戴园园|中国引进版图书内容结构变迁与市场趋势探析

中国出版市场作为全球出版生态的重要枢纽，其引进版图书的发展趋势与内容结构的变化，不仅深刻影响着国内出版产业的创新格局，也正成为全球知识交流与文化互鉴的重要战略支点。近年来，中国经济社会的提质增效与国民文化消费的迭代升级，共同催生了多层次、场景化的阅读需求；与此同时，全球文化交融的纵深发展加速了思想资源的跨境流通。在此双重背景下，引进版图书持续承担着知识嫁接、视野拓展与文化互鉴的核心功能，但其角色定位正经历从“规模扩张”到“价值重构”的深刻转型。

全球政治经济格局的重构、国内文化产业供给侧改革的深化、数字阅读生态的颠覆性演进、本土原创力量的系统性崛起以及代际读者阅读旨趣的范式迁移，多维变量交织作用，持续重塑着引进版图书的选题策划机制、版权贸易模式、营销传播路径与市场表现曲线。值得关注的是，行业发展的转折分水岭主要聚焦在2017年至2018年左右：版权贸易政策进入精细化调整周期，版权引进数据开始呈现收缩态势；零售渠道经历结构性变革，线上平台占比突破80%并衍生出直播带货、社群团购等新场景，倒逼出版方重构用户触达逻辑；而本土创作在政策扶持与市场选择之下实现质效双升，逐步扭转了版权贸易的逆差态势。这一系列剧变使得引进版图书市场呈现出前所未有的复杂性与动态性。

中国版权引进在近十余年间经历了趋势相对明显的波动调整过程。从国家新闻出版署历年新闻出版产业分析报告及统计公报发布的报告数据可知，版权引进数量在2010年至2017年保持在稳定高位，历年引进数量在1.6万项以上，其中2013年、2017年更是超过1.8万项。但在2017年之后，版权引进数量持续降低，至2023年为1万项，与2017年高点相比下降了45%。反观版权输出数量则是从2010年期逐年走高，至2023年达到近1.2万项，增幅达106%。而在2020年，全国版权输出数量首次超越版权引进数量，实现国际版权交易项目数量上的顺差，该趋势在近几年一直持续。

2017年之后中国版权引进数量的显著下滑，从外部看来自于国际环境变化，从内部看则发自中国本土文化产业在“供给侧”的深刻变革与内生动力的全面觉醒。据开卷中国图书零售市场观测年度报告（见图1），从2016年至2023年中国图书畅销榜TOP100的数据来看，引进版图书的上榜数量整体呈现出波动的复杂态势。

图1   2016—2023年TOP100畅销榜中引进版图书上榜趋势

在2016年至2018年期间，引进版图书整体表现强劲，尤其是少儿引进版图书，在2018年达到峰值，占据畅销榜的大半江山。虚构类引进版在此期间也稳步上升，而非虚构引进版则在经历2018年的短暂回调后，于2019年与2020年达到较高水平。这一阶段可以视为引进版图书，特别是少儿和部分虚构类作品在中国市场的黄金发展期。然而，自2019年起，其在畅销榜上的整体强势地位开始出现转折。少儿引进版图书的上榜数量从2018年的顶峰急剧下滑，尽管在2021至2022年有所反弹，但2023年再次回落，未能再现昔日辉煌。虚构类引进版则在2018年达到高点后，开始逐年缓慢下降至2023年趋于稳定。

这一趋势表明，随着中国本土原创少儿图书的崛起和内容质量的提升，以及国内读者对本土文化元素认同感的持续增强，海外少儿内容的市场份额受到显著挤压。同时，虚构类市场也面临本土原创网络文学IP的强势竞争和读者口味的多元化发展，使得引进版虚构作品的上榜难度加大。

相较于虚构和少儿类别的波动，非虚构引进版图书在2019至2021年期间表现出相对的韧性与稳定，显示出在社科、经管、科普等领域，高质量的引进版非虚构作品依然具有较强的市场竞争力。但值得注意的是，进入2022年和2023年，非虚构引进版上榜数量也呈现出明显的下滑趋势，这与国内相关领域本土创作的丰富和读者关注点向国内议题的进一步聚焦以及国际地缘政治环境复杂、世界经济持续走弱有关。

