【商业地产精选】导读：2025年12月24日，抖音生活服务发布《2025文旅数据报告》（下称“报告”）。报告显示，过去一年，文旅消费旺盛，抖音酒旅团购订单量同比增长42%。沉浸式旅游成主流，用户关注点和需求更加多元，赛事游、冰雪游、演唱会游、非遗游、小城游火热，苏超、鸡排哥、IP游等成年度文旅热词。平台推出2025年“心动榜酒店”，上榜酒店订单量同比增长152%，平台整体酒店民宿订单量同比增长63%。

从订单消费看，上海、北京、成都、郑州、杭州等入围十大热门旅游城市。洛阳、湖州、秦皇岛、开封、徐州入围十大热门宝藏城市。抖音景区团购订单量同比增长32%。“NPC游”、“IP游”持续出圈，万岁山武侠城、河头老街·大唐百戏园、上海迪士尼度假区、北京环球度假区、郑州银基动物王国、上海海昌海洋公园、河南宝泉旅游区、清明上河园、南京牛首山文化旅游区、重庆动物园成为十大热门景点。

“乡村游”火热，抖音古村古镇团购订单量同比增长102%。上饶婺源篁岭景区、枣庄台儿庄古城、石家庄龙泉古镇、江门赤坎·广东华侨国际旅游度假区、盘锦黑风关古镇旅游区成五大“乡村游”目的地。同时，非遗旅游愈发火热，抖音非遗酒旅相关团购订单量同比增长45%。非遗景区、美食、按摩、戏曲和展览展会是最受用户欢迎的非遗相关团购品类。长沙千灯会、2025沈阳之夜、司徒小镇、成都·千灯之夜等入围十大热门非遗景区景点。

2025年，粉丝经济持续迸发活力，苏超等草根赛事带动地域消费。数据显示，抖音演唱会团购订单量同比增长78%，上海、北京、成都、南京、大连成热门演唱会城市。邓紫棋上海站、五月天北京站、华晨宇佛山站等演唱会受用户欢迎。抖音体育赛事曝光超626亿次。其中，“苏超”全面带动参赛城市周末的美食、景区、商圈、夜市消费。5月10日至10月15日，江苏抖音团购销售额同比增长68%。

过去一年，用户更加关注市井烟火，平台“烟火气”相关内容同比增长30%，分享次数同比增长226%，带动烟火经济更加旺盛。与此同时，平凡个体成为城市或家乡代言人。因独特经营方式走红的“鸡排哥”，带动景德镇文旅消费。数据显示，受“鸡排哥”热度影响，景德镇国庆假期抖音团购订单量同比增长83%，其中酒店旅游类核销订单量增长113%。抖音鸡排炸串团购订单量也同比增长56%。

抖音生活服务相关负责人介绍，平台全年推出“跟着苏超游江苏”“发现宝藏小城”“夏日美食节”等城市或主题营销，“抖音生活冰雪季”“来南方过冬”等季节大促活动，同时推出“安心”服务和保障，连接线上优质种草内容、商家产品和消费者，丰富用户线下消费体验，助力商家线下生意，让更多“流量”转变为经济增量，全方位激发区域本地消费和文旅消费。

趋势一：沉浸式体验成为主流，IP化、剧情化旅游全面出圈

“NPC游”“IP游”的持续火爆，标志着游客的消费偏好已发生根本转变——从传统的“看景”转向深度的“入戏”，追求更具代入感和互动性的体验。

在这一趋势下，万岁山武侠城、河头老街·大唐百戏园等景区，通过“强主题叙事+真人NPC互动”成功构建沉浸式场景，尤其受到年轻客群的青睐。与此同时，迪士尼、环球影城等国际IP，也与清明上河园、牛首山等本土文化IP形成并驾齐驱之势，共同印证了“有故事的空间”具备更强的用户黏性与情感联结力。

