2025是疫情之后的第三年，这三年里，文旅成了最具话题性的行业之一。政策层面，文旅被破天荒地定位为战略性支柱产业；市场层面，文旅为国人贡献了无数的热搜，整活儿能力堪比特朗普。
这三年，行业的新概念、新趋势如走马灯轮番登场。这其中，当然有转瞬即逝的泡沫，也必然藏着重塑行业的深层变革。
经历2023年的报复性反弹后，2024、2025的市场逐渐褪去浮躁、回归理性，此前如乱花渐欲迷人眼的行业发展方向，也开始清晰可辨。经过这一年的沉淀和梳理，2026会给我们更明确的答案。
以下10个趋势，既是对过去三年行业变迁的复盘，也很可能决定未来几年，甚至更长时间里的市场走向。
01 冷热不均与两极分化加剧？
2025年，文旅市场在整体繁荣之下有两个关键词，一是“旺丁不旺财”，二是“冰火两重天”。
一面是出游人次、旅游收入双增长，另一面是消费降级、游客只看不买，文旅上市公司大半业绩下滑。
但在同一个市场里，依然有人可以赚的盆满钵满，万岁山武侠城、苏超、景德镇等都是过去一年的亮点。
以后相当长的时间，行业洗牌、两极分化的趋势必将延续。以前有一个数据是中国有10亿人从未坐过飞机，而民航局2025年最新数据显示，中国航空总人口已突破5亿，成为全球第一航空人口大国，大家见得多了，自然更懂得选择。人傻钱多的时代过去了，未来的钱只会流向更加物有所值的地方，这也正是市场从高速发展迈向高质量发展的意义。
02 出入境旅游持续爆发？
近两年市场最显著的变化，应该要算出入境旅游的爆发式增长，热度之高以至于连帕劳的海底都被中国人攻占了。
2024和2025年是中国历史上免签国数量增幅最大的两年。进入2026，马上又有土耳其和菲律宾接宣布免签，菲律宾的潜水已经吊打三亚多年，而土耳其的文化景观更是世界独一份，旅游资源甚至能排到免签国第一。再加上网传即将免签的巴西，这些免签国的旅游资源对于国内80%中东部市场已是降维打击。
消费降级的同时是需求升级。因此，如果没有重大国际时间影响，出境游的长期增长将是不可逆的必然事件，国内旅游业今后面临的是全球市场的竞争。
与此同时，入境游的机会也在打开。中国游客在全球攻城略地的同时，我们的张家界和四姑娘山也相继被韩国人和泰国人攻占了，中国人也终于体会了这种恍若异乡的魔幻感。
更重要的是，跨境旅游能让人们穿透政客的谎言与网络的滤镜，看见真实的彼此，既深化了民间的真实联结，也慢慢成为跨越分歧的粘合剂。这种弥合对立的价值，早已超越单纯的市场意义。在国际政治日趋撕裂、网络环境越发对立的当下，这是旅游之于人类发展的重要意义。
03 网红城市热潮走向何方？
2023年2月，“淄博烧烤”横空出世，可谓是打响了疫情后文旅市场复苏的第一枪。
随后三年，哈尔滨、榕江（村超）、天水（麻辣烫）、开封（王婆）等等轮番出圈，让疫情后的文旅市场成了一部网红城市进化史。2025年，热度仍在延续，江苏十三太保、荣昌卤鹅成为流量的新宠，年末广德三件套、合川杀猪也刷了波存在感，但关注度已明显不及以往。
不是它们做得不好，而是观众也会审美疲劳。
网红城市为疫情后的文旅复苏立下汗马功劳，但现象级热度终将退出历史舞台。不过，网红城市背后的“城市人格化竞争”不会退场，反而会愈演愈烈：小城市会加速挖掘本土特色，避开与大城市同质化，走“小而特”路线；城市营销也需绑定文化底蕴，从短期流量转向长期品牌打造。