要更加清晰地理解引进版图书在中国图书市场的表现趋势及其背后逻辑，需要回到全球与中国本土在经济、文化、政治等发展的脉络中来。20世纪90年代末至21世纪初，经济全球化和文化交流进入高潮，全球在议题关注上展现出更强的普适性，特别是在价值观、社会问题、教育理念、心理健康、个人成长等领域形成了高度趋同。这一时期，中国正处于改革开放深化和加入世界贸易组织的关键阶段，社会大众对外部世界的兴趣日益增强，对引进先进理念、经验和知识的需求尤为迫切，大量引进版图书因议题的同步性和内容的适应性在中国市场获得了广泛传播和认可。

然而，进入2017年、2018年后，国际版权选题池的内容适应性开始出现下降趋势。这一变化与全球政治经济格局的重构、文化认同的分化以及出版市场自身的演化密切相关。第一，全球化进程受挫，民族主义在欧美主要国家蔓延，催生出一系列更具本土立场、政治色彩浓厚或社会批判意味强烈的选题，这些内容在中国文化语境中往往存在传播障碍，缺少共鸣性。第二，英美出版业在商业化导向和资本压力下日益倚重话题性和短周期流量驱动，出版结构中大量涌现仅仅关注本国议题的作品，而这类图书在中国的出版与销售适配性普遍偏低。

与此同时，经过前期引进浪潮的积累、消化与学习，中国市场在经管、社科、心理、家教等主要板块已逐渐建立起本土知识话语体系和内容生产机制。本土学者和写作者在社会科学、人文科学、商业管理等领域，涌现出质量越来越高的原创非虚构作品。这些作品往往更贴近中国本土的社会现实、历史脉络和读者认知习惯，能够更直接地回应国内社会关切与知识需求。例如，关于中国及世界经济发展模式、社会治理经验、商业管理经验、中华传统文化阐释等主题的本土著作，不仅在学术界产生影响，也获得了市场的广泛认可。这种本土知识生产能力的增强，使得国内市场对同类型、同主题的英美非虚构作品的“刚需”程度持续下降，形成了知识文化领域的内循环效应，客观上减少了对外部版权的绝对依赖。

从成本层面来看，在我国刚开始放开国际版权引进的阶段，版权费用大多处于每本数千美元的区间，版税率也相对较为稳定集中在6%至8%的区间，对于当时的国内出版社而言，这一价格既具有可控性，也具备较高的投入产出比。然而，随着时间推移，国际版权市场逐渐趋于成熟并商业化加深，优质选题版权费用不断攀升，热门图书甚至出现了预付高溢价、竞价白热化的趋势。特别是在英美市场，版权方和成熟版权代理的议价权提升，头部代理与出版机构开始采用高保底预付金、竞标等方式强化对热门内容的掌控力，使得国内出版方在争夺优质版权时面临更高的成本门槛和议价劣势。与此同时，伴随汇率波动、翻译成本上涨以及市场营销支出增加，整体引进一本书的综合投入持续上升。

而当本土原创能力足以提供高质量内容时，出版机构出于对投入产出比和市场风险的审慎评估，自然会更倾向于本土选题。本土非虚构选题通常在成本上占据显著优势，不仅免除了高昂的翻译费用，在预付版税方面与引进英美畅销书所需支付的高额外币预付金相比更为灵活可控，加之编辑制作周期较短，资金周转效率更高。而在营销层面，本土选题凭借文化亲近性与议题共鸣，以及作者本人便捷的在地化互动能力，更容易精准触达并调动读者情绪，营销抓手更为直接有效。相比之下，引进版非虚构作品不仅面临版权预付、翻译审校等前期高昂投入和漫长的出版周期，营销上也高度依赖原作者的国际声誉，作者远在海外难以配合深度本土化推广，文化转译的隔阂也常需耗费更多营销资源去弥合。

