2025年，无论对家电品牌方，还是渠道方，从近阶段市场表现来讲均承受着比较大的压力。但与此同时，整体外部环境相对过去的低谷有所回升，因为政策等综合原因，家电产业的整体表现依然有可圈可点之处。
宏观环境：信心回温，宏观环境处于渐进修复通道。
根据魔镜洞察数据监测的结果显示，2025年1~9月，在房地产低位运行等结构性挑战下，我国家电行业在促消费政策与居民信心回温的驱动下，依然彰显出强劲的增长韧性，这是外部向好非常重要的讯号。
据国家统计局数据，2025年前三个季度家用电器和音像器材类零售总额达8883亿元，同比大幅增长25.3%。其背后原因主要来自于国补的驱动，在国补大潮中，我国的家电产业受益颇丰。当然，从依赖政策的外部输血，转向依靠技术创新的内生造血也在2025年的发展中成为重要驱动。
驱动因素：从依赖政策的外部输血，转向依靠技术创新的内生造血。
以旧换新政策在短期内强力刺激市场的同时，也因需求被“前置和政策依赖，带来了市场波动并抬高了同比基数。因此，下半年家电销售的同比增速将因基数效应而放缓。但总体来看，在政策与技术创新的共同驱动下，国内市场的基础盘依然坚实。”
魔镜洞察高级分析师曾仕坤表示，实际上，除了最近两年的以旧换新通过“真金白银”补贴，既释放了超万亿元消费潜力，同时推动了产业升级和绿色发展。而在国补之前我国就针对家电行业的挖潜和推动出台了多次政策扶持。
例如，2009~2013年的节能惠民工程。通过财政补贴推广高效节能产品，既稳定了经济增长，又促进了节能减排和产业升级。
2009~2011年，第一波以旧换新政策。按新家电售价的10%向消费者发放补贴，该财政补贴政策有效撬动消费，既缓解了外需下滑带来的压力，又推动了产业升级与结构调整。
2007~2013年，家电下乡政策启动，是金融危机背景下中国政府实施的重大惠农强农政策，以财政补贴撬动农村消费，是扩大内需、稳定经济的重要举措。
这些政策都给市场带来了广阔的换新空间。
例如，在政策的渗透下，这些年大家电的渗透率快速增加，保有量呈现翻倍增长，从而奠定了这两年的换新基础。包括从2024年9月份开始的以旧换新政策，有着明显的对广袤市场的激发作用。
在激发的同时，也应该注意到其翘尾透支影响。尤其是对2025年市场的压力和乏力，已经有所表现。
与此同时，政策对家电除了直观规模上促进，也带来了其他改变和影响。
例如，政策对于线下有资质限定，对于线上一些小B端客户来讲，因为进入天猫优品或京东专卖店，则呈现出更积极的拥抱状态，促进了线上占比进一步提升。
国补因为投入真金白银，推动产业发展和绿色升级同时，对消费习惯的改变也产生了影响。
前些年，整个家电的高端需求和平价入口呈现出两端分化。而国补加入之后，消费结构呈现出“倒三角”式变化。
这两年的国补带来消费释放同时，也造成了对未来的不明朗，有识企业正在通过强化和提升创新能力进行内生造血，通过技术创新实现价值创新。例如，智能化AI、健康引领、银离子、高温蒸汽等都是技术创新在产品上的实际应用。
市场大盘：家电销售渠道格局经历逆转，线上市场较去年小幅上涨。
依赖政策驱动，线上的结构和占比进一步扩大。“前些年55%已经是一个相对较高的占比，而这两年还有扩大之势。”曾仕坤介绍，2019至2025年，线上渠道占比从31%跃升至57%，取代线下成为绝对主导。“线上渠道的增长主要源于三大驱动力，消费习惯全面线上化、直播与VR等内容及全流程服务构建信任、大促与直播的价格效率优势。”
