5月5日，是五一假期的最后一天，也是夏天的第一天。
夏日具有天气炎热、昼长夜短、动物活动频繁、植物生长旺盛等季节性特点，因此是餐饮、旅游、购物、文化娱乐等多元消费相对集中的时段，为各类商家提供了良好的商机。
但如何把潜在的商机转化为实际的生意，就考验到品牌的营销功底了，特别是深入夏日生活场景，激发消费者的即时需求。如夏季气温高，冷饮、空调、冰箱等热销商品，都是为了满足人们即刻获得凉爽的需求；高温天气影响人们出行，消费者更倾向于选择能够快速送达的商品和服务，以满足即时的购物需求等。
今天，『数字品牌榜』从BKM案例库精选了一些往年优秀的夏日营销案例，并献上了几点小建议，希望可以给各位带来一些灵感上的启迪。
1
海天「酱油冰淇淋」Campaign
时间：2023年
炎热的夏天，谁能拒绝一口凉爽的冰淇淋呢？2023年7月27日，300年的老字号品牌海天跨界推出酱油冰淇淋，不仅在其中加入了真酱油，还将酿造酱油的原料——东北非转基因黄豆研磨的黄豆粉搭配冰淇淋来吃，让口感更丰富醇香。
来源：@海天微信号
在传播上，海天以一支“魔性播报”为主线的创意视频为产品做宣传，并在广州、长沙、上海、成都这四座极具代表性的高温城市，开设了限时快闪店——“酱温客栈”。走进客栈里的海天酿晒场、黄豆学堂、历史苑、制冰处、文创坊等区域，消费者们可以全程见证传统酱油的酿晒过程，体验三百年老字号的匠心坚持。
榜女郎点评：
跨界生产反差感新品是一种有效的营销策略，将产品本身打造成一种媒介，使其自带“社交货币属性”，不仅能够吸引消费者的注意力，更能激发他们的分享欲望，从而让产品在网络上迅速出圈。
2
smart × MANNER「密友1+1」Campaign
时间：2023年
2023年7月27日至8月6日，MANNER与smart正式官宣合作，联合推出夏日限定风味饮品“smart拿铁”，呈现“我的夏日密友1+1”特别企划。合作产品在MANNER全国门店限时上新，并共同打造smart × MANNER“密友主题店”，活动期间下单购买一杯联名饮品或参与线下活动，就有机会获得“聪明杯”套装和“吨吨杯”等联名周边，给受众创造一个和朋友见面、交流的机会。
来源：@MannerCoffee微信号
榜女郎点评：
当自身的代表性元素难以为消费者带来新鲜感时，通过与目标人群重合、区域匹配、调性相符的品牌联名，可以实现互相借力，扩大彼此的市场知名度，同时为消费者带来新的体验和感知。
3
京东「清凉站台」Campaign
时间：2023年
2023年的夏天，被认为是有记录以来最热的一年，洞察到大众出门后被高温炙烤的痛点，京东在北京天宝北街、荣华街道等地的路边搭建了一座座“清凉站台”，站台內可以释放清凉的冷气，并备有擦汗的纸巾，而站台的外墙上则印上了许多冷笑话，希望用这些方法帮助大家在生理和精神“双重降温”。通过“清凉站台”的搭建，京东将“京东家电家居清凉节”的信息精准传达给更多用户的同时，也为城市中的劳动者和市民们提供了一个纳凉场所，增进受众对品牌的好感度。
榜女郎点评：
京东“清凉站台”的搭建，不仅是一种创新的线下营销装置，还具有很强的实用性，体现了对社会的关怀与回馈。人们在享受清凉的同时，也会自然而然地拍照或者口口相传到社交圈，有助于实现高效的二次传播。
4
饿了么「猜答案免单」Campaign
时间：2023年
2023年6月20日，饿了么官方正式宣布夏季猜答案免单活动继续回归。这一活动始于2022年6月21日，当时具体玩法是消费者根据平台出题的线索猜答案，在指定时间内完成下单，即有机会在订单送达后获得免单资格。