这种转变，与国家层面倡导的“文化自信”紧密相连，国民对本土故事、本土元素的认同感和消费意愿日益增强，进一步推动了版权引进需求的结构性调整，从以往的“数量饥渴”转向对特定优质、稀缺型海外内容的“精准补充”。政策导向的精细化与战略调整，是观察我国版权引进数量变化的另一关键维度。如果说早期“引进来”更多体现为一种开放姿态和弥补市场空白的普惠性策略，那么2017年以来的变化则透露出国家在文化发展战略上的深思熟虑与主动调适。随着国内文化产业实力的增强，单纯追求引进数量已不再是核心目标，取而代之的是对引进内容质量、价值导向以及其与国家文化发展战略契合度的更高要求。

进入21世纪以后，中国经济的持续高速发展与社会结构的深刻转型，共同催生了公众对于理解自身、理解社会以及理解外部世界的强烈需求。在这一宏观背景下，社科人文类图书逐步突破了以往局限于知识分子的小众阅读范畴，开始在大众图书市场中获得持续增长的关注度。根据开卷数据显示，2012年，社科类图书在一级市场分类中的码洋占比约为19.18%；至2016年，该比例上涨至23.09%；到2021年，进一步增长至25.86%，码洋比重仅次于少儿品类。

在2000年至2010年间，社科人文类引进版图书扮演了“中国社科读者接入全球知识体系的入口”的关键角色，极大地推动了本土对西方社会科学与人文学术传统的系统性理解。该阶段的前半期，以商务印书馆、上海人民出版社、社科文献出版社以及各大高校出版社为代表的专业出版社发挥了引领作用，推出了一系列经典的引进版社科学术著作。商务印书馆的“汉译世界名著”系列、三联书店的“学术前沿丛书”、江苏人民出版社的“海外中国研究丛书”，以及上海世纪出版集团的“世纪人文系列丛书”等，系统性地引介了西方学术传统，为本土学术研究奠定了坚实基础。

进入该阶段的后半期，引进趋势开始从“译经典”向“译前沿”逐渐转变，对西方当代理论成果的引入明显增强。在学术层面，全球化、后现代性、风险社会等议题引起了持续关注。而在大众阅读领域，哲学、心理学、纪实写作类译作表现尤为亮眼，如阿兰·德波顿的《哲学的慰藉》、理查德·格里格与菲利普·津巴多合著的《心理学与生活》、贾雷德·戴蒙德的《枪炮、病菌与钢铁》、路易斯·贾内梯等的《认识电影》等。这些作品内容通俗、贴近现实，使得社科引进书开始走出专业圈，实现了从“小众学术”向“公众阅读”的迈进。

2010年以后，伴随国内文化市场的空前活跃，社科通识概念逐渐热门，学术出版大众化趋势逐步发展，社科人文类图书开始出现结构性转型。经济水平的提升催生出更为广阔的精神文化需求，阅读主题也从学院式的知识探讨向更具现实性与个体体验的角度演变。在这一趋势下，引进版图书迅速跟进兼具学术热点与大众市场阅读潜力的畅销非虚构图书，例如凯文·凯利的《失控》、尤瓦尔·赫拉利的《人类简史》、西蒙·蒙蒂菲奥里的《耶路撒冷三千年》、托马斯·皮凯蒂的《21世纪资本论》，以及理查德·道金斯、斯蒂芬·平克等作者的作品广受欢迎。

这一时期，一些新锐出版品牌也逐渐成为推动市场发展的重要力量，凭借对市场趋势的敏锐捕捉和选题的前瞻性，在引进图书的选品、包装、营销等环节形成了一整套适应新时代读者需求的运作体系，更加关注图书内容的时代性、传播性与情绪共鸣力，从而在短时间内获得广泛市场认可。

然而近年来，引进版社科图书在宏大叙事层面的影响力正在减弱，畅销榜前列难觅其踪。其活力更多体现在垂直领域，以及与本土语境的共鸣点上。能够在中国社会语境中被“再议题化”的作品，才具备市场突围的能力。例如，《看不见的女性》精准嵌入国内性别议题的讨论，自2022年引进以来长居畅销榜；另一部《后真相时代》，在信息洪流冲击下个体对“真相”的探求中，近年来销量不降反增。最典型的案例是《工作、消费主义和新穷人》，该书曾在2010年由吉林出版集团以《工作、消费、新穷人》为书名引进出版，10年后，上海社会科学院出版社重新引进出版，在微调书名的前提下，获得了开卷累计销售21万册的巨大成功。这证明，优质内容在新的社会语境下仍具强大生命力，选题与时代情绪的精准共振，远比首发时机更能决定一本书的市场高度。

