2026 消费者趋势报告深度解读:从 MrBeast 到诺和泰,美国人的分裂、健康革命与身份重构

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2025 年的混沌并未阻挡美国消费者的支出步伐，反而催生了更复杂的消费图景 —— 有人为 12 美元的葡萄排队数小时，有人为食品价格上涨焦虑不已；有人将 “内容创作者” 视为理想职业，有人依赖 GLP-1 药物重塑生活；有人执着于血液检测优化健康，有人在 TikTok 商城完成半数购物。

《2026 年消费者趋势报告》（由《新消费者》与 Coefficient 资本联合发布）通过 14 轮覆盖 3000 + 美国消费者的调研，勾勒出这场平静表面下的深刻变革：消费韧性与分裂并存、创作者经济主导商业、健康管理从 “治疗” 转向 “优化”，而这一切都在定义全新的消费逻辑与生活方式。

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一、消费基本面：平静中的韧性与结构性升级

2026 年的 “新消费者” 呈现出矛盾而统一的特征：整体消费环境趋于平静，但支出韧性强劲，且升级与降级并行的结构性分化愈发明显。

（一）假日消费破纪录，AI 购物初露锋芒

2025 年末假日购物季成绩亮眼：11 月 1 日至 12 月 2 日整体电商销售额达 1374 亿美元，同比增长 7.2%；黑色星期五 118 亿美元（+9.1%）、网络星期一 143 亿美元（+7.1%）、网络购物周突破 411 亿美元（+8.2%），印证了美国消费者的支出韧性。

AI 对购物的影响虽尚处初级阶段，但增长迅猛：11 月 1 日至 12 月 1 日，AI 助手为美国零售网站带来的流量同比激增 760%。尽管当前转化有限，但 “智能导购” 已开始重塑消费者决策路径，尤其在年轻群体中，AI 推荐有望成为未来购物重要入口。

（二）生活满意度企稳，群体差异显著

美国人整体生活满意度（Life Satisfaction Score）保持稳定，2025 年 11 月得分为 6.82 分（满分 10 分）。细分群体差异明显：沉默一代满意度最高（7.96 分），千禧一代最低（6.42 分）；特朗普 2.0 时代，共和党支持者满意度持续高于民主党支持者；家庭年收入 15 万 - 20 万美元群体、GLP-1 药物使用者满意度显著高于平均水平。这种差异本质上反映了美国社会的结构性分裂，直接影响消费决策。

（三）通胀焦虑未消，工资与物价基本持平

尽管 2025 年秋季通胀率回落至 3% 左右，但 46% 的受访者认为日常商品价格 “大幅上涨”，37% 认为 “小幅上涨”。“物价上涨” 连续成为美国人最关注的社会问题（42% 选择率），远超医疗体系（30%）、住房可负担性（28%）等议题。

值得注意的是，工资增长已基本跟上通胀步伐：自 2021 年 1 月以来，CPI 累计上涨 23.5%，私人部门平均时薪累计增长 22.6%，两者仅相差 0.9 个百分点。消费者的 “价格焦虑” 更多源于心理预期与生活成本刚性压力，而非绝对收入下降。

（四）消费升级集中于健康与生活品质领域

消费者支出呈现 “核心升级、非核心降级” 的取舍逻辑：健康、宠物等领域 “升级消费”，日用品、零食等非核心领域 “降级妥协”。

“升级消费” 比例最高的品类包括：健身 / 健康产品（36%）、能量饮料（28%）、新鲜果蔬（23%）、膳食补充剂 / 维生素（23%）、宠物食品（21%）。“降级消费” 主要集中在日常食品储备（16% 升级率）、零食（20% 升级率）、碳酸饮料（17% 升级率）等品类。这种结构性升级背后，是健康、体验、情感价值超越 “性价比” 成为消费决策核心驱动力。

二、两极分化的美国：财富鸿沟下的 “两个消费市场”

报告用 “两个美国” 形容当前消费格局：一边是规模庞大的百万富翁群体和高收入消费者主导的高端市场，一边是为基本生活成本焦虑的普通群体，财富分布不均直接导致消费行为割裂。

