数据早知道 | 2018中国母婴行业蓝皮书

中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心、中国婴幼儿发展论坛组委会联合中国最大的数据智能服务机构零点有数以及立体覆盖泛亿母婴人群的妈妈网，历时一年准备的150余页的《2018中国母婴行业蓝皮书》(以下简称《蓝皮书》)将在第五届中国婴幼儿发展论坛进行发布。

《蓝皮书》的问世依托于十几万的母婴数据。一方面零点有数全程参与了中国母婴健康万里行97场现场讲座活动，完成了约四万份线下母婴样本数据的采集；另一方面零点有数与妈妈网深度合作，通过大数据工具动态采集了线上数十万的母婴样本数据。

《蓝皮书》的样本覆盖地域范围之广，城市级别之深前所未有。样本全面覆盖了全国各个省份，样本覆盖城市不仅有北上广深和各省省会等经济发达城市，也有桂林、怀化、三门峡等三四五线城市，甚至深入新疆乌鲁木齐，内蒙古自治区下辖鄂尔多斯等少数民族聚居城市和地区。

《蓝皮书》采用零点有数自主研发的“答对”平台进行数据采集工作，作为轻量化数据采集工具，答对通过游戏化交互技术，吸引参与者积极互动，获取更真实更有效的信息。

过去三年中，我们对母婴群体的消费洞察进行了持续的研究跟进，《蓝皮书》对累积四年的丰富数据从时间维度、城市维度进行全面分析，洞察人群及需求的演变趋势。

众多出台的新规，将进行标准落地，会广泛影响母婴行业的整体格局；社会教育水平提高，科学育儿理念深入人心，专业知识成为母婴行业发展驱动力；提供高品质的服务内容与服务能力成为实现增益价值的核心。2018年是母婴行业的标准年和服务年，《蓝皮书》不仅对婴幼儿奶粉、洗护，尿不湿进行分析，也对母婴服务消费、育婴知识消费进行解读和分析。

《蓝皮书》首次深入了解新时代父母的生育养育观，不仅关注父母生育养育观的不同变化，也关注不同世代观念的变迁，不同城市观念的差异。

《蓝皮书》将通过生育养育篇、爸爸篇、奶粉篇、尿不湿篇、洗护篇、服务篇、知识篇、渠道篇这八个篇章解读中国母婴行业七大发展趋势。

⭐ 爱与陪伴成为亲子关系的核心，亲子互动，儿童体验成母婴行业增长点

随着经济水平的提高，教育普及，父母的生育观发生了转变，以体验乐趣和喜爱为中心的生育观逐步替代了“养儿防老”、“传宗接代”的传统生育观。而家庭中心已经从老人变为孩子，亲子节目火热，威权式的养育观向“陪伴”转变，亲子体验类消费将成为新的增长点。

目前85后、90后年轻世代成为母婴消费主力，他们消费理性务实，追求情感体验和乐趣，她们期待母婴渠道能够提供更便捷，更愉快，更人性化的购物体验。

⭐ 爸爸育儿参与度高，在母婴消费决策中占有一席之地

 “男主外、女主内”的社会分工被逐步打破，妈妈投入职场生活，爸爸回归家庭，爸爸育儿参与度较高，在母婴消费中也占有一席之地，积极参与母婴消费决策。

爸爸对母婴产品的消费也具有区别于妈妈的性别特色，除了消费量大的奶粉和尿不湿外，爸爸对母婴产品的关注与购买主要集中在玩具早教类产品上。

⭐ 多数妈妈在孩子备孕期或者孕期就关注婴幼儿商品信息，圈定品牌

八成以上的妈妈们在怀孕甚至备孕期间就开始关注奶粉、尿不湿等必备的母婴产品信息，并逐渐形成明确的消费选择。

母婴产品的消费具有较强的品牌属性，选择的范围圈定在一定的品牌圈里面。约四到五成妈妈在产前就选定了奶粉、尿不湿及洗护产品的品牌。

⭐ 妈妈“圈子文化”发达，口碑不仅是妈妈获取信息的渠道，也影响妈妈的购买决策

信息爆炸时代，人的精力有限，加之信息真假难辨，口碑传播以“信任”为基础，能够有效的筛选和甄别信息，它不仅影响妈妈获取信息，而且，仅次于商品和品牌体验本身，影响妈妈的消费决策。

口碑对选择的影响体现在母婴消费的各个领域，首先在母婴信息渠道的选择上就先要经过一轮口碑的筛选才能进入妈妈们的视野；其次在具体产品的选择上口碑也是重要考虑因素。

⭐ 国产品牌在二线和三线及以下城市正在赶超外资品牌，90后、95后爸爸妈妈更愿意买国产品牌

随着国家监管越来越严格，90后、95后父母消费逐渐回归理性；国内企业不断在渠道支持、营销等方面的不断完善，使国产品牌更适合中国宝宝这一观点深入人心，国产品牌正在崛起。

⭐ 母婴服务市场潜力大，满意度低，服务消费升级势在必行

目前母婴服务消费金额较高，达到3,921元/人/年，尚有33.6%的增长空间。但是目前服务满意度低，均低于亚洲地区商品消费满意度整体水平（4分），尤其是未来消费主力90后和95后，满意度低于其它年龄父母。

⭐ 科学育儿深入人心，专业的育儿知识成母婴行业发展重要驱动力

随着世代更迭，教育普及程度越来越高，父母学习育儿知识的欲望越来越强烈，知识成为母婴行业发展的驱动力。育儿的专业性既是妈妈选择母婴服务最重要的考虑因素，也是妈妈期待的渠道服务。

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