在个生产过剩的世界里，需求是发展的引擎，哪里有需求，哪里就能繁荣。
所以对需求的感知、挖掘、洞察能力，成为当前企业的核心竞争力之一。
但是需求到底从哪里来？
第一直觉肯定是市调，所以市场上才有大量的调研公司，专门开展市场调研，问卷调查等等。自己曾经刚毕业做咨询那会，跟着项目经理扫楼，访谈路人，跟保安聊天，蹲着数晚上大楼的亮灯数。
但是咨询干了10多年 ，现在的感觉是，调研这个事情，贡献是有限的。
如果通过调研找不到需求，那需求到底在哪里？
1.需求本身是一个隐蔽的、综合的系统，更像冰山模型
首先需求本身是一个隐蔽的、综合的系统，它是一套体系。
我最近发现用心理学上的冰山模型，来形容需求，是非常贴切的。
按照心理学上的“萨提亚”冰山模型，人的需求，像一座巨大的冰山，包括海平面以上的需求，也包括海平面以下的需求。
在海面上的需求，又分为人们愿意讲出来的和想要隐藏的，一些无关痛痒的颜色、形状等这样的简单需求是可以调研出来的，但是价格等这样的敏感信息，人们都或多或少存在防卫机制。
比如当调研一个客户对于个人购买轿车的价格承受范围时，客户可能为了炫耀自己的财富或者保护自己的尊严，不自觉地选择更贵的价格区间，这种掩饰有时连客户自己都意识不到。
但是当你真正造出一辆这样的车给这个客户的时候，你猜他买不买？还真不一定，有可能他捂着钱包转身去买了奥拓。
他可能也不是刻意欺骗，这种“心口不一”存在一定的客观性和合理性，所以对市场调研的数据要保持一定的怀疑。
而涉及海面下的需求，客户自己都不知道，调研当然是调研不出来的，有几个经过市场验证的经典言论，可以充分说明这个问题：
《创新者的窘境》克莱顿·克里斯坦森说，“领先企业往往因为过于倾听现有客户（过度调研），而错失了破坏性创新的机会。”
颠覆手机的乔布斯说，“很多时候，人们不知道他们想要什么，直到你展示给他们看。”
亨利·福特也有一句广为流传的经典名言，“如果我问我的客户他们想要什么，他们会说‘一匹更快的马’。”
乔布斯推出的无键盘手机重新定义了行业，也许还在兢兢业业做市场调查的诺基亚，永远无法从市场客户口中调研出，下一个令人尖叫的手机是大屏幕全触屏无键盘的。
福特如果永远执着于按照客户需求改良马车，可能汽车的出现还要再晚很多年。
所以结论就是，小创新是改良式创新，大创新是颠覆式创新。
所以，既然需求是冰山模型，那么对于一个企业而言，大创新和小创新都是需要关注的，只是需要清晰地了解到每一类市场信息的收集对于真正推动创新的贡献到底有多少，对应的要做好相应工作的资源分配。
2.改良式创新的核心是向外求，近距离极力挖潜海面以上需求
改良式创新的核心是尽可能地拉近与消费者的距离，提升获得一线需求信息的渠道、效率和质量。
获得改良式创新需求有效的途径有哪些？通常的做法有第三方调研、客户需求访谈等等，但可以关注更多新兴的手段。比如：
可以建立私域社群。以前的需求调研是“抽样”， 通常会借力第三方调研来获取市场信息，但是通过建立品牌私域社群，企业不再需要通过调研公司这种“中间商”传话，而是直接观察用户在社群里的吐槽、反馈和日常分享，来收集需求，高效直接多了。
可以利用数字化足迹进行“行为观察”。 如果企业或者产品有app，通过分析用户在APP上的点击流、停留时长，甚至在电商平台的搜索关键词，企业能发现用户自己都未察觉的偏好。
可以推动众创与共创。 邀请核心用户参与到产品的小版本迭代中，将“需求收集”转化为“产品进化”的一部分。比如小米早期的MIUI系统，每周五迭代一次，就是靠着论坛上几十万发烧友的吐槽和建议。
3.颠覆式创新的核心是向内求，以战略洞见唤醒海面以下需求
既然海面下的需求连用户自己都表达不出来，那企业该往哪里发力？我觉得是放弃向外的“索取”，转向向内的“洞见”。这里不提具体操作方式，提出几个重要思路：
坚持回归第一性原理思考模式。其实创新是有惯性的，如果整个行业都往这个方向发力，单个企业也容易跟风，如果出现创新困境，或者卷不动的时候，可以适当考虑跳出来，重新思考这个产品要解决的核心问题是什么，也许，当前大家集体在绕路，可能你一下能找到那个“直线”解决方案。
从“人性不变”中寻找“万变需求”。科技在变，人性不变，伟大的洞见往往是对贪婪、懒惰、虚荣、社交渴望等底层本能的重新勇敢迎合。比如拼多多的崛起，难道是因为调研到了有一群客户想要便宜货吗？显然不是，其本质上是对社会心理结构的深刻阅读，而非简单的问卷调查。
坚持跨界创新。 不用等被人来淘汰你，坚持自我革命。这个时代跨界创新的案例数不胜数，曾经有一句话很流行，“羊毛出在猪身上，狗来买单”。很多时候，解决本行业难题的方案，也许藏在另一个行业里。
【雪姐语录】
在这个生产过剩的时代，不缺流水线上的产品，缺的是那双看穿冰山的眼睛。调研只能告诉你“昨天的路在哪里”，唯有基于逻辑、人性和跨界视野的战略洞见，才能指引你看到“明天的山顶”。
2026年1月