04 传统旅游行业穷则求变？
传统的旅游行业有三驾马车：景区，旅行社，酒店。
这哥仨现在的日子都不好过，传统景区被Citywalk等泛旅游场景打得溃不成军，旅行社被年轻人抛弃，而酒店业在2025更是雪上加霜：“不住酒店住帐篷”成了2025的热梗，摩根士丹利的数据也显示，酒店行业遭遇“最冷暑期”。
与此同时，市场供给仍在扩容：酒店库存持续新增，5A级景区也越来越多，权威性被进一步稀释，网友提出的增设6A级景区看来很可能成为现实。
未来，传统三驾马车的持续承压几乎是必然。压力之下，主动求变是唯一出路。今年，“五星级酒店摆地摊”让人深感市场下行中的无奈，未来我们也许会看到更多这种创新尝试。
今年最火的万岁山武侠城，正是源于一座开业十几年的老景区的创新。未来的传统景区，会从资源依依赖转向智力依赖，景区越来越像一个创意舞台，比拼的是策划、设计与内容力。
05 非标商业继续高歌猛进？
非标商业看似是近几年的新词，但实际上，新天地、宽窄巷子这类所谓微度假商业项目，早已是冲击传统景区的核心力量。
疫情后三年，也是非标商业突飞猛进的三年，来到2026年初，又有广州聚龙湾太古里、东莞万象滨海、合肥瑶海天地、北京通州湾里等新项目开业，再度引发热潮。
除了消费习惯的变迁倒逼传统购物中心转型外，非标商业在近两年爆发的重要加持是城市更新的推进。非标商业显然已然成为城市更新的第一选择，在存量市场主导的大背景下，未来肯定还会有更多新玩家入局。
中国当前的旅游市场，是被短途、高频的周边游、周末游主导的，因此，文商旅融合的非标商业仍会是城市休闲的主流选择。消费降级背景下，不收门票的非标商业也是传统景区的最大竞争者。
但同样，热闹过后，非标商业也正在经历祛魅。
非标商业终究要回归商业的底层逻辑，比如地段与周边社区的稳定人口支撑，在“城市即景区”的大趋势下，非标商业的社区化也就是文旅化，并持续与传统购物中心和传统景区形成竞争。
06 能否出现影响市场结构的新客群？
套用刘润跨年演讲的观点：我们正面临“生态位干旱化”，需要“大迁移”，去寻找新的生态位。
新机会可能来自新人群。长期以来，文旅市场被年轻人和亲子两大客群统治，银发族等新势力虽一直被看好，却始终是雷声大雨点小，无法构成结构性影响。
但近两年的两大变化，可能会真正改写客群格局：一是生育率下降，这已经对幼儿园产生了巨大冲击，也必将影响亲子旅游市场。二是经济环境下年轻人消费意愿低迷，正所谓“年轻人死气沉沉，中年人生不如死，只有老年人朝气蓬勃”。
日本的失落三十年里，老年经济是重要亮点，银发旅游也是其文旅业引擎，诞生了Club Tourism这样的专业老年旅游公司。随着国内人口结构变化，我们也可能会复制这一路径，以后，赚老人的钱或许比赚年轻人的钱更容易。
此外，《咬文嚼字》发布的2025年十大流行语中，“数字游民”成功入选。数字游民在清迈、巴厘岛等地已经是比较成熟的概念，但不得不说，目前国内的数字游民社区，很多只是挂羊头卖狗肉，本质仍是民宿生意。
数字游民能否真正成规模，是很值得观察的趋势，这关乎着人类发展变革下就业形态的变迁，如果有越来越多的人可以脱离办公室的束缚，那也是人类的福祉。
总之，客群导向、用户思维永远不会过时。随着消费者越来越个性化、圈层化，大众旅游的市场注定是一片红海，而像阿那亚这样专注垂类客群并且深耕的，未来会更吃香。
