“地球是我们唯一的股东”。
在阿根廷南部广袤的巴塔哥尼亚高原上，狂风呼啸，秃鹰翱翔，冰川在阳光下闪烁着蓝色光芒。这片原始而壮美的土地，不仅给予了登山者无尽的灵感，更成为了一个商业传奇的名字——巴塔哥尼亚户外用品品牌。2022年9月，当84岁的创始人伊冯·乔伊纳德宣布将这家价值30亿美元的公司全部捐给地球时，全球商业界为之震动：“地球是我们唯一的股东”。这简短而有力的宣言，标志着一个全新商业时代的来临。
巴塔哥尼亚的壮举并非一时冲动，而是近半个世纪环保理念与企业经营深度融合的必然结果。在追求利润最大化的传统商业世界里，巴塔哥尼亚犹如一座孤傲的山峰，向世人证明：企业不仅可以赚钱，还能成为保护环境的重要力量。作为社企经济学的创始人，我深知这一案例的珍贵价值——它为我们重新定义企业的社会角色提供了活生生的范本。
01
一个铁匠的偶然经商：创始人价值观与企业基因的形成
1938年，伊冯·乔伊纳德出生在美国缅因州一个法裔加拿大人家庭。童年时代，他目睹了父亲因无力支付牙医费用而用电钳自行拔牙的心酸场景，这段经历深深烙印在他记忆中。八岁时，全家迁往气候更温暖的加利福尼亚，但这个法语男孩在英语环境中显得格格不入，成绩一落千丈，每门课都是D等。
然而，大自然成为了乔伊纳德最好的老师。他放学后常常骑自行车去钓鱼，或者到公园抓青蛙和兔子，后来迷上了训鹰，甚至推动了加州训鹰法规的出台。他对攀岩产生了浓厚兴趣，一年中大半时间都在美国、加拿大和欧洲的高山上度过。正是这种对自然的热爱，奠定了巴塔哥尼亚品牌最原始的精神基因。
1957年，乔伊纳德在攀岩后发现当时欧洲产的登山钢锥质量不佳，便自己打造了一批更为坚硬的岩钉。他从父母那里借了几百美元，找模具公司制作了一套岩钉模具，把家后院的鸡棚改造成锻造车间，生产出了质量上乘且可重复使用的岩钉。这些岩钉在攀岩圈内大受欢迎，一个偶然的商业机会就此出现。乔伊纳德设备公司应运而生，但他始终坚持以攀岩者、冲浪者和铁匠自居，反感“商人”或“富豪”的标签。
乔伊纳德曾坦言：“我从商快50年了。要我说这些话，就像要别人承认自己是酒鬼或律师一样为难。”这种对商业世界的复杂情感，使得巴塔哥尼亚从诞生之初就带有一种独特的反商业气质。公司总部设在加州海边，员工可以随时放下工作去冲浪，因为“浪是不等人的”。这种将员工热爱置于规章制度之上的管理哲学，在当时美国企业界堪称异类。
02
地球第一，利润第二：巴塔哥尼亚经营哲学的演变
随着攀岩运动的普及，乔伊纳德逐渐意识到一个严峻问题：越来越多的岩壁因岩钉的频繁敲击而变得千疮百孔。尽管岩钉生意占公司收入的70%，但出于对自然环境的责任感，他毅然决定停止生产岩钉，转而推广对岩壁伤害更小的铝制岩塞。
这一决定导致公司业务量直线下滑，但乔伊纳德没有回头。1973年，他创办了服装品牌巴塔哥尼亚，名字就取自那片给他留下深刻印象的阿根廷高原。品牌初衷十分简单：为户外爱好者提供简单、结实、耐用的运动服饰。然而，就是这个看似简单的起点，却引领了一场企业责任观的革命。
20世纪90年代初的经济危机成为巴塔哥尼亚转型的催化剂。过度扩张导致公司陷入困境，被迫关闭各地办事处和裁员20%。乔伊纳德后来回忆：“那是我一生中最难过的经历，受影响的许多都是我的朋友，他们的遭遇全因我的失误而起。”
这场危机促使乔伊纳德带领十多名高管前往巴塔哥尼亚山区进行了一次反思之旅。他们提出了一个根本性问题：“我们开办这家公司，究竟为了什么？” 最终，他们达成共识：公司的首要宗旨是生产最佳质量的产品，同时将对自然环境的伤害减至最低。这一理念被概括为“地球第一，利润第二”。
03
负责任企业的实践：环保理念如何内化于商业血脉
巴塔哥尼亚的环保承诺不是营销噱头，而是深入企业每个毛细血管的核心价值观。1994年，公司进行了首次环境评估，发现棉花种植对环境的破坏远超想象——占全球农地2.4%的棉田消耗了24%的杀虫剂和11%的农药。尽管成本高昂且供应链复杂，巴塔哥尼亚仍决定在18个月内全面转向有机棉的使用。
对于巴塔哥尼亚来说，环保责任远不止于材料选择。2001年，公司发起“1%地球税”计划，将年销售额的1%捐赠给环保团体。截至目前，已向1000多个组织捐赠超过1.4亿美元。更值得一提的是，乔伊纳德并没有止步于独自捐赠，而是创建了“1%地球税”联盟，吸引了全球1500多家企业加入，系统性地推动商业资本流向环保事业。
巴塔哥尼亚最具革命性的举措在于其对消费主义的批判。2011年“黑色星期五”，在《纽约时报》上刊登了“不要买这件夹克”的广告，揭露服装生产的环境成本，呼吁消费者减少不必要的购买。这种反其道而行的营销策略，体现了公司“少买点，多想想”的消费观念。
在实践层面，巴塔哥尼亚建立了全北美规模最大的衣物修补工厂，2015年就修补了4万多件衣物。他们还推出“Worn Wear”平台，鼓励顾客修补、重复使用产品。这些举措不仅延长了产品寿命，更在潜移默化中培育了一种与自然和谐共处的消费文化。