（一）百万富翁数量全球第一，财富集中度持续攀升

美国拥有全球最多的百万富翁（2380 万人），占美国成年人总数的约 9%，远超第二名中国大陆（630 万人）。但财富分布极不均衡：美国成年人平均财富达 620,654 美元，中位数财富仅 124,041 美元，前者是后者的 5 倍。

高收入群体主导消费市场：穆迪分析显示，收入前 10% 的高收入群体贡献了美国近一半的个人消费支出，且这一比例自 1989 年以来持续上升。这意味着高端品牌增长动力长期强劲，大众市场需在 “可负担性” 与 “品质感” 间寻找平衡。

（二）中产阶级认知弱化，消费分层加剧

仅有 34% 的美国人认为自己属于 “中产阶级”，不同收入群体对 “中产阶级” 的定义差异巨大：家庭年收入 5 万 - 7.5 万美元群体中，半数以上自认为中产阶级，而年收入 20 万 - 40 万美元群体中，仍有 30% 将自己归为中产阶级。

中产阶级的 “挤压感” 反映在消费上：愿意为健康、教育等长期投资付费，但对非必要支出极为克制。更深刻的分裂是 “产品设计的阶级偏差”：52% 的工薪阶层、45% 的中下阶层认为，大多数产品是为 “高收入群体” 设计的，这种 “被忽视感” 推动大众市场 “平价替代” 趋势。

（三）案例：两极消费的缩影

纽约市市长候选人承诺建立城市连锁超市应对食品价格上涨，而另一边，纽约人却为网红美食店的 12 美元葡萄和 65 美元橄榄油排队数小时。这两个极端案例印证了 “两个美国” 的消费分裂：一部分消费者为基本生活成本焦虑，另一部分则愿意为体验、社交价值支付溢价。

这种分裂对品牌的启示是：单一 “全人群策略” 已失效，需针对不同群体制定差异化策略 —— 高端市场深耕 “稀缺性” 与 “体验感”，大众市场强化 “可负担性” 与 “共情力”。

三、创作者经济崛起：从内容到商业的闭环革命

Z 世代（13-24 岁）与千禧一代（25-44 岁）占美国人口的 40%，正进入消费黄金期。作为数字原住民，他们的生活方式、身份认同与消费行为深度绑定，催生了影响力深远的创作者经济 —— 内容不再是单纯娱乐，而是连接品牌与消费者的核心纽带。

（一）年轻人的 “数字原生” 身份：在线即生活

Z 世代和千禧一代 “线上属性” 突出：38% 在过去一个月录制并公开分享视频，33% 在 Instagram 发布照片 / 视频，32% 在 Threads、X、Reddit 等平台发帖；73% 的 Z 世代、59% 的千禧一代认为 “在线时更像真实的自己”；68% 的 Z 世代、56% 的千禧一代认为 “在线时与他人连接更紧密”。

他们对 “内容创作者” 的认知和参与度极高：94% 熟悉 “内容创作者” 概念，45% 认为自己是 “内容创作者”（5% 作为职业，31% 作为爱好），75% 认为 “内容创作者” 是可行职业，40% 表示 “非常感兴趣” 或 “极度感兴趣” 从事该职业。

（二）创作者品牌的崛起：信任转化为商业价值

年轻人对创作者的信任转化为消费力：Prime（能量饮料）、SKIMS（内衣品牌）、MrBeast Burger（汉堡连锁）等创作者主导品牌，认知度已跻身主流（Prime 达 38%，SKIMS 达 29%）。在美妆、服装配饰等四大品类中，创作者品牌的平均 Instagram 粉丝数远超行业 Top5% 品牌。

创作者品牌的核心优势是 “信任溢价”：31% 的 Z 世代和千禧一代选择创作者品牌的首要原因是 “创作者在该领域有真正的专业知识”，其次才是 “喜欢或关注该创作者”（19%）。

（三）TikTok 商城：内容到消费的 “无缝闭环”

TikTok Shop 爆发式增长，2025 年美国市场 GMV 预计突破 150 亿美元，仅用两年时间超越丝芙兰、追上 Ulta 美妆。其核心逻辑是 “内容即货架”，算法将广告视频精准推送给目标用户，实现 “种草 - 转化” 无缝衔接。

