2025年是中国旅游业从疫情冲击中全面复苏并迈向高质量发展的关键节点。在全球旅游业逐步恢复至疫情前水平的背景下（UNWTO数据显示，2025年上半年全球国际游客达6.9亿人次，同比增长5%），中国以独特的政策韧性与市场活力成为全球旅游格局重构的核心引擎。
国庆中秋“超级黄金周”8.88亿人次出游、8090.06亿元消费的亮眼数据，不仅印证了内需市场的强劲动能，更揭示了消费升级、科技赋能与文化自信驱动下的产业范式革命。
本报告基于文旅部、飞猪、同程等权威机构数据，运用PESTEL模型、SWOT分析与情绪地理学等前沿方法论，系统解构市场现状，前瞻未来趋势，为全球旅游业者提供理解中国市场的深度框架。
关键词：
高质量发展、沉浸式体验、科技赋能、县域旅游、银发经济、可持续发展
（一）消费行为的四大结构性变革
1. 深度体验主导市场
游客从“打卡式观光”转向“沉浸式参与”，非遗手作、星空露营等溢价体验需求激增。
飞猪数据显示，2025年国庆假期客单价同比提升14.6%，95后游客占比近25%，为“敦煌壁画临摹”“景德镇陶瓷工坊”等项目支付溢价的意愿强烈。北京卢沟桥“卢沟晓月”文化节通过3D灯光秀还原历史场景，西安“长安十二时辰”主题街区日均接待量超5万人次，印证了文化IP与科技融合的市场爆发力。
2. 县域旅游崛起为新增长极
反向出游、省际交界游成为潮流，内蒙古阿尔山、云南腾冲等小城酒店入住率同比提升超10个百分点。
美团旅行数据显示，大城市周边县域目的地预订单量增长51%，江苏东台、浙江海宁等10个县域订单翻倍。安徽马鞍山“葫芦果音乐节”带动当地酒店预订量增长2.6倍，文旅活动从“配套”升级为“主力”。
3. 科技重构体验与管理模式
上海黄浦江游轮部署水陆空5G-A×AI立体网络，游客通过AI眼镜实现多语种导览与AR历史建筑解读；敦煌莫高窟新一代数字导览系统将游客停留时间延长至3.5小时，满意度提升22%。
同程旅行DeepTrip规划工具推动行程规划后闭环预订量增长40%，上海、广州用户使用频率最高。
4. 出境入境双线升温
免签“朋友圈”扩大至47国，国庆假期出入境人次达1634.3万，同比增长11.5%。
欧洲深度游订单翻倍，冰岛、挪威等新兴目的地增幅显著；入境游方面，北京、西安等文化名城吸引大量外国游客，故宫文创海外行计划在埃及、法国等国落地。
（二）区域市场的差异化竞争格局
1. 传统大省提质增效
河南以8000万游客量稳居榜首，通过“雨天门票延期”等灵活政策应对风险；江苏凭借智慧文旅平台实现人均消费破千元，全域联动夜间经济提升消费转化效率；浙江以1454元人均消费领跑全国，高端酒店、文化演艺等产品占比提升。
2. 新兴目的地破圈突围
新疆阿勒泰、云南普洱等长线小众地区酒店预订量增超45%，00后客源占比上涨65%；景德镇因“鸡排哥”热搜带动订单增长60%，20-30岁游客占比达50%。
抖音生活服务显示，开封、唐山等小城住宿团购订单增长145%-157%，验证“网红效应”对县域旅游的拉动。
3. 乡村旅游政策红利释放
文旅部等部门出台《关于推动乡村文化旅游高质量发展的意见》，全国发放超4.8亿元消费补贴。
江西婺源篁岭“晒秋”、湖北房县“诗经文化”等项目带动县域经济增长，通过双重差分模型（DID）分析，政策实施后试点县域旅游收入平均增长22%，显著高于非试点地区。
（三）政策与产业协同发力
1. 监管体系升级
国务院办公厅发布《关于进一步加强旅游市场综合监管的通知》，强化大数据监测与信用评价，打击“大数据杀熟”等乱象。
国家税务总局数据显示，2025年旅游相关服务销售收入同比增长8.5%，其中休闲观光活动增长17.6%，反映市场秩序改善。
2. 国际合作深化
中阿旅行商对接会签约14个项目，金额达25.68亿元；中俄互免签证政策落地后，国庆假期俄罗斯旅客预订量增长75%。
上海世界移动通信大会期间，黄浦江游轮智慧旅游模式引发全球关注，成为“科技+文旅”国际合作范本。
（一）体验经济深化：从物理抵达向情感共鸣演进
1. 沉浸式产品创新
基于VR/AR技术的文化遗产活化项目普及，云南楚雄彝族文化展示馆计划通过数字孪生技术还原历史场景。
主题公园、实景演艺向“小而精”转型，江苏南京熙南里“百戏灯会”、安徽铜陵打铁花等非遗体验成为新热点。艾瑞咨询预测，2025年中国沉浸式文旅市场规模将达1200亿元，年复合增长率超30%。
2. 情绪价值创造
“疗愈旅游”“微度假”需求激增，大城市周边县域“庭院温泉”“森林别墅”订单量同比增长超100%。
通过KANO模型分析，“便捷交通”“隐私保护”为基本需求，“个性化服务”“社交分享”为魅力需求，驱动产品设计优化。
（二）科技重构产业：从工具应用到生态重塑
1. AI驱动全链条升级