07 能否出现创造增长的新业态？
2013年，当万达提出要建设世界最大室内滑雪场时，很多人认为这不过是土豪的又一次炒作。谁能想到，十几年之后，滑雪真的从当初的小众运动走入寻常百姓家，世界最大滑雪场的记录不断被中国人刷新，2025年开业的深圳华发冰雪世界已经成了印钞机。
只可惜了万达王老板，起了个大早赶了个晚集。
新业态向来是文旅增长的核心动力，从主题乐园、古镇、沉浸式演艺再到冰雪，文旅行业的特性决定了其必须持续挖掘“新物种”。
2025年末，中旅万宁逐浪湾开业，成为国内首个奥林匹克级人工冲浪池。广州花都也传出消息，计划在融创滑雪场附近打造大型冲浪乐园。这背后是人工冲浪技术逐渐发展成熟和中国冲浪人群的快速增长。此外，潜水、疗愈等业态也算是蓝海市场。新的增长点也许就在它们之中。
08 演唱会与赛事经济继续狂飙？
2025年的演唱会市场堪称疯狂，成了经济下行期的一朵奇葩。“为一场演唱会奔赴一座城”“跟着赛事去旅行”也成了潮流。
经济不振时，文化娱乐消费往往体现出“口红效应”，成为性价比最高的精神满足。当情绪消费、犒赏经济成为常态，演唱会与赛事这类高浓度的多巴胺生产器，注定会持续火热并下沉至更多三四线城市。随着演唱会市场下沉，县域城市靠一场演出拉动旅游，可能会比打造网红城市更高效。
但目前，它们与文旅的深度融合仍缺乏成熟案例，苏超、村超、票根经济只是初步探索。
09 文化IP与旅游融合持续深入？
长期以来，迪士尼几乎是大型文旅企业唯一的成功范本，无数人梦想打造“中国迪士尼”。2025年，Labubu、哪吒、黑神话悟空等国产IP的爆火，以及泡泡玛特传出要建主题公园的消息，再度点燃了IP赋能文旅的热度。
泡泡玛特独立主题公园未必能落地，但IP联名合作必然是旅游行业的重要破局方向。影视和游戏相比演唱会，市场规模更大，对文旅的带动更持久，也有更成熟的融合经验。未来，伴随国内文化产业的发展，国产IP将持续壮大，也势必催生出更多元的文旅合作形态。
10 科技发展会颠覆文旅吗？
这是个既新又老的话题。
过去，“科技颠覆文旅”始终是“狼来了”式的口号，如VR等沉浸式技术，亮相时足够惊艳、期待拉满，可新鲜感褪去后，便迅速回归平淡，甚至沦为噱头。
但2025年AI的爆发，让我们觉得：狼，可能真的要来了。
马斯克称2026年是人类的“奇点之年”，无论这个“奇点”会不会这么快到来，AI对传统行业的颠覆都已经不可逆转，文旅自然也难以置身事外，《西部世界》式主题公园看来不再遥远。
但这里藏着一个悖论：从本质上讲，旅游是“反科技”的。大众旅游兴起于工业革命后，这既是依赖交通等技术进步，又源于人们在被科技支配的现代生活中，越发感觉生命的不自由和没有意义，正式这种科技对人类的异化，才催生了现代旅行的原始需求：逃离现实世界、寻求生命的本真。
所以，旅游虽受科技影响，却始终是人类抗拒科技支配、回归人性的唯一方式。城市中的旅行只是浅层体验，真正能让人感受到旅行的力量的，永远是世界尽头未被科技沾染的旷野与雪山。
然而在这个时代，科技创造出超越自然的体验已然成为可能。未来是碳基生命被硅基生命取代，还是两者携手走向星辰大海？无从知晓。只能说在这九紫离火的时代，AI的烈火正在熊熊燃起。
火能焚尽一切，也能孕育新生。