数据显示，TikTok 商城增长动力完全来自创作者：视频驱动近 60% 的美国区销售额；每月超 20 万名创作者通过平台产生销售；头部效应显著，前 1% 的创作者贡献 53% 的视频销售额，前 10% 贡献 92%；2025 年 10 月，头部 10% 创作者平均视频佣金达 3290 美元，普通创作者平均佣金 590 美元。

（四）OnlyFans：另类创作者经济的崛起

美国消费者在 OnlyFans 的月支出已超过《纽约时报》与 ChatGPT 的总和。78% 的 Z 世代、77% 的千禧一代成年人知道 OnlyFans，36% 的 Z 世代表示 “认真或偶尔考虑过” 在类似平台发布付费内容。

年轻人对 OnlyFans 的接受度远超年长群体：32% 的 Z 世代和千禧一代表示，若朋友运营 OnlyFans 账号会 “为他们高兴”，25% 表示 “尊重”，而 Gen X 及以上群体中，这一比例仅为 22% 和 10%。这种态度转变反映了年轻人对 “多元职业” 的包容。

四、GLP-1 革命：药物重塑饮食、消费与自我认知

GLP-1 类药物（如诺和泰 / Ozempic、司美格鲁肽 / Wegovy、替尔泊肽 / Mounjaro）不仅改变了美国人的体重管理方式，更引发了饮食、消费习惯乃至自我认知的连锁反应。截至 2025 年 9 月，23% 的美国家庭（约 3000 万户）至少有一名 GLP-1 使用者，且比例仍在快速增长。

（一）GLP-1 的普及：从 “减肥神药” 到生活方式

GLP-1 药物的核心吸引力是 “高效减重”：93% 的使用者表示已成功减重，72% 表示 “还想继续减重”；66% 的美国成年人知道诺和泰，41% 知道司美格鲁肽，31% 知道替尔泊肽。药物带来的不仅是体重变化，还有生活状态的全面重塑：91% 的使用者表示 “感觉自己像变了一个人”，72% 认为 “变得更好”；74% 增加运动量，51% 性活动增加，80% 生活质量提升；53% 认为 “食物的味道现在更重要”。

（二）消费升级：吃得更少，买得更贵

GLP-1 使用者的消费逻辑独特：进食量减少但食品饮料总支出未降，反而转向 “高端化、品质化”。调研显示，GLP-1 使用者在所有品类中都呈现更高的 “升级消费” 比例，其中健身 / 健康产品（58% 升级率）、能量饮料（50%）、美妆产品（48%）、服装（48%）、新鲜果蔬（44%）、膳食补充剂（44%）升级比例领先。

这种升级的核心驱动力是 “价值重构”：56% 的使用者表示 “吃得更少，能负担更高品质的食物”，56% 表示 “想让每一顿饭更享受”。

（三）市场机会：定制化产品与服务需求旺盛

GLP-1 使用者对 “定制化” 产品需求强烈：90% 有兴趣尝试专为 GLP-1 使用者配方或定量的食品饮料品牌；89% 有兴趣尝试相关生活服务（如营养咨询、健身计划）。值得关注的是，这种需求已溢出至非用户群体：38% 的非 GLP-1 使用者表示 “有兴趣尝试这类定制品牌”，39% 愿意尝试相关生活服务。

（四）潜在风险：停药后的体重反弹

调研显示，停用 GLP-1 药物的用户中，56% 出现体重反弹（31% 小幅反弹，20% 中度反弹，5% 大幅反弹）。这意味着部分用户可能重新用药或转向其他体重管理产品，对品牌而言，既是挑战也是机会。此外，44% 的 Z 世代和千禧一代表示，“了解 GLP-1 药物后，减肥压力更大”，这种焦虑可能推动体重管理产品长期需求增长。

五、健康优化热潮：从 “长寿” 到 “健康长寿” 的认知升级

33% 的美国人表示自己处于 “健康优化模式”—— 通过长寿导向的产品、服务和补充剂，主动提升生活质量、延长健康寿命。这种趋势已从高端圈层走向大众，成为跨年龄、跨收入群体的共同诉求。

