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前言：电子烟行业 “冰火两重天”，奥驰亚年报撕开行业真相

2025 年刚开年，电子烟行业就陷入了 “冰火交织” 的复杂局面。一边是世界卫生组织 10 月发布的报告显示，全球成年人电子烟使用率已达 1.9%，美洲地区更是以 4.8% 的使用率领跑全球，美国 9.6% 的使用率让不少从业者看到了市场潜力；另一边是美国市场上，非法电子烟产品占据了近 70% 的份额，合规企业举步维艰。

就在这样的行业背景下，全球烟草巨头奥驰亚集团（Altria）发布了 2025 年第四季度及全年财报。这份财报不仅展现了奥驰亚自身的经营状况，更像一面镜子，折射出整个电子烟行业的现状与未来趋势。对于新型烟草和电子烟公司，读懂这份财报，或许就能找到在行业变局中破局的关键。

一、深度解读：从奥驰亚年报看行业三大核心趋势

（一）传统烟草持续萎缩，无烟产品成必争之地

1月30日，奥驰亚的财报数据清晰地显示，传统烟草业务正加速下滑。2025 年第四季度，奥驰亚可吸烟产品部门调整后营业利润（OCI）同比下降 2.4%，调整后营业利润率下降 0.8 个百分点；全年来看，尽管可吸烟产品调整后营业利润同比微增 1.3%，但卷烟行业整体 volume 呈现下滑趋势，2025 年奥驰亚烟支业务下降幅度，Q4 为 11%，全年为 9.5%，行业整体 Q4 下降 8%，全年下降 8%。

与之形成鲜明对比的是无烟产品的增长态势。2025 年，奥驰亚旗下尼古丁袋品牌 “on!” 表现亮眼，全年出货量达 177.8 万罐，同比增长 10.9%；在口腔烟草品类中，2025 年上半年行业 volume 增长 14%， oral nicotine pouches（口腔尼古丁袋）零售份额从 2024 年 Q4 的 46.5% 提升至 2025 年 Q4 的 56.9%，增长了 10.4 个百分点。这一数据充分说明，消费者正加速从传统烟草向无烟产品转移，无烟市场已成为烟草行业新的增长引擎。

（二）电子烟行业增长放缓，非法产品成最大 “拦路虎”

曾经被视为 “蓝海” 的电子烟市场，如今也面临增长瓶颈。奥驰亚财报显示，2025 年美国电子烟品类 volume 增速虽仍有 15% 左右，但已出现增长放缓的早期迹象。2023 年美国电子烟品类 volume 约为 45 亿支等效烟包，2024 年增长至约 60 亿支，而 2025 年增速明显回落。

更严重的是，非法电子烟产品正在吞噬合规市场。数据显示，非法产品占据了美国电子烟市场近 70% 的份额，这不仅导致合规企业的市场空间被挤压，还扰乱了市场秩序，影响了消费者对电子烟产品的信任。奥驰亚在财报中也明确表示，将保持对电子烟投资的谨慎态度，直到监管框架正常运作且执法行动能有效打击非法市场。

（三）监管合规成企业生存底线，产品创新决定长期竞争力

在电子烟行业，监管政策的影响力远超想象。2025 年，奥驰亚旗下 Helix 公司的 on! PLUS 系列产品获得了美国 FDA 的营销授权，这为其产品在合规市场的推广铺平了道路；同时，奥驰亚与 JT 集团的合资公司 Horizon 也提交了 Ploom 和万宝路加热烟草棒的 PMTA（上市前烟草产品申请）和 MRTPA（改良风险烟草产品申请）组合申请。

反观行业内曾经的 “明星企业” JUUL，因面临一系列监管调查和诉讼，估值从巅峰时期的 380 亿美元暴跌至 4.5 亿美元，缩水幅度高达 96.48%。奥驰亚在 2018 年以 128 亿美元收购 JUUL 35% 股份的决策，如今已成为其发展史上的 “败笔”。这两个案例鲜明地对比，充分说明监管合规已成为电子烟企业生存的底线，而能否持续推出符合监管要求且满足消费者需求的创新产品，则决定了企业的长期竞争力。

二、实操建议：电子烟公司四大行动策略

（一）聚焦合规经营，建立完善的监管应对机制

从奥驰亚的经验和 JUUL 的教训来看，合规是电子烟企业发展的前提。老板们首先要建立专业的合规团队，密切关注全球主要市场的监管政策变化，尤其是美国 FDA、欧盟 TPD 等重要监管机构的动态。在产品研发、生产、营销等各个环节，都要严格按照监管要求执行，积极提交各类合规申请，如 PMTA、MRTPA 等，确保产品在目标市场合法销售。

同时，要主动参与行业协会的活动，与监管机构保持良好沟通，积极倡导建立 “负责任且监管完善的市场环境”，为企业发展争取有利的政策空间。

（二）押注无烟赛道，重点布局尼古丁袋等潜力品类

奥驰亚在尼古丁袋产品上的成功，为行业指明了方向。相比电子烟，尼古丁袋产品无需加热、无二手烟、使用场景更灵活，且在监管上面临的阻力相对较小，是当前无烟市场的 “潜力股”。

可以加大对尼古丁袋产品的研发投入，推出多样化的口味和尼古丁强度选择，满足不同消费者的需求。同时，借鉴奥驰亚 “on!” 品牌的推广策略，通过精准的线下零售渠道布局和线上营销活动，快速提升品牌知名度和市场份额。此外，加热烟草产品也是未来无烟市场的重要增长点，有实力的企业可以提前布局，开展相关技术研发和产品储备。

（三）应对非法竞争，联合行业力量推动监管执法

非法电子烟产品的泛滥，已严重威胁到合规企业的生存。面对这一问题，单个企业的力量有限，老板们应联合行业内的其他合规企业，形成行业联盟，共同推动监管部门加强对非法产品的打击力度。

具体而言，可以收集非法产品的销售渠道、生产源头等信息，及时向监管部门举报；通过媒体宣传，向公众普及非法产品的危害，引导消费者选择合规产品；同时，积极参与行业标准的制定，提高行业准入门槛，从根本上遏制非法产品的滋生。

（四）优化财务结构，平衡短期收益与长期投资

奥驰亚在财报中展现出了稳健的财务管理能力，2025 年向股东返还了 80 亿美元现金，包括 70 亿美元股息和 10 亿美元股票回购，同时将债务与 EBITDA 的比率控制在 2.0 倍的合理水平。这种稳健的财务策略，为其在行业波动中保持竞争力提供了保障。

对于电子烟公司来说，也要注重优化企业的财务结构。一方面，要合理控制成本，提高运营效率，确保企业有稳定的短期收益；另一方面，要预留足够的资金用于产品研发、市场拓展等长期投资，为企业的持续发展注入动力。同时，要谨慎对待并购重组，避免像奥驰亚收购 JUUL 那样，因对市场和监管风险判断失误而造成巨大损失。

三、金句收尾：在变革中坚守，在创新中突围

电子烟行业正处于前所未有的变革时期，监管趋严、市场竞争加剧、消费者需求升级等多重因素交织，既带来了挑战，也孕育着机遇。奥驰亚的年报告诉我们，没有永远的 “蓝海”，也没有一成不变的商业模式。

对于新型烟草和电子烟公司来说，唯有坚守合规底线，紧跟行业趋势，聚焦产品创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。记住，行业的拐点从来不是终点，而是新一轮竞争的起点。在变革中坚守初心，在创新中寻求突围，方能在电子烟行业的未来版图中占据一席之地。

@The End

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