2000年以后，随着中国经济体制日益成熟和社会高速发展，商业经管类图书在国内出版市场中逐步崛起。以《谁动了我的奶酪》为代表的一系列引进版图书，通过引入先进的管理理念、商业思维方式以及企业运营经验，成为广大读者提升认知、获取经验的重要途径。

进入2010年以后，国际商业经管类图书步入快速发展阶段，经管类图书的动销品种从2010年的8万余种持续增长，到2019年已超过16万种，数量实现翻番。在此期间，国内图书零售市场整体扩张，线上销售平台迅速崛起，带动了包括经管类图书在内的多个图书品类迎来发展黄金期。从选题构成来看，这一阶段的引进版经管图书以管理理论、金融投资、企业战略、领导力培养等为主。彼得·德鲁克、约翰·科特、迈克尔·波特等西方管理学大家的著作持续被引入中国市场，《从优秀到卓越》《创新者的窘境》《蓝海战略》等经典作品不断加印，构建起一套较为完整的国际经管知识体系。

2014年至2018年前后，随着“大众创业、万众创新”和“互联网+”等国家战略深入推进，中国社会掀起了一波创业与创新热潮。此阶段的经管类图书迅速聚焦于创业方法论、互联网商业模式、科技创新趋势和风险投资机制等内容。本土企业如阿里巴巴、腾讯、京东、小米等的成功经验成为选题热点，大量围绕这些企业成长故事和管理思维的原创作品陆续出版。与此同时，引进版图书也更加聚焦科技与企业创新前沿，诸如《精益创业》《创业维艰》《原则》《重新定义公司》等畅销作品被快速引进，并取得良好市场表现。

但2018年后，市场拐点出现。经管品类的新书数量与销售增速放缓，进入结构调整期。一方面，随着国内企业进入更深层次的本土化转型，国外经验的适用性面临挑战。另一方面，读者对国外模式的“全盘接纳”态度趋于谨慎，市场期待从“输入知识”向“本土适配”转变。

从2020年起，经管类图书整体市场呈现显著下滑态势。京东图书与艾瑞咨询联合发布的《2020年中国图书市场报告》显示，2020年经管类图书动销品种数量约15万，较前一年有所下降，并从2020年至2024年间持续走低。2024年，经管类读物码洋同比下降超过15%，中金易云数据显示其在传统电商渠道的码洋降幅高达36%，位居图书各细分产线之末。

究其原因，除了受经济周期的影响，新传播渠道的变革是重要因素。以抖音、快手为代表的短视频平台重塑了图书营销逻辑，它们强调“快节奏”“场景化”“情绪价值”，更适配轻阅读、碎片化的内容。引进版经管类图书因其内容结构复杂、语言风格理性、出版周期长、售价偏高，难以在短视频生态中形成传播优势。

与此同时，本土原创经管类图书则凭借其语境贴近性与传播灵活性而快速崛起。《底层逻辑》《薛兆丰经济学讲义》等作品，通过通俗易懂的语言和鲜明实用的观点，迅速获得读者共鸣，并通过新媒体形成讨论热潮。在本土原创和传播生态的双重挤压下，引进版经管类图书的黄金时代暂时告一段落，未来需要在前沿性、专业性、垂直化以及与本土经验的融合中寻找新机遇。

根据尼尔森和GfK的数据显示，2024年全球16个主要国家中有14个虚构类图书销售实现增长，而推动复苏的主要力量正是以TikTok为代表的社交媒体。一个有趣的现象是，在全球虚构类图书市场持续增长，甚至成为多国出版业主引擎的背景下，中国的引进版文学小说却面临着前所未有的市场压力。

20世纪之初，中国引进版文学小说处于逐步复苏和规范化的阶段，以人民文学出版社等为代表的出版社，在外国文学引进方面扮演了极为重要的角色。从2005年前后开始，涉足引进版文学类图书的出版机构由最初的几十家，迅速增长到百余家。在这一阶段，文学虚构类引进版向着畅销书运作的模式飞速发展，《哈利·波特》《达·芬奇密码》《追风筝的人》《挪威的森林》《白夜行》，以及流行一时的韩国小说，在此期间经历了长期的登榜、霸榜过程。

