不少人认为，印尼目前的经济和消费水平应该和很多年前的中国一样，但是当你去印尼的超市逛一逛，肯定会有不一样的看法。
在十几年前，对于大部分中国人来说，相比于香皂，洗面奶还是一个比较奢侈的选择。而今天在雅加达大小超市洗护区的货架上，已经摆满了各种品牌的洗面奶。
对于印尼的普通消费者而言，洗面奶的受众有多少？
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印尼的洗面奶市场
2019年，印尼的洗面奶市场规模为3.86亿美元，到2024年就扩张到了6.41亿美元，五年间市场规模增加了66%，年均复合增长率达到了10.7%。
印尼的洗面奶一般价格在4万印尼盾左右，约合人民币16元。
按一个人一年使用4支计算，大概有6千万左右的人在使用洗面奶，基本上与印尼中产以上的人口相当。可以看到，洗面奶产品在印尼的普及率已经很高了，属于城市居民人人都会用到的产品。
一项针对雅加达、万隆、泗水等城市的调查显示，印尼主要城市居民中，有39.8%的女性在使用洗面奶，而在男性中这一比例为11%。
这些年随着电商的普及，护肤品已经深深进入印尼消费者的生活中，洗面奶作为其中最基础的产品，有着很高的接受度。
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印尼的洗面奶品牌
印尼常见的洗面奶品牌包括Garnier（卡尼尔）、Wardah、Bioré（碧柔）、Pond's（旁氏）、Skintific、Erha、Cetaphil（丝塔芙）、L'Oréal Paris（欧莱雅巴黎）、Kahf、Somethinc等。
1. Garnier（卡尼尔）
Garnier（卡尼尔）是欧莱雅旗下的护肤品品牌，其实早在2003年就进入过中国，在2010年由于销售欠佳，和欧莱雅调整产品线后退出了中国市场。
卡尼尔在印尼的产品包含洗面奶、精华、润肤霜、防晒、面膜、卸妆水、男士洗面奶等。洗面奶产品价格多在3-4万印尼盾，约合人民币12-16元左右，价格比较亲民。
2. Wardah
Wardah是印尼的国民化妆品品牌，属于PT Paragon Technology and Innovation，在印尼护肤品市场有着很大的影响力，产品包含洗面奶、精华、润肤霜、防晒、面膜、卸妆水等。洗面奶的价格多在3万印尼盾，约合人民币12元左右，价格比较低。
3. Bioré（碧柔）
Bioré（碧柔）是日本知名日化企业花王旗下的品牌。1985年随着广场协定的签署，日本企业开始大举进入东南亚，碧柔就是在1987年进入印尼的。
目前，碧柔在印尼的产品包括洗面奶、卸妆水、防晒霜、沐浴露、洗手液、除臭剂、男士护肤品等，产品线非常丰富。洗面奶的定价主要在3万印尼盾左右。
4. Pond's（旁氏）
旁氏是联合利华旗下的品牌，也是在上世纪90年代进入印尼市场的。
中国的消费者对旁氏可能有一定的印象，它可以算的上是联合利华最重要的品牌之一，目前旁氏在印尼的产品包括洗面奶、精华、保湿霜、防晒霜、男士护肤等。洗面奶定价主要在3到4万印尼盾左右。
5. Skintific
Skintific是一家在印尼本土创立的护肤品品牌，其母公司为广州蜚美网络科技。
Skintific成立于2021年，在短短几年的时间就已经成为印尼护肤品市场最主要的品牌之一。目前 Skintific 在印尼的产品包括洗面奶、精华、保湿霜、防晒、彩妆、面膜等。
Skintific的洗面奶产品主打烟酰胺和低PH，定价在6万印尼盾以上，约合人民币24元。
6. Erha
Erha 成立于1999年，最初是印尼的一家美容诊所，经过多年的发展已经成为印尼前列的护肤品品牌。旗下产品包括洗面奶、精华、保湿、防嗮、彩妆，男士产品等。
Erha的洗面奶主打烟酰胺、抗痤疮等功效，定价主要在6万印尼盾以上。
7. Cetaphil（丝塔芙）
Cetaphil（丝塔芙）是法国高德美旗下的护肤品品牌，在2013年进入印尼市场。
丝塔芙作为针对敏感皮肤的护肤品，在国内的知名度很高，在2002年就进入了中国市场。丝塔芙在印尼的产品主要包括洗面奶、保湿霜、沐浴露、精华、婴儿保湿霜等。洗面奶产品的价格较高，一般都在10万印尼盾以上，约合人民币41元。
8. L'Oréal Paris（巴黎欧莱雅）
L'Oréal Paris（巴黎欧莱雅）是欧莱雅旗下的化妆品品牌，在1979年就已经进入了印尼市场。巴黎欧莱雅在印尼的产品线非常的丰富护肤、护发、化妆品都有覆盖。
巴黎欧莱雅的洗面奶产品价格在5-8万印尼盾之间。
9. Kahf
Kahf是印尼知名化妆品公司PT Paragon Technology and Innovation在2020年推出的男士护肤品牌。主要产品包括洗面奶、保湿霜、防晒霜、沐浴露、止汗剂、发蜡等。
Kahf的洗面奶产品价格在4万印尼盾左右。
10. Somethinc
Somethinc是印尼美妆零售企业Beaute Haul的自有化妆品品牌，目前在印尼的21个城市拥有28家门店，旗下还有美妆零售平台Beaute Haul。Somethinc的产品包括护肤、沐浴、护发等多个领域。
洗面奶的定价在5到十几万印尼盾之间，价格跨度比较大。
可以看到，印尼洗面奶前10的品牌中，较早进入印尼市场的国际品牌Garnier、Bioré、Pond's推出的主要都是基础款的产品，价格较低。近几年，Bioré、Pond's的市场份额出现了连续的下降。
而本土品牌除了Wardah和Kahf主打基础产品以外，其他品牌大多是做价格较高的功能性产品。而最近几年进入印尼的洗面奶产品主打的也是功效性产品，价格相对较高。
03
未来趋势
印尼的洗面奶市场目前处于集中度较高的水平，前10的品牌占到45%以上的市场份额。产品大多是以基础产品为主，大部分洗面奶品牌的区分度并不是很高，市场上的选择相对较少。
印尼洗面奶的消费群体仍然是以城市女性为主，未来随着印尼的城市化和人口的进一步增长，洗面奶的消费群体还将进一步扩大。
目前印尼的洗面奶市场正在从欧、美、日产品占据主导地位，向本土与各国品牌百花齐放转换，未来随着印尼护肤品市场的发展，洗面奶的品牌也将进一步丰富起来。
在生产方面，欧莱雅、花王、联合利华这些国际知名日化企业在印尼本地都有工厂，大部分在印尼销售的产品都是在本地生产的。
印尼本土化妆品品牌中，Wardah、Kahf等大品牌都是自有生产工厂的，其他很多品牌都是采用OEM的形式，外包给本国或者外国企业生产。
在近些年进入印尼的一些国际品牌中，大部分产品都是进口的，主要依靠自己本国或者其他国家的代工厂进行生产。
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