世界旅游联盟&万事达卡&携程集团：
《2024-2025年跨境旅游消费趋势研究报告》

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? 报告概览与核心洞察

本报告深度整合环球旅讯《2025下半年AI旅游应用趋势洞察报告》与世界旅游联盟《2024-2025跨境旅游消费趋势研究报告》两大权威研究，基于3000名消费者、1299名企业用户、109家旅游企业及万事达卡、携程海量交易数据的交叉验证，全景式揭示AI技术如何重塑旅游业价值链，以及跨境消费在体验经济时代下的范式转移。研究发现：2025年全球旅游业在AI赋能与政策红利双轮驱动下，正从规模增长迈向质量跃迁，但信任机制、技术适配与可持续发展仍是三大核心挑战。

? 第一部分：全球及中国跨境旅游总体态势

全球旅游业韧性增长，亚洲成增长引擎

2025年上半年，全球游客出行人次突破6.9亿，同比增长5%，全年预计增长3%-5%。全球旅游消费在2024年已达1.7万亿美元，同比增长约11%，显示出强大韧性。欧洲仍是最热门区域，吸引55%的全球游客，而亚太地区以33%的增速领跑，其中中国内地和日本表现格外抢眼。

中国出境游：短途优先，体验至上

2024年三季度至2025年二季度，中国内地出境游进入稳健增长阶段，呈现三大特征：

目的地格局重构：日本稳居首位，韩国跃升至第二超越泰国，马来西亚、印尼、越南等东南亚国家热度攀升，马尔代夫跻身热门榜单。长途目的地分化明显，北美搜索热度下降，意大利因文化体验吸引力排名上升。

消费行为深度转型：交通支出增长幅度最大，娱乐与餐饮增长率位列第二、三位，人均在地消费持续增长，显示游客停留时间延长，更倾向参与本地生活。传统购物与住宿增长放缓， "为一场演唱会奔赴一座城市" 成为新风尚，SEVENTEEN日本巡演期间中国游客赴日订单环比增长57%。

人群分化显著：

• Z世代：数字化驱动的"说走就走"旅行者，高度依赖AI工具和社交媒体

• 亲子家庭：安全与教育并重的理性规划者，青睐免签国家及主题游线路

• 银发族：深度体验游的坚决实践者，2024年出境游订单增幅超60%，错峰出行占比64%，偏好高品质住宿与舒适交通

中国入境游：免签政策引爆增长势能

政策红利释放惊人能量：2025年上半年，免签入境达1364万人次，占比71.2%，同比增长53.9%。截至2025年6月，单方面免签或全面互免签证国家达74个，过境免签国家扩展到55个，停留时间统一延长至240小时（10天）。

消费结构多元化：购物消费占比同比提高8%，交易额上升约90%；交通支付爆发式增长，得益于北京、上海、成都、广州等重点城市地铁系统支持外卡拍卡进站。成都入境消费中购物类占比高达40%，上海以酒店和购物为主，北京餐饮消费占比最高约10%。

新兴目的地崛起：延边州、乐山市、林州市和黄山市等三四线及以下城市增长显著。河南林州凭借太行大峡谷景区， Korean旅游包机每周运营4班，预计增至7班，全年超100班次。

? 第二部分：AI重构旅游业的三大战场

消费端：高渗透率与深信任鸿沟并存

渗透已成主流，转化障碍重重：64.23%的消费者已使用AI规划旅行，其中67%表示愿意直接完成预订，但实际转化率远低于意愿值。女性（67.5%）和高收入群体是积极尝鲜者，而56岁及以上人群使用率不足50%，成为唯一"数字洼地"。

六大心理防线阻碍交易闭环：

1. 数据安全恐慌：担心身份证、银行卡信息泄露，对"机器黑箱"本能警惕

2. 掌控感丧失：习惯在多App间比价、读评论、问客服，AI的一站式打包反而让人有"被剥夺选择权"感

3. 产品可靠性疑虑：质疑AI能否与航司、酒店系统"秒级同步"，害怕"付钱却订不到房"

4. 售后责任真空：传统平台客服是"出了问题有人兜底"，AI尚未建立同等级信任背书

5. 技术体验痛点：系统卡顿、填错信息难修改，"个性化"变成"模板化"

6. 渠道惯性锁定：积分、会员等级、历史订单构成迁移成本，头部OTA形成"打开App就预订"的条件反射

商旅端：基础功能普及，深度信任待建

应用进入"审慎信任"期：企业差旅管理AI应用集中在行程动态提醒（47.44%）、异常预警（42.31%）、智能比价预订（41.03%）等基础场景。但55.13%的企业选择"信任但需人工复核"，仅14.10%愿完全信任自动审批。隐私数据泄露（25.64%）、应急场景失效（14.10%）、服务质量不达标（20.51%）是三大风险担忧。

技术适配成本成最大障碍：62.82%的企业认为技术适配成本过高，远超数据安全（43.59%）和流程改造难度（35.90%）。专业人才短缺（26.92%）进一步拖慢实施节奏。近四分之一TMC（差旅管理公司）未提供任何AI功能，投入不足与能力碎片化成为瓶颈。