2010年以后，引进版文学虚构类呈现出显著的类型化和流行化趋势，引进版作品扎堆进入畅销榜头部。2014年共计有67部引进版作品入围开卷虚构畅销榜TOP100行列，2017年TOP100中有50部作品为引进版。通过分析这一时期进入畅销榜的题材可知，引进版作品高度集中于3种：人性温情类（如《解忧杂货店》《摆渡人》《岛上书店》），日本作者推理悬疑类，以及部分严肃文学作品（如《百年孤独》）。类型小说对出版市场的驱动作用较为明显。以东野圭吾作品为代表的日本悬疑推理文学为例，其作品长期雄踞畅销榜，在2017年更是有14种作品同时上榜。但这同时也体现出了引进版文学虚构类作品非常明显的马太效应，头部出版机构持续聚拢优质资源。南海出版社、中信出版社、人民文学出版社和译林出版社等几家头部出版机构聚拢了多半数上榜作品。

但2019年以后，文学或者说非虚构出版的风向改变了。本土原创网络文学IP的崛起，以及“粉丝经济”和社交媒体的深度介入，使得“流量”和“作者影响力”成为畅销的关键。东方甄选带货能让一部旧作《额尔古纳河右岸》月销从千册跃升至20多万册，而热门网文改编的纸书则占据了畅销榜的大多数席位。2023年，引进版文学虚构类图书在畅销榜TOP100中的数量已从近10年前的近70种下跌至26种。

在这一渠道和流量环境中，引进版文学小说劣势明显。海外作家的影响力难以在中文语境中建立，出版周期的滞后也使其无法与实时热点形成共振。事实上，这种“渠道驱动型泛娱乐化”是全球文学出版的共同趋势。以TikTok上的“BookTok”社区为例，它同样在全球范围内捧红了一批类型小说作家。这意味着，国内外文学消费模式正趋于同化：流量即入口，人设即价值，渠道即市场。对引进版文学而言，“为故事讲故事”的能力，正成为出版机构面临的巨大挑战。

2000年到2010年是我国少儿出版市场发展开始起飞的10年。整体图书市场中的少儿图书品种数从1万多种增长到4万多种，占比从7.8%增长到22.8%。这一时期也是我国大量引进国际优质少儿图书的阶段，在1995至2004年间，我国引进版少儿图书占少儿整体品种总量由2.29%增加到了20.5%。各个涉及少儿出版社的机构、文化公司，都在大量引进包括少儿绘本、少儿文学、少儿科普等在内的多个类别的图书。尤其是绘本和少儿文学领域，比如2000至2006年期间《爱心树》 《爷爷一定有办法》《猜猜我有多爱你》等少儿绘本的畅销，让读者和市场完成了从“连环画”到“绘本作品”的阅读接纳过程。而《哈利·波特》《窗边的小豆豆》《冒险小虎队》等系列少儿文学作品的引进和市场性的成功，不仅为出版社带来了巨大的经济效益，更重要的是培养了一大批青少年读者的阅读习惯。

进入2010年，少儿出版市场规模持续攀升，在2016年甚至超过社科，成为图书零售市场中码洋规模第一大的板块。少儿引进版图书也变得更加细分化、多元化。首先是引进地区的多元化，法国、韩国、德国、意大利、加拿大等国的精品少儿图书内容纷纷获得中国出版社的引进出版，丰富了少儿版权来源。在一定程度上，这一现象源自于市场的成熟和出版机构视野的愈发开放，同时也来自于少儿引进版权的激烈竞争，英美日本的头部版权成本在白热化的版权争夺中水涨船高，出版社开始开辟更多版权来源。

另外，少儿引进版图书内容从其分类上也逐渐多元化，逐渐细化为低幼启蒙、游戏益智、心理自助、少儿艺术、少儿科普百科、互动类图书等多个细分门类。2012年之后，少儿文学在整体市场上的占比逐渐下降，而绘本、卡通漫画和科普百科一路增长。尤其是以科学技术和历史地理为题材的科普童书逐渐成为少儿出版新的增长点，在2010至2020年期间的市场表现呈现一定程度的“先扬后抑”的趋势。根据中国科普研究所数据分析，2014至2017年当当网少儿科普畅销书排行榜前100名中，引进版图书约占80%，原创图书仅占20%。但到2019年至2020年，引进版占比降至50%。