这也意味着，传统景区亟待从单纯的“景观展示”转向全方位的“情境营造”。通过角色扮演、剧情动线、互动任务等构建可参与、可传播的沉浸世界。

趋势二：情绪价值驱动消费，“烟火气”与个体IP引爆小城经济

用户对“市井烟火”内容关注度激增（分享量+226%），真实、质朴、有温度的生活场景成为新流量密码。

这一趋势在报告中得到了生动印证：草根人物“鸡排哥”凭借独特的经营方式走红，直接带动景德镇国庆假期文旅团购订单量激增83%；而“苏超”等地方性体育赛事则有效激活了城市周末经济，让“看一场比赛”演变为“来一场微度假”。

这些案例共同揭示了一个关键转向：

文旅营销应从宏大叙事转向“人本视角”，挖掘本地生活细节、普通人故事，打造具有情感共鸣的“在地代言人”成为重要趋势。

趋势三：非遗+文旅深度融合，传统文化焕发消费新活力

数据显示，2025年非遗相关酒旅团购订单同比增长45%，其中非遗景区、非遗美食、传统戏曲、养生按摩和主题展览成为最受游客欢迎的五大品类。

各地实践也印证了这一趋势：长沙千灯会、2025沈阳之夜、司徒小镇等项目通过灯光秀、沉浸式演艺与节庆活动，将非遗元素巧妙融入场景之中，打造出“可看、可玩、可买、可拍”的多元体验，极大提升了游客参与感与传播力；与此同时，古村古镇热度持续攀升，相关团购订单同比激增102%。上饶婺源篁岭、枣庄台儿庄古城等地凭借深厚的文化底蕴与慢节奏的旅行氛围，成为“文化慢旅行”的标杆目的地。

由此可见，非遗的生命力在于活化与融合。非遗不是静态遗产，而是可体验、可消费的生活方式。景区应将非遗元素融入餐饮、住宿、手作、夜游等全链条。

趋势四：文体旅融合加速，“赛事+演唱会+旅游”成新增长极

演唱会和体育赛事正成为文旅消费的重要引擎。数据显示，演唱会团购订单量同比增长78%，体育赛事相关内容曝光超过626亿次，“为一场演出或比赛奔赴一座城”已成为年轻游客的消费新常态。

在这一趋势下，上海、北京、成都等一线及新一线城市凭借丰富的文体资源，已成为此类消费的核心枢纽；而像“苏超”这样的本土草根赛事，也展现出强大的带动效应，成功激活了三四线城市的文旅消费。抖音平台推出的“跟着苏超游江苏”等活动，进一步验证了文体事件具备跨业态的引流能力——能够高效带动本地餐饮、景区、酒店等全链条消费。

启示：景区和目的地应主动绑定高热度文体IP，打造“观演/观赛+住宿+周边游”一站式产品组合，延长停留时间与消费链路。

趋势五：小城宝藏化、乡村精品化，下沉市场释放巨大潜力

文旅消费的目的地格局正迎来新一轮洗牌。洛阳、湖州、秦皇岛等“宝藏小城”跻身热门旅游榜单，反映出游客正主动从传统热点转向更具差异化的非主流目的地。

与此同时，乡村游市场也在快速升级，订单量同比增长102%，其内涵已从早期的粗放式农家乐，转向聚焦于文化古镇、华侨度假区、生态村落等高品质体验载体。

在这一趋势推动下，中小城市和乡村景区需强化“独特性标签”（如华侨文化、古建遗存、生态秘境），并通过短视频精准种草，抢占“反向旅游”红利。

综上所述，2025年的文旅消费已全面进入一个重体验、重情绪、重文化、重融合、重在地的新阶段。市场呈现出 “深度体验化、目的地分散化、活动导向化、生活化、跨界联动化” 的鲜明特征。成功的文旅项目，不再仅仅依赖先天资源，更需要通过主题赋能、场景创新、内容引爆与社区共创，将物理空间转化为一个拥有故事、温度与社交价值的“生活剧场”。

对于从业者而言，深刻理解并把握这五大趋势至关重要。未来的文旅竞争，将是体验设计能力、内容创造能力与在地连接能力的综合比拼。