Worldpanel | 这五大关键趋势,助力在分化的快消品市场中锚定确定性增长

2025年，消费平替已不再是简单的低价替代，而是消费者对“质价比”的理性权衡，这种趋势在过去四年持续深化。《2025年中国购物者报告，系列一》显示，在包装食品、饮料、家庭护理和个人护理四大类目中，消费者均在积极寻找更经济实惠的替代选择。

这种趋势也推动了本土品牌进一步崛起，在报告追踪的27个快消品类中，近半数品类出现本土品牌抢占外资品牌市场份额的情况。2024年，本土品牌整体市场份额已攀升至76%。同时，品类内部呈现显著分化：高端面巾纸、瓶装水、个人清洁用品等销售额下滑，为白牌和自有品牌带来增长窗口；而高端果汁、冲泡咖啡等品类凭借产品创新仍实现超市场均值的增速。

这一洞察的核心在于，消费者选择已从“单纯省钱”转向“精明消费”，品质与价格的精细平衡成为购买决策的关键。

《2025品牌足迹-中国市场》报告指出，2024年前250名获得增长的品牌中，有93%的增长来源于渗透率提升。这表明，能够吸引到更多家庭购买，是品牌增长的核心驱动。而伴随着人口结构与生活方式的变化，针对各年龄层的需求，呈现出场景高度细分化的特征。

以保健品为例：年轻单身/夫妇对保健品的需求更聚焦在场景功能性，他们对于助眠类和体重管理类产品需求偏好更为显著，渗透率增长明显；而银发家庭作为保健品消费主力军，抗衰老功能是刚性需求，也带动了保健品在礼赠场景的活跃度。

此外，随着一人户家庭占比持续上升，能精准满足单身人群不同日常场景需求的产品正赢得更多掌声。以啤酒为例，在家外市场中，增长主要由24岁以下的年轻人群贡献。而他们购买啤酒的原因，不再是传统的社交畅饮，而是追求“松弛瞬间的精致感”。这种消费动机的变化，对应了场景化、情绪化细分的深层趋势。

《2025年中国购物者报告，系列二》显示，不同品类走势分化明显，双速态势延续。而健康化与差异化成为创新的两个重要聚焦方向。

2025年果汁品类凭借强化健康属性，如非浓缩还原（NFC）、超高压灭菌冷藏果汁（HPP）等主打健康、新鲜概念的产品持续受到青睐，销售额实现19.2%的高速增长。在湿厕纸等出现平替化趋势的品类中，场景驱动的差异化创新成功推升高附加值产品增长。例如，某品牌基于成年家庭对有香型产品的偏好，开发花香、茶香等香型系列，通过提升使用时的愉悦感满足情绪价值，实现差异化突破。

因此，创新已从“全而杂”的堆砌转向围绕全身心健康需求和场景痛点的精准突破。当快消品市场每年上新达38万支新品，其中仅22%能存活超过一年；当积极改善身体健康的中国消费者占比已达63%，显著高于全球平均水平（51%），对创新方向的快速洞察、精准验证与有效评估，是品牌穿越周期、破卷突围的核心。

消费者购物方式的多元化，正推动渠道角色从传统“销售终端”向“价值共创平台”转型。新兴业态的爆发和全渠道协同的深化，成为市场增长的核心引擎。

《2025年中国购物者报告，系列二》数据显示，线下新兴业态增速亮眼：仓储会员店、零食集合店、折扣店同比增速分别达40%、51%和92%，反映出消费者对高性价比、强便利性、优质体验的青睐。即时零售渠道扭转2024年下滑趋势，第三季度同比增长7.9%，闪送服务普及、商品结构优化和平台促销成为主要增长动力。

线上格局同样经历重构：社交电商和平价电商持续崛起，抖音与拼多多合计占据快消电商销售额超40%，实现“种草-购买-配送”的一站式闭环。从整体消费行为来看，全渠道购物已成为常态，消费者习惯于通过多渠道比价、体验与完成购买，促使品牌商的渠道策略必须实现根本性变革，将每个渠道视为创新孵化和价值共创的生态伙伴，而非单纯的销售通路。

在渠道变革的浪潮中，零售商正加速从“卖货架”向“做商品”转型。自有品牌凭借高性价比和供应链优势，成为快速消费品市场的重要增长力量。

《2025年中国购物者报告，系列二》显示，自有品牌在过去两年间年均增速高达44%，2025年前三季度已占整体快消品销售额的2%。从消费端来看，2025年前三季度超48%的中国城镇家庭购买过自有品牌。从人群特征来看，年轻单身族或夫妇、成年家庭是自有品牌的主力购买人群，消费动机和产品偏好呈现明显分化。

自有品牌的快速发展，不仅为消费者提供了更具价格竞争力的选择，也加剧了市场竞争，进而推动整个快消品市场从流量竞争、促销竞争，迈向更深入的产品价值与供应链效率竞争。

往期回顾