阿里商旅AI：双视角破局典范：

• 员工侧：仅需输入"事由、时间、地点"三要素，AI自动倒推完整行程，规划时间从1-2小时缩短至5分钟。行中提供情景智能关怀，自动符合企业差标，无需垫资。

• 管理侧：自然语言交互策略中心，将复杂费控转化为直观指标，支持一键调整。基于历史数据智能分析，主动发现超标项目与浪费，变"事后追责"为"事前预防"。

• 成效：内测显示为中大型企业综合节省约20%差旅浪费，员工满意度持续提升。

运营端：增长放缓，中型企业异军突起

整体进入低速增长平台期：2025年下半年旅游企业AI应用率仅微增至54.1%，大企业优化调整，小微企业断崖式下跌（从45.7%降至27.3%），中型企业（50-500人）成为新增长引擎——200-500人规模企业应用率从38.5%跃升至53.3%。

"内部提效优先"策略明显  ：76.3%的企业优先将AI用于内部运营，远超B端（57.6%）和C端（52.5%）服务。智能客服应用率达69.5%，较上半年提升17个百分点；动态定价与收益管理（45.8%）、营销内容生成（44.1%）快速增长，显示企业重视AI在增收与效率方面的价值。

合作生态初现但深度不足：45.8%的企业与AI供应商信息共享程度仅"一般"，37.3%认为合作关系"比较稳定"。57.8%的企业认为外部政策市场环境对AI应用影响"比较大"，凸显发展的脆弱性。

工具选择呈现垂直化革命：93.6%的旅游从业者使用AI工具，但市场格局重塑。DeepSeek使用率68.6%保持领先但有所回落，字节豆包从49%增至59.8%增长最猛，百度文心一言从43%暴跌至26.5%。新兴力量中，月之暗面Kimi以21.6%异军突起，秘塔AI搜索等专业工具获认可，显示从业者从"品牌崇拜"转向"场景适配"。

? 第三部分：跨境旅游消费三大新趋势

趋势一："情绪价值"成为旅行核心驱动力

疗愈旅游崛起：30%游客将"获得积极情绪价值"列为首要需求，"疗愈"关键词搜索量同比激增280%。温泉、冥想静修、按摩等项目被融入行程，旅行从观光升级为情感释放与心理调适。河北"这么近那么美，周末到河北"口号精准把握"短途+性价比+情绪逃离"需求，2025年上半年京津居民来冀旅游消费占省外比重达39.3%。

趋势二："在地文化"点燃旅行灵感

从打卡到探秘：游客日益倾向深度体验当地文化、生活方式与社区环境。西班牙成为欧洲增速最快目的地，中国游客不再满足于马德里、巴塞罗那购物观光，而是深入塞维利亚、托莱多，参与圣周游行、探访特色小店、品尝地道小吃。摩洛哥丹吉尔因《中餐厅》取景爆红，美食成为文化桥梁，节目播出后搜索量和线路关注度显著上升。

国内案例"跟着悟空游山西"：国产游戏《黑神话：悟空》27个取景地在山西，带动大同、晋城等地旅游热潮。山西省文旅厅推出"悟空同款"线路，开发"佛小伴"手办等文创产品，华严寺游客同比增长超50%。游戏与文旅融合展现中华传统文化魅力，为数字时代文化旅游开辟新路径。

趋势三：AI助力旅行行业新变革

全流程数据赋能：携程"问道"、同程"程心"、飞猪"问一问"、马蜂窝"AI小蚂"等平台通过AI大模型实现需求预测、行程规划、票务预订、景点预约等辅助功能。售前精准引流，售后机器人客服提升效率，行中AI助理提供实时导览。

OTA平台不降反升：尽管有人担心AI代理可能削弱OTA地位，但每次AI交易都可反哺平台系统，形成数据反馈闭环，使平台智能化水平持续提升。全球调研显示近40%旅行者使用AI规划，但中国多数平台AI助手仍处于测试阶段，下一代应用值得持续关注。

? 第四部分：热门目的地深度案例

西班牙：从观光到深度体验的完美转型

游客规模与消费力双升：2024年中国游客到访量达64.8万人次，同比激增67%。2025年春节预订量同比增长82%，增幅远超意大利（56%）和法国（50%）。万事达卡数据显示，2024年7月至2025年6月，消费人数同比增长33%，金额增长27%。

三大核心吸引力：

1. 文化深度游：世界文化遗产城市如塞维利亚、托莱多吸引深度探索，Z世代与千禧一代热衷社交媒体未爆火的小众目的地

2. 本地生活体验：参与圣周游行、漫步古老街巷、走进当地市场品尝小吃，从"看风景"转向"过生活"

