2025年中国短视频广告行业发展现状、竞争格局及发展趋势分析:短视频蓬勃发展,带动市场规模增长至2100亿元[图]

短视频广告是指时长为15秒内、以移动端适配视频承载的视频广告形式。其通过竖版视频、动态字幕等移动优先设计提升完播率，并采用黄金5秒原则在前段植入品牌标识与核心卖点。该类广告依托社交APP及短视频平台传播。投放技术包含程序化创意、上下文定向及跨屏归因，整合AR互动技术增强转化效果。与传统的文字、图片广告形式相比，短视频广告具有创意性强、内容精炼、互动性强、传播速度快等特点。

目前，常见的短视频广告模式主要包括原生广告、悬浮广告、贴片广告和直播带货。其中原生广告是将广告内容融入到短视频平台的内容流中，以自然的方式呈现给用户。悬浮广告是指在短视频播放过程中以悬浮的形式出现在屏幕一侧，通常包含品牌标识、广告文案等信息。贴片广告通常出现在短视频播放前或播放后，如开屏广告、片尾广告等。直播带货是近年来兴起的一种短视频广告模式。主播通过展示真实商品、分享使用体验等方式，引导用户进行购买。

短视频广告的发展历程与短视频行业的整体演进紧密相关，可划分三个阶段：起步期、爆发期、成熟期。2011-2015年行业处于起步阶段，广告形式以原生内容植入为主，商业化探索尚不成熟‌。2016-2020年行业进入爆发阶段，大量资本涌入短视频赛道，平台加速完善商业化基础设施，广告投放系统逐步搭建，广告主从传统媒体向短视频平台转移，行业市场规模快速突破，成为广告行业的新增长极。2021年至今行业格局趋于稳定，广告模式更加成熟。

随着数字技术的快速发展，短视频已经成为了人们生活中不可或缺的一部分，逐渐成为中国互联网经济中发展最快、渗透最深的领域之一。近年来，短视频用户规模实现快速增长，从2020年12月的8.73亿人增长至2023年12月的10.53亿人。2024年12月中国短视频用户规模首次下降，同比下降1.2%至10.4亿人。这一方面是由于短视频市场的竞争加剧，另一方面也反映了用户对短视频内容的需求和消费习惯正在发生变化。截至2025年6月，中国短视频用户规模达10.68亿人，较2024年12月增加0.28亿人。用户规模有所回升。

在用户规模和使用时长不断增长的同时，我国各短视频平台也在积极探索更多元化和更深层次的商业变现模式，短视频行业蓬勃发展，市场规模不断增长。数据显示，2024年中国短视频行业市场规模达到4200亿元，同比上涨35%。预计未来随着短视频平台的进一步突破，5G普及率提升、人工智能和大数据技术发展，中国短视频行业市场规模将保持持续增长状态。

目前，我国短视频行业收入主要来源于广告收入、电商佣金、直播分成和游戏等。广告收入分为来自信息流广告的收入、来自开屏广告的收入和来自自助化商业开放平台的收入，是短视频行业收入增长的重要引擎。近年来，我国短视频广告行业市场规模持续增长，2024年中国短视频广告行业市场规模达到2100亿元，同比上涨16.7%。这一增长趋势主要得益于短视频用户规模的增长，庞大的用户基数直接扩大了开屏广告的曝光价值和信息流广告的触达范围，成为广告收入增长的核心前提。此外，VR/AR 广告、虚实融合广告等新型形态快速发展，不仅丰富了广告产品矩阵，更提升了广告溢价能力，进一步拉动收入增长。

从竞争格局来看，短视频广告行业已形成明确的三层竞争梯队，市场份额向头部高度集中。第一梯队是以抖音、快手为核心，凭借庞大的用户基数、完善的商业化生态和领先的技术能力，占据短视频广告市场的绝对主导地位。第二梯队包括B站、小红书等平台，凭借自身生态资源或精准用户定位，在特定领域分割市场份额。第三梯队包括百度系（好看视频）、微博视频、垂直领域专业平台（如美食类、母婴类垂直短视频APP）等。

1、抖音

抖音有限公司成立于2016年5月，核心业务涵盖技术研发、数字广告及文化经纪三大领域，旗下产品矩阵包含抖音短视频、西瓜视频及整合升级的抖音火山版。在广告业务上，公司凭借庞大的全球用户基础和先进的算法推荐技术，广告收入增长强劲。2024年公司广告收入达3601亿元，占总营收的60%以上。这意味着抖音的收入结构高度依赖于广告业务，尤其是在二线以上城市，由于内容质量高，抖音更受欢迎，这也意味着能够获取更多“高收入、高购买力”的用户，从而提高广告收入。

2、快手

北京快手科技有限公司成立于2015年3月，是一家主要运营内容社区和社交平台的中国投资控股公司。公司主要提供直播服务、线上营销服务及其他服务。其中线上营销解决方案包括广告服务、快手粉条及其他营销服务。其他服务包括电商、网络游戏及其他增值服务。该公司主要于国内市场开展业务。近年来，公司积极推进推荐大模型在内容生态与商业生态的应用。借助AI大模型，算法可以精准理解短视频、直播及评论等生态内容，并深度把握用户兴趣。通过为内容精准打标，并将这些标签运用到推荐、搜索、广告等场景，不仅快手的用户时长和活跃度有效提升，快手线上营销服务的推荐转化效果也持续优化。2024年公司线上营销服务实现营业收入724亿元，同比上涨20.07%。

1、技术驱动精准化，智能投放效率升级

人工智能与大数据技术的深度渗透将成为行业核心驱动力。通过机器学习算法对用户行为数据（浏览轨迹、互动偏好、消费倾向等）进行多维度分析，可构建更精准的动态用户画像，实现广告内容与目标受众的智能匹配。同时，程序化购买技术的优化的将提升投放实时性，结合边缘计算降低传输延迟，让广告在用户兴趣高点精准触达，显著提升 ROI（投资回报率）。此外，区块链技术的探索应用将解决广告数据不透明、欺诈等行业痛点，增强广告主对投放效果的信任度。

2、内容创新场景化，情感共鸣与互动深化

广告内容将从 “单向传播” 转向 “场景渗透 + 情感连接”，同质化硬广逐渐被淘汰。一方面，品牌将更注重故事性与创意表达，通过短平快的叙事节奏传递品牌价值，结合 UGC（用户生成内容）、KOL 合作、品牌挑战赛等形式提升用户参与感；另一方面，场景化适配成为关键，广告内容将深度融入生活、娱乐、购物等多元场景，如结合 AR/VR 技术打造沉浸式体验，让用户在互动中自然接收广告信息，降低抵触心理。同时，针对不同地域、文化群体的本地化内容定制将成为趋势，通过语言适配、文化符号融合增强情感共鸣。

3、合规与全球化并行，行业发展更趋规范

一方面，监管体系将持续完善，数据隐私保护、广告内容合规成为行业底线。随着全球数据安全法规（如 GDPR、中国网络安全法）的落地执行，平台需建立规范的数据采集与使用机制，通过联邦学习等技术在保护用户隐私的前提下实现精准投放；同时，虚假宣传、不良内容等违规广告将受到严格管控，推动行业向健康化发展。另一方面，全球化布局成为头部玩家的重要增长点，新兴市场（东南亚、拉美、非洲等）因移动互联网普及带来的广告需求激增，将成为行业新的增长引擎，而内容本地化、合规适配将成为跨境广告成功的关键。