2025年的中国零售消费市场,正在经历一次深层的结构性转折。我们看到的增长,不再来自过往经验里屡试不爽的对人流量的追逐,对渠道的控制,或者折扣补贴推动,而是来自消费者心态和行为的根本变化所带来的新需求。
首先,体验成为新的增长动能。消费者不再满足于“买到”,而是要“感受到”。购物场景正在从功能性买卖,转向对消费者情绪与生活的承载。大型商超需要从“后勤仓”进化为“生活体验地标”,小型业态要从“便利”升级为“惊喜”,即时零售更要成为“随叫随到的密友”。
其次,价值逻辑重构。从“性价比”到“质价比”, 消费者不再满足于“便宜”,他们追求的是“值得”。质价比的内涵已从大牌和溢价,转向功效、创新与可信度。无论是对厂商还是零售商而言,价值都必须通过功效、创新和可验证的品质来兑现,而不是靠噱头。
更重要的是,消费动机全面回归自我。从“悦人”到“悦己”,消费者的核心转折在于追求心理契合和情绪安放。主张值得,懂我,表达的“心”品备受青睐,是消费者对于情绪价值的追求,而通过AI的赋能,智能产品也逐步成为了“懂我”的陪伴。单身经济是最直接的“悦己” ,是独身人士对私享空间及多元社交的追求;宠物经济的兴起,是人们将健康与情感投射到宠物身上的外化;银发经济的崛起,则体现了新一代老人不再依赖和子女之间的供养和被供养,而是主动追求独立与前卫。无论是年轻人、老人还是家庭,所有增长背后都有一个共同逻辑:消费正在回归“以独立自我为中心”。
零售模式也在同步演进。过去十余年,中国零售经历了近场—远场—现场三次跃迁,零售从计划和等待变得触手可及。而AI和数据正在开启第四阶段:“智场”。零售不再只是满足需求,而要懂得消费者的心意,在需求没开口前即提前准备。赢家不在于速度的极致,而在于谁能被认为“最懂我”。
同时,下沉市场仍是增长的硬增量。国家政策持续加码县域商业体系建设,物流能力大幅提升,消费能力稳步增加,乡村零售增速快于城镇。下沉市场未来的机会在于从依赖经销商分发商品的“统一打法”切换到运用大数据和多样化零售渠道进行个性化的触达:借政策、惠民生、做差异,才能把潜力转化为确定性增长。
2025年的关键转折是:消费者以“自我”为中心来定义消费价值的话语权得到显著提升。赢得他们的,不是企业的自我感觉良好,而是消费者“与我相关”的实际体验与感受。
对企业而言,这意味着三条清晰的战略方向:
1.重构价值主张
兼顾“性价比”和“质价比”,以功效、场景和可信度三方面重构与消费者的相关性。
2.重塑渠道与场景
让零售更贴近人心,从体验化到即时化,再到智能化,深度参与消费者的日常。
3.重视市场进入策略(GTM)
把政策与县域差异转化为确定性增长,让每个市场的消费者都能找到自己的“相关性”。未来的竞争不再是“谁覆盖的零售终端多”,而是“谁参与消费者的生活深”。真正的增长,不在规模的扩张,而在心智的占领。
快消品全渠道增速波动,线上企稳但线下普遍承压
产品创新协同消费场景拓展,健康悦己相关细分品类维持增长
线上渠道依托全域收割流量,线下渠道贴合消费本质持续转型
渠道分化进一步深化,线下小店回流与零食、会员店高增并行,线上内容电商与O2O前置仓持续渗透
线上渠道:双线协同布局驱动增长
内容电商高速增长成线上新增量引擎,而综合电商仍是线上基本盘;厂商需践行 “守基本盘、抢新增量” 双线策略,依托综合电商稳核心营收,借内容电商布局挖增量,实现线上可持续增长。
线下渠道:聚焦优势渠道优化布局
线下渠道分化明显 -会员仓储店、零食店、O2O 前置仓等新兴渠道增速亮眼,大卖场等传统线下业态正探寻转型方向。厂商需依渠道态势调布局,紧抓高增长新兴渠道、顺应传统线下渠道变迁趋势,优化供应链及市场策略,以巩固线下份额。
耐消品全渠道近季度增长停滞,线上渠道持续增长
耐消行业增长高度依赖国家补贴,数码潮玩类悦己产品备受青睐
人工智能成为市场主要创新力量,设备AI智能化将成为增长风口
拥抱变革,借势而为—科技耐用消费品零售业深度变革主旋律;线下家电渠道在国补促进下强势提速,线上内容电商高歌猛进
渠道融合成主流
线上线下渠道深度融合,已成为科技耐用消费品零售行业的必然趋势与未来方向。当代消费者的购物路径呈现出‘线上浏览、线下体验、线上完成交易’渠道融合成主流的无缝衔接模式。线上渠道的高效便捷与透明促销,结合线下场景的沉浸式产品体验及不可替代的增值服务,形成强强联合。这一模式不仅满足了消费者在谨慎消费环境下对性价比与体验的双重需求,更重塑行业竞争格局,成为驱动零售创新的核心力量。
内容电商势头猛
随着内容电商的蓬勃发展,用户渗透率持续攀升,平台规范化程度显著提升,消费信任体系逐步建立。除了评测和种草外,越来越多的科技耐用消费品消费者对在内容电商平台完成购买表现出更高的接受度。同时,厂商亦加大投入力度,积极布局内容电商生态,以为品牌注入新的增长动能,抢占未来竞争高地。
2026年十大核心趋势
消费需求变化
1.新的增长动能:从“功能”到“体验”
2.情绪经济升温:从“悦人”到“悦己”
3.谨慎理性的底色:不怕买贵的,就怕买贵了
零售渠道变革
4.大型商超调改:从“买卖货架”到“生活空间”
5.自有品牌崛起:从“低价吸引”到“价值认同”
6.会员店和折扣店:要“性价比”也要“质价比”
增长动能发掘
7.走向下沉:下线市场的确定性增量
8.X世代:价值为本的增长动能
9.中国品牌出海:从“走出去”到“走进去”
10.“触手可及”的未来:零售的“即时化”重构