（一）长寿意愿：宁要 “健康” 不要 “长寿”

美国人对 “长寿” 的诉求理性化：36% 希望 “永生”，42% 的 Z 世代和千禧一代希望活到 91-100 岁，但大多数人更看重 “健康质量”——59% 的 Z 世代、61% 的千禧一代、57% 的 Gen X、63% 的婴儿潮一代表示，“宁愿在正常寿命内健康 25%，也不愿寿命延长 25%”。

这种认知转变推动健康消费从 “疾病治疗” 转向 “主动预防”：53% 的消费者认为自己 “在积极尝试延长寿命”，其中 75% 的高收入群体、48% 的低收入群体持此态度。

（二）血液检测：健康管理的 “基础设施”

血液检测成为健康优化核心入口：81% 的消费者在过去一年至少做过一次血液检测，47% 做过多次；94% 的检测者会查看结果，25%（其中 40% 是 Z 世代和千禧一代）会将结果上传至 AI 工具分析；27% 的消费者愿意 “每月至少做一次血液检测”。

消费者最关注的生物标志物集中在血糖（46%）、胆固醇（44%）、肾功能（32%）、铁 / 贫血（31%）、维生素 D（31%）。不同年龄段关注点差异显著：年轻群体更关注基因检测、性激素，年长群体更关注胆固醇、血糖等传统指标。

（三）膳食补充剂：从 “基础补充” 到 “精准定制”

66% 的美国人正在服用膳食补充剂：39% 仅服用复合维生素（基础型），32% 服用 2-4 种针对性补充剂（目标型），15% 服用 5 种以上（广谱型），7% 服用性能导向型产品。

补充剂使用目标多元：Z 世代和千禧一代更关注能量提升（38%）、皮肤头发健康（24%）、认知支持（25%）；Gen X 及以上群体更关注整体健康（43%）、睡眠质量（37%）、免疫支持（40%）。年轻群体补充剂 “迭代频率” 更高，25% 每月调整，28% 每几个月调整一次。

（四）科技与 AI：健康管理的 “赋能者”

年轻群体对科技和 AI 的信任度显著高于年长群体：46% 的 Z 世代和千禧一代愿意 “将健康数据交给通用 AI 工具”，53% 认为 “自己能比医生更好地管理健康”。

健康追踪设备渗透率持续提升：67% 的人知道 Apple Watch（约五分之一美国人正在使用），61% 知道 Fitbit，29% 知道 Oura Ring。这些设备成为 “行为改变的催化剂”：38% 的用户因设备 “开始或改变锻炼习惯”，35%“调整饮食”，34%“改善睡眠”。

六、结语：趋势背后的核心逻辑与未来机会

2026 年的美国消费者趋势，本质上是 “分裂” 与 “重构” 的交织：财富分裂导致消费市场两极化，数字原生代重构身份认同与商业逻辑，健康焦虑重构消费优先级，科技发展重构生活与健康管理方式。对品牌和创业者而言，三大核心机会值得关注：

创作者驱动的商业闭环：与垂直领域创作者合作，借助其专业背书建立信任。TikTok 商城等 “内容 + 电商” 平台将成为品牌增长核心渠道，“小众创作者的高粘性受众” 可能比头部流量更具转化价值。
健康与 GLP-1 相关的定制化产品：针对 GLP-1 使用者的 “小份量、高品质” 食品饮料，针对健康优化需求的 “精准补充剂”“便捷血液检测服务”，以及结合 AI 的健康管理工具，都将迎来爆发期。
平衡 “可负担性” 与 “品质感” 的大众市场产品：面对中产阶级挤压感和低收入群体价格敏感，品牌需在 “平价” 与 “品质” 间找到平衡点，避免 “廉价感”。

最终，2026 年的消费者趋势告诉我们：消费不再是单纯的 “购买行为”，而是身份认同、生活态度、健康追求的综合体现。品牌只有读懂 “消费背后的人”，才能在分裂的市场中找到共识，在快速变化的趋势中把握不变的核心。

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