过去，线上以效率为主，线下走场景化和高端化发展路径。近两年，随着政策驱动，很多小B端开始拥抱线上，包括线上平台也正在推动价格向价值的转型路径，更重要的是消费习惯向线上的迁移，这些都让线上家电的销售占比在2025年达到了57%。“虽然不同品类表现有差异，但相比2024年，依然呈现一个非常不错的增长。”
魔镜洞察对全网主流平台监测显示，2025年1~9月，线上家电市场规模为6600亿元，同比增加12.5%。但值得注意的是，销量与2024年同期相比略有下滑，同时因为价格分化，均价又有所回升。
包括政策驱动大电潜在换新更加明显，品类结构之间也受到了影响，整体均价呈现出12.8%的提升。
同时，围绕家庭场景而展开的品类结构和市场规模也在发生着变化。
首先，是最大的家庭场景，即客厅和厨房。
在各种家庭场景中，从市场规模与品类丰富度来看，客厅和厨房无疑是家电的“主战场”，两者市场规模分别为1978.6亿元和1862.6亿元。
2025年1~9月份，根据魔镜洞察数据，客厅场景的家电市场规模达1978.6亿元，增速为21.2%，最重要的原因是国补实施之后对“家电长子”空调的促进。由于空调属于刚需的同时又具备“一屋多机”属性，加上政策驱动和厂商价格下探，带来更直观的大规模产业增长，极大拉动了客厅场景的销售规模和增速。
同时，包括围绕“懒人经济”推出的环境电器也实现了持续增长。空调、电视、电风扇、扫地机是客厅场景最为突出的几大品类，使市场保持了量额双增的态势。
厨卫场景在国补助力下，厨卫家电市场量价齐升，高端化与普及化并行发展。
厨卫场景是场景化中的很重要部分。整个厨卫场景2025年1~9月总销售额为2268亿元，同比增长7.6%，销售量为50048万台，同比增长8.8%。
其中，由冰箱、洗碗机、油烟机为代表的厨房场景，市场增速7.3%，规模达1862.6亿元，销售量为45537万台增速9.5%。
卫浴场景销售额：405.5亿元（+9.4%），销售量：4511万台（+2.3%）。卫浴场景主要得益于电热水器的换新增速更高，以及在对包括尚未通天然气下沉市场的持续开发，包括智能马桶带来的增速。
厨卫市场销量增速略高于销售额，说明在国补的推动下，市场仍在以量带动增长，普及型与中端产品需求依然旺盛。销额同比稳健增长。显示出消费升级与高端化需求也在同步释放。
总体来看，厨卫行业在国补的推动下，显示出阶段性的恢复性增长，结构上呈现出高端化与大众化并行的特征。
对厨卫场景再进行细分，可以看到厨房大电刚需换新与品需改善为驱动，小电则全面增长。
大电的市场换新类需求主导，油烟机与燃气灶经由国补刺激，换新效果良好，油烟机的增长率达到45%。套装类与集成灶受新房拖累纷纷陷入沉寂，品需改善的品类洗碗机、嵌入式、集成烹饪中心依旧持续增长。
卫浴市场除了电热上升大幅拉动之外，智能花洒、智能马桶、智能美容镜等虽然规模尚小，但整体包含在智能化大关键词之内，也强劲推动了卫浴场景和品类的进一步扩容，显示出智能类产品的带动。
小家电核心规模市场依然集中在电饭煲、压力锅、微波炉、净水等健康趋势带领下的相关品类，增长更好。
另外，比较有代表性的是阳台场景。
无论是市场表现还是营销声量上，由于形态创新，直接带来了市场的增长和行业关注度。可以说，阳台场景的高增长，主要源于产品形态的创新驱动了行业升级。例如洗烘一体机、分区洗衣机（如内衣洗衣机）以及三筒、四筒等新产品的出现，满足了消费者更精细化的洗护需求。
同时，全屋互联的关注度上升表现明显。
包括智能中控、智能控制面板、智能音箱等在内涉及智能互联的场景市场，规模达到17.6亿元，和14.4%的增长。
