中国特色的“跳板-回流”模式
（2022年-2023年的局部莫兰指数分析进一步表明，新加坡正成为亚洲相近文化区域中的中心市场，这种“再中心化”成为中国数字内容企业出海又一新的趋势）
【文献出处】
文：王牧耕 殷琦
排版 ：王卓然
审核：殷琦
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数媒报告 | 数字回流:中国数字内容企业出海的阶段特征一股来自中国的“数字华流”，正席卷全球。 从风靡欧美的TikTok、ReelShort，到征服全球玩家的《原神》《黑神话：悟空》……这些产品不仅成功出海，更深深嵌入了世界主流文化视野。 但热潮背后，我们好奇：它们究竟是如何突破重围，落子全球的？是文化魅力的自然流淌，还是一套精心设计的全球棋局？ 为此，厦门大学数字媒体研究团队展开了一次深度“测绘”。研究团队调取了2013-2023十年间，A股上市数字内容企业的海外子公司数据，并引入地理分析中的莫兰指数（Moran’s I），从地理、经济、政治、文化四大维度，系统解码了中国数字内容出海的“全球地图”。 研究发现，一种不同于以往的出海新路径正在清晰浮现——“跳板-回流”模式。它揭示了中国企业如何在平台化时代，于复杂的地缘格局中巧妙寻找支点、动态平衡。 数字内容企业出海规模十年增长超十倍一切深刻的变化，都始于最直观的数字。 研究数据显示，中国数字内容企业的海外子公司数量，已从2013年的23家，一路增长至2023年的301家。十年间规模扩张超过十倍，这条陡峭的上扬曲线，勾勒出一幅清晰的战略图景。 这不仅仅是“出海”企业数量的增加，更标志着一个根本性的转变：数字内容，正从一个文化交流窗口，升级为中国产业力量进行全球化布局与竞争的重要赛道。 全球布局从锚定亚洲到进军欧美 如果说增长曲线展现的是“速度”，那么地理分布揭示的则是出海的“战略纵深”。 整体来看，中国数字内容企业的全球棋局已悄然改变：从聚焦亚洲，到驰骋欧美，再到零星渗透其他大洲，呈现出明显的多元化、分散化趋势。 亚洲是基本盘，新加坡、日韩、印度等近邻市场地位稳固。但真正的变化在于，以美、英、德为代表的欧美市场，正从“可选项”变为“必选项”，标志着中国企业的出海进入了争夺全球主流市场的新赛段。 如果这只是简单的数量增长和地域扩散，故事还远不够精彩。我们进一步解码时空剧本，发现了更深刻的战略演进。 2013年-2017年：策略性“跳板”阶段 出海布局呈现显著的“异质性” ，即企业选择哪里，主要看市场潜力、贸易环境等经济逻辑，在少数优势国家形成“战略跳板”，地理远近并非关键。 2018年后：区域性“集聚”阶段 地理空间的作用开始增强，企业出海明显向文化或地缘相近的区域整体靠拢，显示出平台化带来的规模化运营与区域协同需求。 2022年后：文化性“适配”阶段 文化圈层的引力清晰显现。企业开始系统性地考虑文化差异对内容接受度的影响，布局更深度地与当地文化语境进行适配。 数字内容出海已从单一的经济驱动，演变为在平台、地理、文化三重维度中寻找动态平衡的复合型战略。它不再是线性的“走出去”，而是智慧的“融进去”。 研究借助莫兰指数分析进一步“放大”局部空间，从不同维度出发推演企业的决策逻辑，一幅清晰的“两阶段”战略跃迁图景随之展开。 （2013年-2017年的局部莫兰指数分析表明，中国数字内容企业在美国、新加坡、澳大利亚等东道国设立子公司的倾向明显强于与其有密切贸易关系的其他东道国，形成“中心-边缘”型区位格局） （2018年-2021年的局部莫兰指数分析表明，中国数字内容企业在地理空间中逐步形成了多个典型集聚区，如“韩日地区”（高-高）、“地中海地区”（低-低）与“东南亚地区”（低-低），体现出区域性板块内部联动扩张的趋势） 阶段一：锁定高阶“跳板” 出海伊始，企业优先选择制度标准高、资源密度大、全球能见度强的市场（美国、澳大利亚等全球贸易枢纽型国家）作为首发站。目标明确：不是短期盈利，而是获取“全球化入场券”与战略势能。 阶段二：触发定向“回流” 一旦通过“跳板”完成初始积累，战略立即转向。企业利用已获得的经验与信用，系统性回流至文化亲和力更高、用户洞察更易的东亚及东南亚市场，追求更可持续的增长与生态构建。 这种“全球跳板，区域深耕” 的非线性弈法，标志着中国数字内容企业的出海战略，已从市场进入升级为全局性的资源配置与风险平衡。 这种“由远及近”的回流路径，实质上是对传统规则的一次重构。 它既非传统国际传播“由近及远”的渐进扩散，也不同于经典理论中借助跳板实现全面扩张的线性逻辑。这揭示出：在平台赋能下，中国数字内容企业正在探索一种前所未有的出海新范式——一种基于战略杠杆与动态平衡的“逆向操作”。 这一“由远及近”的回流型路径，既不同于传统国际传播中常见的“由近及远”扩展模式，也有别于传统企业借助跳板市场实现全面全球化的逻辑。它为理解平台化语境下的新型国际传播路径提供了重要启示：数字内容企业，或正在探索一种区别于既有媒介内容国际传播经验的全新出海范式。 王牧耕,殷琦. “阶段跳板”与“数字回流”：多维空间视角下中国数字内容企业的出海路径[J].新闻记者, 2025(12):98-112.
