2025年 全国电子商务
数据洞察
分析报告
—— 映潮科技 ——
数据监测说明
本报告数据源于映潮科技电商大数据监测体系，采用全网实时抓取与多源异构数据融合分析技术，核心样本覆盖全国3,000余家电商平台，致力于精准捕捉市场的高频动态与微观颗粒度。鉴于互联网大数据监测与算法逻辑与政府权威统计在统计口径、维度上存在差异，本报告数据旨在提供独立的第三方视角，重点反映市场演进趋势，以供参考。
2025年国民经济发展稳中有进，全国积极实施提振消费专项行动，上半年加力扩围消费品以旧换新，下半年政策及时衔接实现全周期覆盖，同时以服务消费为扩大消费新抓手。全年数字消费发展迅猛，线上消费增长动能强劲，显著优于整体消费水平。2025年1-12月，全国网络交易额实现74.17万亿元，同比增长5.27%；网络零售额实现19.89万亿元，同比增长8.18%，明显高于社会消费品零售额、服务零售额增速，电子商务加快向实体经济渗透。
政策红利、技术模式创新、消费需求及供给新趋势、平台竞争等因素共同塑造电商行业结构。网络零售结构中，实物型网络零售稳健发展，全年实现13.06万亿元，同比增长5.48%，占比为65.63%。服务型网络零售加快发展，“营销引流+线上预订+线下体验”成服务消费标配，全年实现6.84万亿元，同比增长13.73%，对整体网络零售额的增长贡献率达54.90%，已超出实物型行业，成为电商增长的中流砥柱。
华东地区、华南地区网络零售领先优势显著，但在全国占比略有下滑。华东地区网络零售额在全国占比47.01%，服装鞋包、3C数码、食品保健等主导行业推动电商增长。华南地区网络零售额在全国占比18.92%，较去年同期下滑0.29个百分点，但区域结构性活力释放显著，尤其海南全岛封关后电商消费动能强劲。
华北、华中稳健增长，网络零售额同比增速分别实现8.82%、8.74%，在全国占比分别提升0.08、0.04个百分点。华北地区的食品保健、运动户外、汽车配件等优势电商行业加快发展，“出版高地”的数字转型、高教资源的云端转化共同带动书籍音像、在线教育等“知识经济”快速增长；华中优势产业集群与电商深度耦合，3C数码、服装鞋包行业占比具备显著优势，珠宝配饰、家居用品增速亮眼。
西南、西北增速持续领先，分别为11.69%、10.98%，且西南为七大区中唯一同比增速高于去年的地区。两地区立足优质农牧与丝路文旅产业，均以食品保健、在线餐饮、在线旅游等行业为核心引擎驱动电商增长，网络零售额在全国占比分别提升0.26、0.06个百分点。
受2024年冰雪经济爆发形成的高基数效应影响，东北地区网络零售额同比增速较上年回落5.13个百分点，但其在全国网络零售市场的占比仍微幅提升。东北的草药、粮油、水产等为代表的农产品线上热销态势持续，此外各地围绕滑雪、滑冰核心业态构建起从装备制造到赛事运营的完整产业链，“冰雪+美食”消费链条有效带动在线餐饮、运动户外两大行业实现协同增长。
SUNSHARP
2025年运动户外、3C数码、食品保健网络零售额同比增速分别达9.22%、8.95%、7.76%，位列前三，增长贡献显著。
3C数码网络零售额达24556.48亿元，体量稳占龙头，同比增速达8.95%，对实物型增长贡献率接近30%。今年以来，“人工智能+”政策叠加“以旧换新”国家和平台补贴，持续降低智能终端消费门槛，下沉市场潜力释放。智能手表、运动耳机、智能眼镜等可穿戴设备以健康监测、AR交互为核心快速渗透，智能扫地机器人、干衣机等家居设备升级为家庭刚需，全景相机、微型无人机等户外影音设备靠沉浸式画质、自主飞行技术拓宽应用边界，手机、电脑、平板等数码三件套在AI技术加持下持续激活换新需求。
食品保健网络零售额达23723.86亿元，同比增长7.76%，对实物型增长贡献率达25.19%。IP联名与场景化创新赋能休闲食品，强化情感共鸣；新型风味需求崛起，奶皮子等地域特色及跨界融合口味成潮流；健康需求贯穿始终，低脂低糖、药食同源类健康食品普及，保健品端从剂型向助眠软糖等便捷形态转型。
运动户外网络零售额同比增速达9.22%，位列实物型行业首位，增长贡献率达7.45%。产品端，碳纤维轻量化装备、智能外骨骼等创新产品涌现，尖端功能面料应用普及，推动专业装备需求攀升。场景端，户外功能与日常服饰审美深度结合，功能性服饰成为消费主流；越野跑、骑行、马拉松等全民运动赛事密集举办，拉动专业跑鞋、骑行装备销量。
SUNSHARP
在地域新场景打造、平台新技术赋能、消费者新需求活跃等多重因素推动之下，服务型网络零售额的同比增速从第一季度到第四季度实现逐季提升，第四季度同比增长17.16%，1-12月整体增长13.73%。在线餐饮、在线旅游网络零售额均超2万亿元，排名行业前两位，增长贡献率合计超70%，休闲娱乐同比增速排名行业第一，增势迅猛。
在线餐饮网络零售额实现23225.40亿元，同比增长13.36%，体量位列服务型行业榜首。咖啡赛道持续升温，行业从规模扩张迈入分层竞争阶段，“万店俱乐部”品牌加速下沉拓展；外卖平台格局重塑，即时零售与餐饮外卖深度融合，平台强化全链路服务优化；社区夫妻店、特色小馆等烟火小店成为重要增长极，平台通过数字化工具赋能、流量倾斜等方式加大扶持力度，形成“线下烟火+线上流量”的协同发展模式。
在线旅游网络零售额实现21948.81亿元，同比增长16.44%，增长贡献率位居首位（37.54%）。在线旅游整体呈现消费日常化、体验深度化与服务智能化的趋势：旅游从低频度假转向高频日常消费，短途游、周末微度假成为主流，“家门口的目的地”走红；游客愈发青睐融入本地生活的深度玩法，“特色景点+本地街巷+地域美食”的组合套餐备受追捧；平台AI工具全面落地，智能行程规划、个性化景点推荐、虚拟景区漫游等功能优化决策效率。
休闲娱乐同比增长23.25%，保持领跑态势。上门美甲、上门健身私教等即时预约新场景快速普及，迷你KTV、无人棋牌室等满足轻社交的新业态持续涌现，线上即时预约、线下灵活履约的服务模式全面落地。户外休闲与季节场景深度绑定，冰雪主题乐园、城市周边戏雪区等成为冬季消费热点，形成全民参与的休闲潮流。
注：部分图片来源于网络
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