值得注意的是，基于全屋互联场景出发，不同的企业对于全屋互联的中心决策载体实际依然存在争议。例如，对于电视企业而言，因为电视属于客厅场景的中心品类，加上大屏的加持，则更倾向于将电视作为全屋互联中控切入。对于空调企业而言，又倾向将柜机作为中枢。而无论厂商以哪个品类为中控中心，核心一定是围绕消费者体验而展开。
除此之外，卫浴场景、卧室场景均有不同程度的增幅，再次显现出行业和消费市场的进一步细分。
行业趋势：用户需求的多元化，正成为家电产品创新的催化剂。
当前，我国家电消费的核心驱动力源于Z世代、育儿家庭及银发一族这三大人群。他们的需求共同指向了更深层次的健康、便捷、智能与个性化。这些升级的需求正清晰地映射于产品端，推动行业向智能互联、设计美学、绿色节能与健康家电四大趋势加速演进。
但同时，消费者需求非常复杂，从魔镜洞察对社媒的发展动态监测上，可以看出例如25年流行关键词“邪修”，即集中反映出消费者需求的复杂性。
“邪修”概念的兴起，一方面反映出现在年轻消费者的“叛逆”和个性心理，包括对家电等在内的产品不仅仅包括产品本身的功能，而是会自主挖掘其他功能。通过这种新探索满足和愉悦自己的情绪体验和价值。
从中，可以看出现在更年轻一代的用户，对产品的使用存在自主开发性。例如，洗洁机是非常小的一个品类，有消费者会用其来清洗宠物衣物；包括用洗碗机清洗毛绒玩具等情绪诉求类产品。
这就涉及到，产品基础功能的上限化，用户的探索兴趣就会被挖掘、释放和满足，从而开发出专属的产品用法，包括随着“邪修”概念的兴起，通过微波炉、电饭煲、空气炸锅制作减肥餐等满足用户需求的衍生功能被放大，消费者追求的高效性，也带动了微波炉、电饭煲、空炸等在内的产品销售。
通过社媒上“邪修”概念，可以看出现代消费者复杂多样化的需求，对家电厂商后续的洞察有着借鉴和参考意义。
从社媒端，也能够看出，智能互联、设计美学、绿色节能、健康家电等关键词热度持续增长。
同时，对于整个家电而言，社媒的倾向性也在加大。例如，外观变的更潮，命名更具趣味化的“大白梨”、“大白桃”、“可爱多”、“小乌梅”；更为潮流科技的“Pro”、“Arch”等。对于家电而言，除了符合智能化、绿色健康、美学、节能等趋势属性之外，在整个大模块下，也在变得越来越潮流，变得越来越贴近年轻人的趣味和审美。
相对而言，国内市场的内卷较为严重。在这种内卷情况下，除了内生自驱之外，海外也成为2025年的重要渠道市场。
出海渠道：从传统家电到智能清洁，驶入出海增长的“新航道”。
和过去相比，出海模式也正在发生变化，从过去的简单代工，到现在的本地化生产和渗透。包括主动匹配海外需求，例如魔镜洞察的海外监测情况显示，现在增长最好的东南亚市场，冰箱与我国的产品结构就存在很大差异。
例如，国内冰箱已经习惯上方冷藏，下方冷冻的产品结构。但在东南亚市场恰恰相反，变为上方冷冻、下方冷藏。
包括要考虑不同国家的不同信仰，例如对动物的形象的设定，也要考虑品牌和渠道与国内存在的不同因素而进行的本土化调整。
虽然全球贸易不确定性，但我国家电出口总量仍保持增长，同时增速也呈现明显放缓。例如，空调、冰箱及洗衣机的出口增速差异显著。基于前些年的“补库逻辑”，2025年开始走“去库模式”，增速自然放缓。包括空调季节性产品，内外销一直保持平衡，面对外销“哑火”，转而向内销要效益。同时得益国补和价格下探，空调在内销上释放了更多存量。
区域方面，拉美等新兴市场因白电普及率较低，伴随经济增长，需求持续释放。
同时，关键技术的突破推动割草机器人、泳池机器人等智能清洁新品类快速放量，成为智能家居领域的重要增长方向。
