在全球范围内，我国供给侧的发展成效卓著，特别是新质生产力的快速成长。如何有效提振消费，成为当前的关键议题。“十五五”规划建议提到：“坚持扩大内需这个战略基点，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合。”其中，“投资于物”与“投资于人”的提法，正是2024年9月以来政策思路的两大显著转变，过去更侧重投资，如今则更加注重消费。在此背景下，要实现以内需拉动经济增长，就必须扭转零售疲软态势，而激活数字经济的消费活力至关重要。
新场景激发消费潜力
“十五五”规划对大力提振消费作出了系统性部署。一是加大财政促消费投入，提升消费能力。例如，合理提高公共服务支出占财政支出的比重，加大直达消费者的普惠性政策力度，并增加政府用于民生保障的支出。自去年起，国家开始对0—3岁婴幼儿家庭直接发放财政补贴，每年3600元。这是我国首次实施此类政策。二是商品消费、服务消费与消费场景并重，特别是服务消费。“十五五”规划明确提出，要以放宽准入、推动业态融合为重点，大力扩大服务消费。三是强化品牌引领、标准升级和新技术应用，推动商品消费扩容升级；同时完善促进消费的制度机制，清理汽车、住房等领域不合理的限制性措施。“十五五”规划强调，要放松管制、支持创新，无论是在供给侧还是需求侧，都需建立健全适应消费新业态、新模式、新场景的管理办法。
中央经济工作会议对2026年经济工作的指导性意见，明确将“坚持内需主导，加快建设强大内需市场”作为首要任务。这充分体现了决策层对提振消费的高度重视，具体部署包括，制定并实施城乡居民增收计划，提振消费的根本在于提升收入；扩大优质商品和服务供给，破除过往的不合理限制，让老百姓真正享受到高质量的消费选择； 清理消费领域的不合理限制措施，充分释放服务消费潜力。例如汽车改装、游艇经济等，若能顺利发展，每个细分领域都可能催生上万亿元的新消费场景。由此可见，中国提振消费的空间依然巨大。
促进服务消费扩容提质
自去年四季度以来，中国零售增速明显放缓。2025年，社会消费品零售总额同比增长3.7%，整体呈上升态势，“以旧换新”政策也取得了显著成效。
但进入下半年，随着财政补贴资金大量消耗，11月零售增速已回落至1.3%，尤其在家电、汽车等大宗消费品领域表现明显。但随着人民生活水平提升，居民消费正从商品消费为主向商品和服务消费并重转变，服务消费潜力不断释放。面向“十五五”，要实现以内需拉动经济增长，就必须扭转零售疲软态势，而激活数字经济的消费活力至关重要。这不仅需要增加居民收入，更要切实提升消费信心。
近日召开的国务院常务会议提出，要加快培育服务消费新增长点，支持新业态、新模式、新场景竞相涌现，增加优质服务供给，促进服务消费提质惠民。具体来看，数字技术与服务业深度融合，催生了一大批服务消费新业态。与此同时，跨界融合成为服务消费创新发展的重要方向，多业态融合催生新的消费增长点，银发经济、体育经济、绿色消费等特色领域加速崛起，养老托育、健身休闲、低碳服务等消费场景不断丰富，成为服务消费新的增长极。
数字消费领衔登场
当前，在服务消费领域，中国数字消费正呈现五大发展趋势。
第一，发展模式从用户规模扩张转向用户价值深度挖掘。过去，网上零售增速远高于社会零售总额增速；如今，线上实物商品零售增速已与整体零售趋近。这说明，线上服务型消费的增长速度远超整体零售水平。中国电商零售渗透率已居世界前列，在实物消费增量空间有限的情况下，服务消费成为新的重点。数字消费在多个新赛道已成为主流渠道。
第二，发展渠道从纯线上销售转向线上线下全面融合。如“线上交易+线下体验”的旅游模式，正演进为无界融合、全域协同的消费新生态。即时零售增速迅猛，预计可达18.9%，远高于传统零售。其用户群体年轻，品类持续拓展，且能有效整合连锁店、便利店、品牌专卖店等线下资源，发展空间广阔。
第三，发展动力从流量扩张转向AI技术赋能。这是一大趋势性转变。中美代表性AI大模型的性能差距正在迅速缩小。根据斯坦福大学《2025年人工智能指数报告》，在最具代表性的大模型测试中，中美顶级模型的性能差距已从2023年的17.5%缩小至2024年的0.3%。中国的优势在于庞大的应用场景和快速的数据迭代闭环。截至2025年，网信办备案的大模型已达560个，较2024年9月大幅增加。AI正在重塑消费全链路，这是跟供给侧相对应的，新技术发展一定要在应用上、在需求侧，在人工智能+的消费上不断推出新热点。研究显示，90%的零售企业已在应用AI Agent，主要用于智能客服和营销内容生成，近半数企业已将其用于市场趋势分析和消费者行为洞察。AI正成为拉动消费的新引擎。
第四，发展重点从城市服务向城乡融合服务拓展。农村网民占比持续上升，城乡互联网普及率差距显著缩小，城市普及率已趋饱和甚至略有下降，而农村则从2023年的60%升至2025年的69%，增速迅猛。依托“电商进农村”“村级物流服务站”等国家战略，农村“最后一公里”服务有效打通。鉴于2024年农村居民人均可支配收入和消费支出均显著低于城市，这种背景下农村有巨大的提升空间。预计到2035年，农产品网络销售额将突破2万亿元，而2024年仅为8400亿元，提升空间巨大。
第五，消费品类从商品消费向服务消费与绿色消费拓展。在线教育、互联网医疗、知识付费、数字娱乐、线上旅游预订等服务型数字消费快速增长。以互联网医疗为例，用户规模已达4亿，服务范围从线上复诊、药品配送延伸至在线问诊、健康管理与健康知识普及；在线教育同样呈现爆发式增长。与此同时，在“双碳”目标和年轻一代环保意识觉醒的双重驱动下，绿色数字消费加速普及——二手电商推动循环经济，新能源汽车消费持续升温。2025年，中国汽车出口量达800万辆，已超过日本和德国历史峰值，这既是供给侧的重大成就，另外一方面在国内需求端也在大幅提升。
以上五大趋势表明，中国消费仍有巨大提振空间，而数字消费正成为关键增长极。“十五五”期间，无论在交易规模还是渗透率方面，数字消费都具备广阔发展前景，亟需政策、技术、制度与场景协同发力，充分释放其潜力。
（作者系中国统计学会副会长、京东集团首席经济学家）
作者：沈建光