旅游平台通过大数据分析实现“千人千面”推荐，携程“银发旅行专区”筛选无购物、有医护的定制产品；景区引入智能机器人、无人机巡逻，北京昌平西峪橡树谷的巡山机器狗同时承担环保提醒与森林防火功能。
飞猪“问一问”AI助手日均使用用户数环比暑期劲增超5倍，AI拍照讲解功能在10月3日达使用峰值。
2. 低空经济崛起
上海龙华机场低空试验基地完成天地一体智联网验证，未来低空旅游、空中救援等场景将落地。
《低空经济发展白皮书（2025）》提出，到2030年形成5000亿元市场规模，涉及直升机观光、无人机物流等领域。广东亿航EH216-S载人级无人机获全球首张运营合格证，开启低空商业飞行新时代。
（三）客群细分与代际更迭
1. Z世代主导消费
00后占国庆出游人次62%，偏好“多城串游”“网红打卡”与圈层文化。飞猪数据显示，Z世代更关注“行李寄存”“即时翻译”等便捷服务。
焦点小组访谈发现，Z世代将旅游视为“社交货币”，愿为演唱会跨国旅行、通过小红书获取灵感。
2. 银发经济爆发
2025年银发旅行市场规模预计突破1.2万亿元，71%的银发族偏好一周以上深度游，33%选择豪华酒店。
携程“老友会”平台非遗手作、红色研学线路预订量增长57%，单团GMV突破50万元。“医疗+旅游”定制产品需求旺盛，海南博鳌中医调理团人均花费超2万元仍供不应求。
（四）区域协调与全域发展
1. 县域旅游成为增长极
预计未来三年县域旅游年均增速超15%，音乐节、体育赛事等成为重要催化剂。
文旅部推出“县域旅游高质量发展试点”，通过基础设施补贴、人才培训等措施推动资源下沉。安徽马鞍山“葫芦果音乐节”带动酒店预订量增长2.6倍，验证“文旅+节庆”模式可行性。
2. 一带一路文旅融合
中蒙俄、中国-中东欧等跨境旅游线路加密，新疆、云南等沿边省份成为枢纽。
宁夏“山河西夏”数字文商旅综合体项目整合研学、科技展示等业态，引入力方数字科技集团投资，通过数字孪生技术还原西夏文化，预计年接待游客量突破500万人次。
（五）可持续发展与责任旅游
1. 生态保护强化
国家公园、自然保护区推行“预约制”与容量管控，九寨沟每日限流2万人次，通过“生态补偿基金”反哺社区。
游客环保意识提升，某平台数据显示，标注“低碳住宿”的酒店复购率达55%。采用生态足迹分析法（EFA），测算景区单位游客碳排放量，倒逼绿色转型。
2. 文化遗产活化
故宫博物院推出近2万款文创产品，年收入超200亿元；敦煌研究院通过数字藏经洞实现文化资源全球共享。
非遗进景区、进校园成为常态，江西婺源篁岭“晒秋”项目带动周边农户人均增收1.2万元，验证“活化”路径的经济效益。
（六）政策与资本双轮驱动
1. 政策精准扶持
文旅部“十四五”规划明确智慧景区、红色旅游等重点方向，2025年中央财政安排非遗保护资金超50亿元。
地方政府通过消费券、税收优惠等刺激市场，四川泸州发放文旅消费补贴带动订单增长217%，消费券乘数效应达3.2（每发放1元补贴拉动3.2元消费）。
2. 资本聚焦新业态
在线旅游平台加大AI研发投入，携程计划未来三年投入10亿元升级“旅游大脑”；文旅综合体、低空旅游等领域吸引社会资本，宁夏“山河西夏”项目获力方数字科技集团投资。
清科数据显示，2025年上半年文旅领域融资事件中，科技赋能类项目占比达65%，成为资本热点。
（一）同质化竞争与创新瓶颈
- 应对：深挖在地文化特色，如贵州三都水族自治县以“村马”赛事串联长桌宴与文创集市；引入设计思维（Design Thinking）工作坊，通过用户旅程地图（User Journey Map）识别体验痛点，开发差异化产品。
（二）基础设施与服务质量短板
- 应对：加大县域交通、通信投入，云南永仁计划引入上海技术提升旅游数字化水平；建立“神秘顾客”制度，定期评估景区、酒店服务质量，将结果与政策补贴挂钩。
（三）国际竞争与地缘风险
- 应对：优化签证便利化措施，扩大免签范围至更多“一带一路”国家；构建“目的地组合”策略，分散政治、经济波动风险，如旅行社推出“东南亚+中东”联游产品。
（四）数据安全与隐私保护
- 应对：落实《个人信息保护法》，旅游平台采用联邦学习（Federated Learning）技术，在保护用户隐私的前提下实现数据共享与分析；携程“老年客服专线”采用人工服务避免算法侵权。
2025年中国旅游市场的转型不仅体现在数据增长，更在于需求端体验升级与供给端效率重构的双向驱动。
未来十年，旅游业将从“资源依赖型”向“创新驱动型”跃迁，科技、文化、生态三大要素的深度融合将成为核心竞争力。
对于从业者而言，精准捕捉Z世代与银发族的差异化需求、构建“科技+文化”的沉浸式场景、践行可持续发展理念，将是在新赛道中突围的关键。
正如国庆假期所揭示的，中国旅游市场已进入“常态化高质量发展”新阶段，唯有以创新回应变革，方能在全球文旅格局中书写新的篇章。
资料来源丨文旅规划设计联盟、中旅文旅