进入2020年以后，少儿图书市场内部也出现了结构性转变，其中较为明显的就是“读图式内容”的兴起。2023年，少儿绘本取代少儿文学，成为占比最大的畅销门类。与此同时，本土原创兴起的“漫画+”图书热潮持续走高，知识与画面的结合成为受到市场欢迎的内容形式。本土原创作品通过“漫画+”的方式逐渐构建起了本土少儿出版的规模化趋势，如《漫画小学生心理》《漫画儿童心理学》《漫画民法典入门》等，在2023年开卷少儿畅销榜前10名中占据了4席。

2020年后的另一个重要趋势是图书销售渠道变化带来的巨大冲击，特别是线上销售的进一步渗透和短视频平台、电商直播等新型传播模式的兴起。相比本土图书在响应市场需求和话题热点方面的灵活反应，引进版图书则面临内容本地化调整滞后、出版周期较长、营销方式受限等多重挑战。然而，这并不意味着引进版少儿图书失去价值。由于市场的筛选变得更加严苛，未来的少儿版权引进工作必须实现从“数量补充”到“精品引领”的转变，只有那些真正具有创新性、启发性和本地传播潜力的高质量内容和产品形态，才能获得持续关注，实现更具价值的引进转化。

本文勾勒了引进版图书市场近年来呈现出的深层结构转型。从整体趋势上看，版权引进不再追求数量扩张，而是转向以内容价值和传播效率为核心的精细化策略。这一转变的外部动因，源于国际环境的变化与中外知识体系适配性的下降；内部动因则在于文化自信增强带来的本土原创崛起，以及数字化传播对阅读生态的重塑。内容结构的演化更揭示了深层逻辑，分类赛道凸显差异化生存策略：社科人文类转向“再议题化”突围，商业经管类在双重挤压下求生，文学小说类困于全球同步的流量漩涡，少儿类则面临从“数量补充”到“精品引领”的赛道切换。

从开卷以及专业行业媒体观察来看，近两年引进版图书的市场表现或延续2020年以后的趋势。与此同时，从技术发展的角度来看，行业近年涌现出一些新趋势，如人工智能和数字出版的先行探索（Digital First），尤其值得关注。这些趋势可能重塑产业成本结构，并打破文化引进与译介的壁垒，而国际领先的出版机构，如约翰威立国际出版集团、牛津大学出版社等，都已经在该赛道加速布局。

面向未来，中国引进版图书市场将加速迈向精品化发展。在全球化遭遇波折、文化交流体系重构的背景下，引进版权图书作为连接中外文明、拓展知识边界的重要渠道，其价值仍不可替代。引进不再是被动的文化接纳，而是在文化自信基础上的主动选择，是对全球优质知识资源的辨识、转化与再生产。正如习近平总书记在文化传承发展座谈会上所强调的，“秉持开放包容，就是要更加积极主动地学习借鉴人类创造的一切优秀文明成果”。为此，出版机构需构建三重核心能力：精准捕获力，借助数据洞察与前沿趋势判断，挖掘具有文化转译潜力的稀缺性内容；在地重构力，通过丰富多元的内容重构手段深化本土议题共鸣，将“全球知识”转化为“本土工具”；反向输出力，以引进为起点培育跨国作者网络，推动中外联合策划与内容共创，使版权贸易从资源交换升级为知识共生的孵化平台。

当文明对话进入新周期，中国出版业正站在范式转换的临界点。出版的核心使命正从“搬运他者经验”转向“催化本土创新”，从知识接受的被动者变为价值整合的主动者。引进图书唯有深嵌中国语境、回应现实关切、参与全球议题，方能持续释放其在知识建构与文化再生产中的生命力。这一进程不仅将重塑中国出版生态，更将在构建人类命运共同体的实践中，为世界知识体系注入源自东方的创造性活力。

排版：李思希

一审：彭雯莎

二审：袁舒婕

三审：李淼

终审：李忠

点击“推荐❤️”，分享热点?

在这里遇见好书，在这里了解出版