

华东师范大学历史学博士成庆认为，所谓“玄学”来源于经济结构转型的时刻，社会各个阶层的人对于重新塑造价值观，寻找意义的心理需求。而硬奢品类的情感价值在此种消费心态之下被年轻消费群体捕捉并放大。

更加年轻的审美诉求和更加多元的人群特质，不仅令硬奢市场在桎梏中带来显著增长，也在快速地重塑着硬奢市场的发展格局。

然而在新增量之外，基本盘同样重要。由于硬奢本身在二级市场的收藏价值、产品及品牌价值层面的稀缺性、人群认知中的各种典故带来的传承意义，决定了其年轻化演变，绝不等同于大众时尚消费市场若干年前的街头化，而是更加考验转型的精准性、以及介于传统经典与年轻活力间的平衡。

品牌如何更加平衡地看待年轻化，从而在经典的坚守和年轻化转型之间取得平衡，尤为重要。正如调研公司 Brand Keys 总裁 Robert Passikoff 所指出的，当下奢侈品牌拓展品类的难点在于，如何在拓展新群体时，不丢失传统消费群体。

联动拍卖行探索诸如形式先锋的展览、艺术节、博览会等形式是近年来硬奢品牌在吸引年轻化群体和守住高端品牌的稀缺属性之间做出的尝试。如去年 9 月，朗格 1815 计时腕表“汉普顿宫”特别款在 Concours of Elegance 古董车展亮相，引发大范围关注。又如江诗丹顿“解构之美”全国巡展、Omega 欧米茄“她的时光”女士腕表展、 积家 The Reverso 水幕音乐秀等等均属此列等等在当代化艺术传播活动中分外活跃的快闪店和主题展。

此外，近年来开放“艺术订制” 服务，为藏家提供个性化的投资收藏建议的 Cindy Chao 在年轻富豪和新锐中产中间也颇具盛名。

而数字资产、AR 体验等年轻人更加青睐的数字营销模式，既为硬奢品牌提供了强有力的业绩增长点，也令过去隐匿于制表工坊的匠心技艺在数字世界和年轻社交语境中实现更大程度的经典价值兑现，正如宝格丽 NFT 高级珠宝、Tiffany 的「NFTiff」系列等等。去年，Bvlgari 携手元宇宙平台 Zepeto 打造线上快闪店“Bvlgari sunset In jeju"，在 Zepeto 的虚拟世界里展出了宝格丽 Resort 系列和标志性配饰。今年 9 月，腕表品牌 IWC 利用 AR 体验为消费者提供线上参观制表师工作现场的机会，用创新的数码科技去试图还原手表产品在线下的真实触感。

Piaget 伯爵中国区行政总裁 Sonia Carpentier 认为千禧一代的中国年轻人大都是数字原住民，他们追求定制化的数字体验，希望在高度发达的数字世界中展现自己的独特个性，在这一过程中，如何再去传递品牌的核心价值或者品牌 DNA 的重新演绎是数字化带给奢侈品行业的一大挑战。数字资产、AR 体验等能够挑拨年轻消费群体的购买兴趣和好奇心。

除此之外，硬奢品牌也在协同高潜力的年轻消费群体不断拓宽着对品牌情感和艺术价值的理解。积家与上影节展开了长达 11 年的官方合作，劳力士今年赞助了上海男子职业网球 ATP 大师赛，进一步拓宽在中国年轻消费群体的影响力。

品牌为消费者提供何种情感价值？正在成为硬奢市场拓宽消费群体时不可回避因素。奢侈品专家、要客大学校长周婷曾在采访时指出，品牌和品牌故事仍然是中国消费者购买高端珠宝的最主要考虑因素，其次才是装饰性、材质和工艺。

无论如何，抢占中国的年轻消费市场，已成为了各大珠宝品牌的战略布局的关键一环。

事实上，以年轻化为例的市场转向依旧在演变，纽约精品店 Muse 的创始人兼首席执行官 Jennifer Shanker 向 WWD 指出，崛起的年轻化群体是传统硬奢品类目前仍处在早期阶段。“所有这一切都在发生变化，在未来几十年内，随着年轻消费者的成长，硬奢市场将继续发生变化。”

在时间的浪潮里，面对仍在成长的年轻消费者，要持续打动他们，增加品牌“造血升级”的能力，产业呼唤的不仅是过硬的产品力，还有面向崛起的消费群体的更加灵活、动人的价值观塑造。WWD

撰文林夕遥

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