04
社会企业模式的巅峰之举：将公司捐给地球
2022年9月，巴塔哥尼亚宣布将其所有权全部转让给信托基金和非营利组织，所有利润用于保护环境和应对气候危机。这一安排确保了公司价值观不会因领导人更迭而改变，实现了社会企业治理结构的革命性创新。
乔伊纳德对此表示：“如果我们对一个繁荣的地球有任何希望，这需要我们所有人用尽所有的资源，做我们力所能及的事情。”这一举动超越了传统企业社会责任范畴，重新定义了企业的本质和目的。巴塔哥尼亚不再是一个为股东创造利润的工具，而成为了为地球谋福利的实体。
这一模式为全球社会企业提供了可借鉴的蓝图。通过所有权的创新安排，巴塔哥尼亚成功解决了社会企业面临的核心挑战：如何在追求社会使命的同时保持财务可持续性，以及如何确保使命不因领导层变动而漂移。
05
巴塔哥尼亚模式启示：社企经济学实践蓝本
作为中国式社会企业的推动者，我从中看到了巴塔哥尼亚模式对全球社会企业发展的深远启示。
社会企业需要“价值观先行”的创始人精神。乔伊纳德对自然的热爱和对商业的反思，构成了巴塔哥尼亚独特企业文化的基因。正是这种坚定的价值观，使公司在面临增长诱惑和短期利益时能够保持定力，始终将环境使命置于首位。
社会企业需要将社会使命融入核心业务。与传统CSR项目不同，用清华大学杨斌教授的话来说，不是“外在与共”，而是“内在与共”。巴塔哥尼亚的环保实践不是独立的慈善活动，而是与产品设计、供应链管理、市场营销等每个环节紧密相连。这种深度整合确保了社会使命不是附加项，而是企业存在的核心理由。
社会企业需要创新治理结构以确保使命永续。巴塔哥尼亚拒绝上市，并通过信托基金结构锁定环保使命，解决了传统企业面临的股东利益与社会使命之间的冲突。这一创新为社会企业提供了重要的制度参考。
社会企业需要培养与消费者的价值观共鸣。巴塔哥尼亚的成功不仅在于产品品质，更在于它成功培育了一个认同其环保理念的消费者社群。这些消费者购买巴塔哥尼亚产品，不仅是满足功能需求，更是一种环保价值观的表达。
06
莫让他千山独行
巴塔哥尼亚的故事向我们展示了一条商业与公益融合的新路径。在气候变化、生态危机日益严峻的今天，传统商业模式已显得捉襟见肘，我们需要更多像巴塔哥尼亚这样的社会企业站出来，用商业力量解决社会问题。
巴塔哥尼亚一直在淋漓尽致的实践着社会企业的理念，乔伊纳德是全球社会企业家的标杆，“莫让他千山独行”。人人都有成为社会企业家的潜力，人人都有参与和支持社会企业发展的能力，我坚信社会企业将成为推动人类可持续发展的重要力量。让我们以巴塔哥尼亚为榜样，重新定义企业的社会角色，共同构建一个商业与自然和谐共生的未来。
在这个美丽而脆弱的星球上，每一家企业都应当是地球的员工，每一位企业家都应当成为生态的守护者。巴塔哥尼亚已经点亮了前行的火炬，现在，轮到我们接过这火炬，让社会企业的光芒照亮更多人的道路。
（全文3100余字）
参考文献:
1.Patagonia 官方文件 (2022, 2020)
“Earth Is Now Our Only Shareholder”.Environmental & Social Initiatives;
2.《Cannibals with Forks》- John Elkington.
3.《Let My People Go Surfing》- Yvon Chouinard.
4.《Cradle to Cradle》- William McDonough & Michael Braungart.
5. bcorporation.net B Corp 认证资料.
6. 《Creating Shared Value》- Porter & Kramer.
7.onepercentfortheplanet.org.1% for the Planet.
8、刘玄奇 《社会企业改变世界》.
（注：部分资料来源为巴塔哥尼亚官方公开信息、媒体报道及社会企业研究文献等）
刘玄奇
社企经济学创始人
彩虹星球社会企业研究院院长
中国式社会企业推动者
2026年1月28日
（文中图片来源于网络、侵删）
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彩虹星球社会企业研究院简介
彩虹星球社会企业研究院成立于2025年12月18日，是彩虹星球旗下专注于社会企业和合作经济研究的专业机构。研究院以“升级经济操作系统，创建永续社会企业”为使命，致力于通过理论研究、实践赋能和生态共建，推动社会企业的发展。
研究院依托彩虹星球十余年的社会企业实践积累，包括消费者合作社实践、“反向定制”模式探索、老品种保护计划等案例，重点关注社会企业模式创新、有机农业社会企业培育等特色方向。其工作旨在超越传统商业逻辑，推动经济体系向利益相关者共赢范式转型。
