文章来源：《中国出版传媒商报》
开卷发布2025年开卷图书零售市场数据报告，2025年图书零售市场依然呈现波动发展态势，无论是细分赛道还是不同销售渠道持续分化，图书消费环境趋于理性与谨慎。
渠道格局正经历深刻重构，传统货架电商与实体渠道持续承压，与此同时，内容电商增长依然强劲，首次超越平台电商成为规模最大的零售细分渠道，这标志着增长动能已系统性转向以内容驱动为核心的新场域。
在此背景下，对于行业上下游来说，如何应对渠道分化带来的挑战，又如何在碎片化生态中构建“内容引爆、货架沉淀”的全域运营能力成为接下来探讨的重要课题。
年度趋势
货架销售渠道承压明显，
码洋同比下滑16.50%
2025年渠道分化趋势依然在持续加深，货架销售渠道在近年的发展过程中承压明显。从2025年数据来看，货架销售渠道码洋同比下降16.50%，下滑明显。从具体货架销售渠道来看，平台电商占据32.37%的码洋规模，同比下降22.67%；垂直及其他电商占据13.44%的码洋规模，同比下降10.63%；实体店占据13.65%的码洋规模，同比下降4.63%。对于出版单位来说，若渠道布局重心位于货架销售渠道，则其自身增长将与该渠道走势密切相关，从而可能与整体零售大盘的发展态势形成感知上的差异。
总体来看，当前整体零售市场的增长动力已向内容电商渠道转移，这反映出大众注意力与购买决策场域的结构性变迁。在这一变革背景下，无论是上游出版环节还是下游零售环节，如何有效整合不同渠道优势，在碎片化的平台生态中探索并构建全域销售场景，仍是亟待深入探索的关键课题。
内容电商成为最大零售细分渠道，
图书零售市场全面进入“内容驱动”阶段
2025年，内容电商码洋规模同比上升30.43%，占据整体零售市场40.53%码洋，超越平台电商成为第一大细分零售渠道。这一变化不仅是数字上的更迭，更反映出图书零售市场全面进入“内容驱动”阶段，尤其是与情感和功能相关的内容对整体图书零售市场驱动较为明显，其背后反映的是“人、货、场”三大要素的系统性重构。
从“人”的角度看，消费者的购书行为逐渐从以确定性搜索为主，转向更多由情感共鸣、场景触发等多重因素驱动。从“货”的维度看，在内容电商环境中，图书的产品功能属性进一步凸显，其内容通过直播、短视频等形式被提炼成易于传播、引发共鸣的“金句”和“片段”，从而与用户建立更深层的连接。就“场”而言，内容电商依托算法推荐，让“人”与“货”之间的匹配更加精准高效，从而提升消费决策与转化的速度。
面对这一趋势，行业上下游能否更好地利用内容电商，着力构建“内容平台引爆声量、促进销售，货架平台与私域沉淀用户、维持长销”的全域运营体系，以适应零售生态的结构性变迁。
2025年总体图书零售市场码洋规模为
1104亿，同比下降2.24%
2025年整体图书零售市场码洋规模为1104亿，和2024年相比，码洋规模小幅下降。
从全年图书零售市场成长性来看，码洋同比下降2.24%，实洋同比下降3.80%。回望2025全年各月情况，第一季度在技术热点、影视图书及教辅图书的带动下，各月零售市场呈现正向增长，然而随着热点热度的消退，自4月起零售市场持续走低，4月至11月整体零售市场都处于同比下滑区间，12月在主题出版、经济与管理以及少儿等类带动下，零售市场转为正向增长。总体来看，在外部环境不确定性增加的背景下，大众消费趋于理性与审慎，图书类消费需求亦受到一定程度影响。
细分赛道冷热发展不均，
多数细分版块码洋同比负增长
2025年细分市场冷热发展不均，有6个细分类出现正向增长，多数版块呈现负增长。正增长类别主要聚焦在身心健康、技能提升、影视、技术以及时政热点相关的版块。在当前充满不确定性的环境中，大众消费者更倾向于为能够解决问题需求或具备强社交话题性的图书付费，通过提升自身能力、关注身心健康来构筑生活中的确定感。
END
责编 | 朱叶 付薇嘉（实习）
插图 | 朱叶 付薇嘉（实习）
复审 | 张婧晗
终审 | 戴笑诺
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