2025中国个护行业洞察:从“卷成分”到“走心流”

消费心态的变迁是行业变革的底层逻辑。尼尔森IQ 2025年7月的消费者展望调研数据显示，2025年有31%的消费者表示“储蓄增加，消费自由”，较2023年提升了16个百分点，“悠然自若型”消费群体成为市场主力。

这一心态转变直接推动个护消费从“刚需满足”向“品质升级”跨越。截至2025年7月的滚动年度中，护肤用品以19.1%的销售额同比增速领跑；口腔护理中，牙膏的销售额增速达到9.3%；头发护理领域，洗发水、护发素均保持稳健增长。

市场繁荣的背后，是消费者需求的升级。如今的消费者不再局限于单一功能需求，而是追求“值得、满足与认同”的综合价值，为品牌提供了更加多元化的增长空间。

与此相应的是，个护产品体验的进化路径清晰呈现出了“从新到心”的转型。2020年前，个护行业是生产者主导，谁先开辟新赛道谁赢，牙龈护理牙膏、防脱洗发水、睡眠面膜、液体卫生巾等产品凭借突破性概念成为行业标杆；2021年后，行业转向了消费者主导，消费者在购买个护商品时，不再仅仅停留在满足基本使用需求的层面，而是追求更深层次的价值实现，从而推动产品创新转向“成分进化、感知升级、功效叠加”。

成分上，医美级原料大众化趋势明显，玻尿酸、烟酰胺、玻色因等成分广泛应用于沐浴露、身体乳等基础品类，凭借精准成分营销实现销售额快速增长；感知层面，产品向专业化、医药级风格演进，以“科技感+安全感”打动消费者；功效叠加则成为细分赛道破局关键，兼具“抑菌、防蛀、抗酸蚀”功效的牙膏，以及兼具“控油、蓬松、止痒”功能的洗发水，精准匹配细分客群的多元需求。

在成分与功能之外，消费者的“追心之旅”已延伸至情感价值层面。尼尔森IQ 2025年7月的零售监测数据显示，“心价感知”让个护品类均价同比增长4.9%，高端化趋势明显，爽肤水、漱口水等品类的高端、超高端产品增速远超行业平均；“心美追求” 推动颜值经济爆发，“颜值赛道”的个护产品在截至去年7月的滚动年度中销售额超过34亿元，同比增长48.7%；“心”情满足则催生了情感共鸣型消费，联名款个护产品销售额同比增速达到了206.2%，礼盒类产品增速达到31.0%，国风个护产品增速达到14.7%。

渠道变革则重塑了“人货场”的连接方式。2025年，个护行业的渠道呈现出“三分天下”的格局：传统电商占比37%（额基准，以下同），内容电商占比35%，线下渠道稳步转型。

从消费者体验角度来看，渠道购物包含了“买东西”“逛商店”“遇知音”这三种不同的体验。线下渠道中，商超通过“调改焕新”重获活力，个护品类销售额有显著提升，化妆品连锁店在过去几年中汰弱留精，凭借专精体验留住消费者，店铺数量增长率达到3%；线上渠道中，内容电商平台以“短视频种草+直播转化”的双频共振模式成为增长引擎，既满足了消费者的冲动尝新需求，又通过官方授权、价格优势抢夺理性消费者，高端品牌直播间销售额大幅增长。

总结来看，2025年中国个护行业的增长密码，藏在 “体验感”三个字里。消费者从“买产品”到“买体验”的转变，要求品牌实现三重升级：产品端需兼顾成分创新、功效精准与颜值质感；渠道端要打通线上线下，实现“补货便捷性+逛店趣味性+互动共鸣感”的多维满足；营销端则需从“功能宣讲”转向“价值共鸣”，建立品牌与消费者的情感连接。

展望未来，无论市场风向怎么变，消费者仍然愿意为了更有品质的产品与体验支付更多；无论是老牌巨头还是新锐网红，仅靠“堆料最多”已远远不够，能读懂需求、契合情感、传递价值的用心之作，才能真正打动消费者。品牌唯有紧跟 “从新到心” 的行业趋势，以消费者体验为核心重构产品、渠道与营销体系，才能在市场竞争中抢占先机。