2023年，饿了么对这一玩法进行了迭代升级：免单时间将提前告诉用户，在相应时间进入饿了么APP搜“免单”，用户即可进入活动页面，在1分钟内答对三题下单就有机会抢到免单名额，最高免单奖励金额39元。与此同时，活动玩法也更加多样化，比如设立了“新店免单专场”，每天为新店送出专项免单名额；设立“品牌免单专场”，品牌出免单名额、自主设定免单时间；或是结合城市高温极端天气，推出送冰品的“城市免单”活动。
饿了么数据显示2023年有超4000万人次参与免单答题，与此同时参与免单活动的商家超过150万家，是前一年的2.5倍，部分品牌收获营业额200%增长。
来源：@饿了么微信号
榜女郎点评：
饿了么的“猜答案免单”活动，既是平台打造的专属IP，提升了用户黏性；也是典型“以小博大”的营销样本，带动商家端的生意复苏，也很好地促进消费的增长，同时提升了平台的整体活跃度。
5
小红书「马路生活节」Campaign
时间：2023年
夏天虽然炎热，但也充满活力和生活气息，人们纷纷走出家门，参与到各种户外活动中，如露营、野餐、游泳、烧烤等。2023年8月1日-13日，小红书在上海望达路、苗江路、南昌路、巨鹿路、淮海中路等多个地段，举办为期11天的马路生活节，涵盖转角艺术展、路边艺术展、纳凉夜市集、路边音乐会、黄昏日派对……超过200场活动，全方位展现一个城市该有的文化气息，让更多人得以感受生活里的点滴美好，也让小红书生活方式社区的属性更深入人心。
『数字品牌榜』曾对该案例进行详细的研究，点击查看《我好想跳槽到这家公司啊｜BKM案例库D230803》。
来源：@小红书App微信号
榜女郎点评：
小红书是一个线上社区，但用户的分享大多是来自于真实的线下生活的体验，马路生活节把线上社区直接搬到了上海的马路边，使用户互动与生活场景融合，增强了社区的凝聚力和活力，也进一步拓展了小红书的品牌价值。
6
蜜雪冰城“黑化”Campaign
时间：2022年
2022年6月，有网友发现蜜雪冰城外卖及官方账号的各平台头像都变黑了，随后官方带“蜜雪冰城晒黑了”“蜜雪冰城黑化”等话题亲自下场设置悬念“连日高温？雪王新皮肤？”，引发广大网友热议。同时，雪王不只是线上黑化，在线下门店也能看到一只从头到脚都变黑的玩偶，再加上活跃的网友们疯狂二创玩梗，使“蜜雪冰城黑化”的相关话题登上微博热搜榜第一名，后面还附有“沸”“爆”的字样。
在事件不断发酵成功抓取大众注意力后，蜜雪冰城趁热打铁揭晓变黑谜底：雪王晒黑是因为去摘桑葚了，顺理成章地推出桑葚系列新品，直接刺激了消费者的购买欲。
来源：@蜜雪冰城微信号
榜女郎点评：
话题营销对茶饮品牌来说是刷新存在感和激活用户需求的重要手段，蜜雪冰城仅通过改变logo颜色这一简单的举措，却能够以小博大、火速出圈，关键在于紧跟潮流热梗，善用UGC的力量。
7
蕉内「凉皮之夏」Campaign
时间：2022年
每到夏天，防晒是绕不开的话题，防晒产品的竞争也相当激烈。2022年4月，蕉内推出全新防晒基本款“凉皮”系列。并邀请品牌代言人王一博与老戏骨刘佩琦共同出演了一支新概念短片《凉皮之夏》，为新品预热造势。短片有三个故事，通过诙谐逗趣的情节画面设定，以戏剧的口吻展现蕉内凉皮“科学防晒更凉快”的产品特点。
2023年，蕉内“凉皮”系列防晒产品全新升级，品牌又打造了一支充满虚幻感的短片——《2050人类纳凉指南》，重新提出“同样防晒更凉快”的卖点。今年，在夏天来临之际，蕉内再度携手代言人王一博发出“穿凉皮”的邀请，第三代蕉内“凉皮”防晒产品再次升级，继续夯实“同样防晒更凉快”的差异点。
榜女郎点评：
在众多同类防晒产品的竞争中，如何把自家产品亮点变成消费者的选择锚点是制胜关键。蕉内先利用人们对“凉皮”这一小吃的熟悉感和喜爱度，将产品清凉、舒爽的产品亮点与之相联系，引发通感效果。又在2023年、2024年不断升级凉感防晒技术，延续诙谐幽默的风格产出创意TVC，打实“同样防晒更凉快”的心智认知。
8
知乎「上知乎，过有料夏天」Campaign
