中国婴幼儿行业概述及政策分析
1.1 婴幼儿行业概述
2017年中国整体经济稳定健康发展，GDP稳定在6.8%-6.9%。尼尔森消费者信心指数从2016年第四季度开始稳定上升，在2017年第三季度达到114，创三年来历史新高。消费意愿持续攀升，支撑了消费品市场的增速反弹。
图1:国内生产总值增长及尼尔森消费者信心指数
在经济环境稳定，消费意愿提升，以及二孩政策的全面落实的利好下，婴幼儿市场亦呈现整体回暖趋势。2017年尼尔森监测的婴幼儿行业(定义详见附录) 销售额达到1,233亿元(2016年9月至2017年8月)，增长率达到11.0%，较去年3.9%的增幅有大幅的提升。婴幼儿用品市场引领整体市场增幅，销售额增长率达16.3%，而体量占整体销售额比重64%的婴幼儿食品品类也达到了8.3%的增幅。
从婴幼儿产品的销售渠道来看，全渠道增速较去年均呈现反弹。其中电商渠道增速反弹最为明显，增长率由2016年的11%上升至20%，渠道销售额占比从2015年的33%提升至2017年的37%。母婴渠道仍维持最大的销售额占比，达45%，同时保持11%的增速。而商超渠道虽然下滑速度企稳，但由于持续受到电商和母婴渠道的挤压，销售额份额从2015年的25%下降到2017年的18%。
（编者按：由此可以看出，相对于电商渠道销售量的增长，受到冲击的并非是母婴渠道，而受影响的仍然是商超渠道。）
图3:婴幼儿产品渠道销售额占比及同比增长率
1.2 二孩政策影响分析
随着二孩政策的不断开放，政府对二孩宣传力度的加深，2016年人口出生率显著提高。根据统计局公布的数据，2016年新生婴儿数达1786万，超过预期的1750万，净增131万人，增幅达7.9%，相比之前推出的双独二孩和单独二孩政策，全面二孩带来了更为显著的人口增幅。
而卫计委预测人口出生率将继续提高，在2018年达到峰值2188.6万人，将继续为婴幼儿市场注入人口红利。
从市场销售情况来看，二孩政策为婴幼儿市场带来的活力已经显现，以婴幼儿奶粉为例，根据尼尔森监测的母婴渠道和商超渠道数据，一阶段奶粉从2016 年二季度开始销售额止跌回升，在2017年一季度达到增幅峰值17.0%，同时增长动力已经传递到二阶段奶粉，在2017年二季度增幅达17.4%。
图4:新生婴儿数及出生率
然而二孩政策对不同省市的出生率影响存在较大差异。
对比各省市的2015和2016两年的人口出生率可以看到，山东，陕西，湖南人口出率上升最多，分别增加5.3，2.9和2.8个点。其中山东省人口出生率受二孩政策刺激最为明显，2016年出生率已经超过西藏，达到17.89‰，从2015年的13位上升至2016 年第一位。
广西，新疆，甘肃，青海等地人口出生率并未受到二孩政策较大影响，2016年出生率呈现下滑趋势。东三省包括吉林，辽宁，黑龙江虽然出生率有所上升，但仍维持低位。
因此，对婴幼儿产品企业来说，应该抓住重点和潜力省份，优化铺货执行。
图5:各省市自治区2015年2016年婴儿出生率及增长率比较
1.3 婴幼儿配方乳粉注册制影响分析
在中国婴幼儿配方乳粉市场品牌和配方过多过滥的情况下，为了整理市场秩序，食药监局推出了婴幼儿配方乳粉注册制，从2016年10月1日起施行，注册时限至2018年1月1日。注册制规定同一生产企业不能超过3个系列9个配方，同时规范了标签标识。
截止2017年11月2日，已通过了共497个配方，包括100个国外注册公司的配方以及397个国内注册公司的配方。
（备注：截止到2018年3月份，国家食药监总局公布42批奶粉注册名单，以有385个系列1138个配方通过奶粉注册制，其中国内工厂102个，289个系列，占总数的75%；海外工厂47个，96个配方系列）
配方注册制将在三个方面对婴幼儿配方奶粉市场带来影响。
首先，由于对企业申请配方数量的限制，市场上配方数量将大大减少，根据食药监局统计，目前市场上存在103家配方奶粉企业，超过2000个配方，而根据每家企业最多9个配方的限制，在配方注册制实施后，最多只能存在927个配方，而实际批准的数量预计将低于这个数字。这意味着在配方注册制正式实施后，至少有一半以上没有拿到配方的产品将退出市场，从而带来更多的市场空白有待领导型企业争取。
同时，配方注册制对产品标签有更明确的规范，在奶源地表述上，将不再能宣传类似“进口奶源、源自国外牧场、生态牧场、进口原料”等模糊的信息。在宣称上也讲不能使用“益智、增加抵抗力或免疫力、保护肠道”等功能性表述。
同时也不能使用“无添加、零添加、不含有”等字样。因此，配方注册制将带来很多产品的更新替换。
而随着注册制截止时间的临近，很多厂商正加紧对原有产品的促销清货，同时减少对原有产品的铺货支持，从前十厂商在商超和母婴店的最大加权铺货率数字可以看出，大部分厂商的铺货率出现下滑。
预计在注册制正式实施后，随着未拿到配方的小品牌的退出，市场集中度将有一定程度的提升。
编者按：作为奶粉新政实施元年和婴儿出生潮年，母婴行业企业应该如何抓住机会，实现公司一个大的飞跃，这是一个问题；机会来了，但是只给有准备的企业。
《新母婴》将陆续发布中国关心下一代工作委员会儿童研究发展中心、中国婴幼儿发展论坛组织委会与尼尔森联合发布的《2017中国婴幼儿行业蓝皮书》，仁者见仁，智者见智，从这里读懂行业发展，从这里掌控母婴脉搏！
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