行业研究 | 化妆品行业现状及趋势展望

广义化妆品的定义为通过涂擦、喷洒等方式施用于人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。分类体系角度，国民经济分类将化妆品按照经济活动以生产制造和销售进行划分，包括C2682化妆品制造、C2683口腔清洁用品制造、C2684香料、香精制造、F5134化妆品及卫生用品批发、F5234化妆品及卫生用品零售；全球行业分类系统（GICS）和行业分类基准（ICB）等系统则将化妆品归为消费大类，其中美妆归为非必需消费品、个护归为必需消费品。产品分类角度，一是监管上，NMPA（国家药品监督管理局）将化妆品按安全类别、功效类别、作用部位、适用人群、产品剂型、使用方法6个维度划分。二是品类上，分为美妆产品及个护产品，主要以是否作用于面部区分；三是功能性上，分为功效性产品及非功效性产品，值得注意的是，我国法规无“药妆”概念，药品均需械字号备案，与化妆品需分类监管。品牌分类角度，一是本土品牌vs国际品牌；二是大众品牌vs高端品牌，依据消费者认知、价格定位和分销渠道综合判断区分。

中国化妆品核心监管机构为NMPA，行业监管从无序逐步走向规范。中国化妆品行业监管经历了三个阶段：一是2020年及以前为无序发展阶段，在功效宣称、网络销售等领域存在规范空白，监管权责分散；二是2021-2024年进入强监管构建阶段，《化妆品监督管理条例》实施后确立注册人备案制度和分类监管模式（主要区分特殊化妆品和普通化妆品），推动行业规范化；三是2025年至今步入有序放开优化阶段，多项政策出台鼓励原料创新、简化流程等，安全与创新协同发展。全球多数地区化妆品监管机构与药品监管机构一致，但细节存在差异：一是产品定义上，中韩将去屑洗发水、祛斑美白产品等归为化妆品，美欧日则按药品监管，防晒、清洁湿巾等产品归类也存在地区差异；二是监管逻辑上，中日韩严管功效类产品，美国强调企业自主负责与事后重罚，欧盟推行全链条精细化监管；三是管理要求上，中国实行特妆注册、普妆备案，日本严管医药部外品，韩国机能性化妆品需额外许可，美国交叉产品从严监管，欧盟则聚焦安全评估。

行业交易额超万亿元，增速放缓逐步进入理性增长期。根据中国香妆协会统计，2025年我国化妆品交易额为11,042.45亿元，稳居全球第一大消费国地位，其中线上交易规模增长4.45%至7,217.73亿元，占比65.46%，线下同比增速降幅收窄至0.08%。假设剔除线上15%的退货率和13%的增值税，2025年行业实际终端收入约8814.0亿元。根据欧睿统计，2006-2021年我国美容及个人护理零售额年复合增速（CAGR）为10.4%，处于高速发展期，2022年受疫情影响有所下滑，2023-2029年预计CAGR为1.9%，进入平稳发展阶段。行业不同发展阶段驱动因素各异，具体来看：2016年及以前由经济发展推动渗透率和客单价同步提升；2017-2019年消费升级带动高端品牌快速增长；2020-2021年线上渠道成为增量核心，疫情下化妆品仍保持高增；2022年至今回归理性消费，增速放缓：一是连续大促使得消费者在手库存高企，人均消费量降速；二是宏观环境导致消费降级、本土品牌“质价比”逻辑被认可（2025年本土品牌交易额市占率为57.4%，较2024年提升2.2pct），客单价明显放缓。

细分赛道成为行业增长核心动力：一是品类方面，美妆市场规模大且消费者品牌认知度更强，赛道机会长期存在，但高度市场化下行业竞争加剧；根据欧睿数据，2024年我国美妆（护肤+彩妆+香水）零售额3481亿元，占比64.9%，美妆品类的可选消费属性使得消费者更易形成品牌认知：一是需求上悦己、社交属性强，单价高；二是产品上细分多、迭代快，人均消费量高；三是渠道上传播模式更加多元，长期发展逻辑持续存在。个护市场当前市场缺乏活力且格局相对固化，伴随本土美妆品牌近年来向个护市场发力，可重点关注小而美赛道：婴童专用产品、防晒护理，以及传统大赛道：护发、口腔护理的产品升级上。二是聚焦功效性化妆品（用于改善皮肤问题）。根据欧睿数据，2024年我国功效性美容及个人护理市场零售额为384.7亿元，2015-2019年CAGR为29.7%， 2020-2024年虽跟随行业趋势降速至9.2%但增速持续优于非功效性。本土品牌凭借新技术、新成分和新营销，推动功效性产品从总量扩容向质量提升转变。三是品牌出海机会。2024年我国化妆品出口金额为65.1亿美元，同比增长9.4%。此前我国化妆品出口主要以线上低价产品以及代工产品为主，近年来依靠海外线上电商的快速兴起，以花西子、花知晓、完美日记等本土大众彩妆品牌凭借东方美学概念、快速产品迭代、强内容营销能力、高性价比，已初具国际化规模。相比于彩妆，护肤品更加需要消费者对产品力的认可，目前本土护肤集团出海仍处于早期阶段，珀莱雅、贝泰妮等已初步试水东南亚市场，伴随中国研发制造持续升级和中国品牌的国际地位提升，本土护肤品牌出海机会可期。