时间：2022年
夏季不仅有灿烂的阳光，还有备受期待的暑期档。为了让走过高考季、送别毕业季的年轻人，度过一个充实有料的夏天，知乎以“上知乎，过有料夏天”为主题，跨平台、多维度地打造了一系列组合拳：
首先，知乎跨界联合人类快乐螺蛳粉，推出联名款“三人行必有我蛳”螺蛳粉套装，提高年轻用户的好感度。此外，知乎与十多家品牌联动，组成“有料夏日联盟”，以创意海报的形式邀请用户解锁有料夏天。
在站内，知乎联动暑期内最受关注的如旅行、时尚、影视等七大领域，上线了如“玩过夏天”“潮过夏天”“新片热剧过夏天”等圆桌活动，邀请专业答主给出回答，切实满足暑假人群的需求。从平台中精选出来源于用户的选题，推出《我的高考笑忘书》《荒野会谈》《我所向往的职业啊》三档自制节目，邀请不同领域的知乎答主出镜，输出专业优质的内容，与年轻用户进行深入沟通。
来源：@知乎
在线下，知乎还携手便利蜂在北京打造“知乎有料夏日便利店”，联合不眠海围绕“知乎超有料 不眠嗨一夏”的主题打造联名饮品“嗨乐冰”，将站内夏日讨论内容及创作者，通过线下场景进行外放露出。
来源：@便利蜂微博
榜女郎点评：
从表面上看，知乎与夏日似乎没有直接关联，但作为专业讨论社区的知乎，却通过卡位暑期档，精准定位青年群体的需求和兴趣，结合平台优质的内容生态，为年轻用户量身定制了一系列活动，放大“有问题，就会有答案”的品牌主张。
三点小建议
1. 去线下，和受众面对面。
根据文化和旅游部公布的数据，今年五一假期全国国内旅游出游人次高达2.95亿，表明了人们对线下活动的热情和需求。虽然线上营销玩法日益便捷和多样化，但线下活动所带来的真实互动和沉浸式体验仍然是无可替代的。对于众多品牌而言，线下场景不仅是一个展示产品、传递品牌价值的平台，更是一个能够深度触达目标受众、增强消费者体验感的重要环节。
如京东在大街上搭建了一座座清凉站台，不仅为人们提供了一个暂避高温的休息场所，也让走进站台的人感受到拥有一台清凉家电的益处，把有需求的受众引流到京东平台；小红书举办为期11天的马路生活节，满足受众社交和娱乐需求的同时，还为品牌创造了一个与消费者互动的绝佳机会。
2. 重感官，提升吸引力和记忆度。
在炎热的夏季，人们对于色彩、气味等感官刺激的反应也更为强烈，品牌可以巧妙运用“五感”来提升营销活动的吸引力和记忆度。
在视觉上，多使用明亮、鲜艳的色彩，如蓝色、绿色和黄色等，能给人带来清爽和活力的感觉，更容易吸引消费者的眼球。海天酱油冰淇淋的宣传海报采用蓝色和淡黄色为主要元素，中和了酱油包装的沉闷。
还可以利用一些清凉的元素来刺激消费者的触觉感受。在蕉内「凉皮之夏」Campaign中，以小吃凉皮的爽滑口感来比喻防晒衣的清凉舒爽，让消费者在心理上产生了一种清爽的触觉预期，进而引发购买欲望。
3. 用跨界、联名、反向营销等玩法，制造惊喜时刻。
正如菲利普·科特勒所说，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“Wow Moment”（惊叹时刻）。用跨界、联名、反向营销等玩法来制造新鲜感和惊喜，更能有效激发消费者的好奇心和尝鲜欲。
如海天跨界做冰淇淋，并在其中添加酱油和黄豆粉，看似是黑暗料理，但却勾起了不少人的尝鲜欲，毕竟人们总是对没尝试过的事物抱有更高的期待。MANNER与smart合作，联合推出夏日限定风味饮品和周边，对于双方的受众来说，都是一次全新的体验。
反向营销，打破常规，以意想不到的方式吸引消费者。这种策略不仅能够让消费者在轻松愉快的氛围中了解产品，还能增加品牌的亲民感和话题性。蜜雪冰城没有遵循传统的上新策略，而是在品牌logo上做起了文章，为新品做了一波出圈的预热。
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