3. 特定主题旅游：Primavera Sound音乐节吸引29.3万人次，65%为海外观众；西甲、欧冠赛事吸引无数中国球迷

成都：赛事、熊猫与电竞三大引擎

世运会引爆入境游：2025年8月成都世界运动会期间，入境游客同比增长72.5%，德国游客增长4.2倍、西班牙3.8倍、坦桑尼亚3.1倍。携程数据显示入境游出行人次同比提升31%，"1票激活N场景"模式将观赛与旅游有机结合。

熊猫IP全球化：大熊猫基地客流量增幅70%，日均突破4万人次。"花花"抖音话题播放量超100亿次，海外平台超百万次。限量熊猫玩偶30秒售罄，3D裸眼大屏每日吸引10万人次。

电竞产业转化旅游吸引力：2024年成都入选全球电竞城市影响力榜单，线下赛事占全国15.3%。AG俱乐部主场比赛70%观众来自省外，直接带动消费超1.5亿元。2025年11月英雄联盟全球总决赛将进一步释放消费潜力。

韩国：从"追星"到"美学体验"的新玩法

演唱会经济成核心驱动力：韩国偶像文化影响力激增，2024年7月至2025年7月，中国游客在韩国演出购票消费同比增长超50倍。线上购票占比提升，显示旅行计划更加成熟。

韩式美学体验受追捧：美容美发类消费同比增长20%，呈现"大额+普适"趋势；写真+拍照类服务消费增长超80%，消费卡数翻倍。年轻游客形成"边旅行边变美"的完整体验链。

? 第五部分：发展建议与未来展望

出境游便利化六大建议

1. 优化签证政策：推动双边互免签证或电子签证互认，推广数字签证平台，加快生物识别通关系统建设

2. 扩充航线布局：增开免签国直飞航线，开发"空铁联运周边游"套餐，建设智慧航班调度平台

3. 多元化产品：针对Z世代、亲子、银发族开发差异化产品，如邮轮游、极地游、演唱会+旅游套餐

4. AI数字平台：整合政府、航司、OTA资源，打造包含签证、预订、保险、退税的一站式智慧出境云平台

5. 支付升级：加速磁条卡向芯片卡升级，推广非接触式支付，提供拍卡使用指引

6. 中文友好生态：联合航司、OTA、卡组织推出"城市通票×卡权益"绑定产品，整合交通、景点、商圈优惠、流量包等"到地即用"服务

入境游便利化六大方向

1. 强化品宣营销：通过官方联合境外服务商构建多语种信息体系，发布主题化线路，借助海外KOL形成传播矩阵

2. 完善交通接驳：增开重点客源国直飞航线，优化航班中转衔接，推广"空铁联运"，部署多语种机器人缩短通关时间

3. 优化移动互联网体验：推动常用App在境外应用商店上架，优化UI/UX设计，简化多语言环境下交互流程

4. 提升景区体验：引入国际化预约系统支持护照预约，探索AI导览、VR全景游览、无人驾驶等新技术应用

5. 提升支付便利：扩大外卡受理商户范围，推广拍卡支付，在签证办理网站、机场、酒店加强"外卡内绑"宣传引导

6. 优化退税体验：提升离境退税数字化水平，建立电子退税平台和自动化系统，实现退税票据预审及AI辅助初审

可持续发展五大观察

1. 创新产品与负责任消费：将本地化生活与可持续发展结合，安徽宏村、黟县通过古村落保护+生态景观+研学体验实现三重平衡

2. 支付创造价值：无纸化票务、碳积分机制、跨境支付普惠性让每笔消费都与责任挂钩

3. 包容性增长：旅游业为女性和青年提供就业渠道，社区参与式旅游让居民成为直接受益者

4. 均衡旅游：引导游客前往二三线城市和小城镇，通过淡旺季错峰、流量管理解决过度旅游问题

5. 绿色创新生态：酒店使用可再生能源，交通推广新能源车，AI和物联网用于碳排放监测与生态预警

? 结语：在变革中把握确定性机遇

2025年的旅游业正站在技术革命与消费代际转换的交汇点。AI技术已从概念验证走向规模化落地，但信任机制仍是最大瓶颈——无论是消费者对数据安全的担忧，还是企业对责任认定的审慎，都揭示出技术理性必须与人性温度相结合。中型企业正在AI应用上异军突起，它们既有灵活创新的需求，又具备技术实施能力，成为推动行业变革的"沉默大多数"。

跨境旅游则在免签政策、支付便利化、在地文化体验三重红利下加速复苏，但增长点已从传统观光转向情绪疗愈、深度体验、主题探索。Z世代的"追星旅行"、银发族的"错峰深度游"、年轻群体的"美学体验"，共同勾勒出多元并存的消费图谱。

未来的赢家将是那些能够将AI效率与人性化服务融合、将全球化视野与本地化运营结合、将商业增长与社会责任平衡的企业。技术供应商需要提供更透明、更可靠、更具责任感的解决方案；旅游企业需要构建更灵活、更包容、更具韧性的组织；目的地需要打造更真实、更治愈、更可持续的体验。

当算法遇见人文，当跨境遇见深耕，旅游业的新大陆才刚刚显露出海岸线。

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