2026年1月消费市场活跃度观察：政策红利与春节效应双重驱动
2026年伊始，中国消费市场在"十五五"开局之年呈现出鲜明的活跃态势。
元旦假期"开门红"的余温尚未散去，春节消费旺季的预热已然开启，叠加新一轮以旧换新政策全面落地，当前消费市场呈现出政策效应持续释放、节日消费集中释放、线上线下协同共振的三大特征。
本文将从数据表现、驱动因素、结构特征三个维度，对2026年1月消费市场活跃度进行全面分析。
一、数据表现：元旦"开门红"奠定活跃基调
元旦假期消费数据亮眼。2026年元旦假期（1月1日-3日），全国消费市场交出了一份"开门红"答卷：国内出游1.42亿人次，国内出游总花费847.89亿元；全社会跨区域人员流动量达5.9亿人次，日均1.98亿人次，较上年同期增长19.62%。
这一数据规模已超过2025年同期水平，显示出消费市场复苏的韧性。从结构看，文旅消费、餐饮消费、零售消费三大板块均表现活跃，其中餐饮市场尤为突出——重点监测餐饮企业元旦当天客流量同比增长或持平的占比达58.1%，外卖订单量同比增长或持平的企业占比69.6%。
节后消费热度延续。元旦假期后，消费市场并未出现明显回落，反而在春节临近的推动下保持较高活跃度。以家电市场为例，2026年1月1日至8日，北京苏宁易购门店整体客流环比增长超过110%，一级能效家电销售占比提升至92%，冰箱、洗衣机、空调等品类销量均实现环比倍增。这一现象表明，消费需求在政策刺激和节日效应叠加下呈现持续释放态势。
线上线下协同增长。线上渠道同样表现活跃，抖音生活服务数据显示，元旦假期商超购物券销售额同比增长164%，服饰鞋帽与珠宝首饰类销售额分别同比上涨147%和109%。值得注意的是，线上消费并未对线下形成替代效应，而是形成互补——北京60个重点商圈累计客流量达2822.6万人次，重点业态累计销售额达40.4亿元，日均同比增长16.3%。这种线上线下"双轮驱动"格局，反映出消费场景的多元化和消费模式的升级。
二、驱动因素：政策红利与春节效应双重发力
当前消费市场活跃度的提升，主要得益于两大核心驱动因素：以旧换新政策红利持续释放和春节消费旺季效应提前显现。
（一）政策红利：以旧换新政策优化升级
2026年1月1日起，新一轮消费品以旧换新政策正式实施，这是当前消费市场最重要的政策变量。与2025年相比，2026年政策在三个方面实现优化：
1，是支持范围扩大。政策将数码产品购新补贴拓展为数码和智能产品购新补贴，新增智能手表（手环）、智能眼镜等品类，同时明确对适老化家居产品给予支持。这一调整顺应了消费升级和人口老龄化趋势，扩大了政策覆盖面。数据显示，政策落地首周，多地家电、数码产品销量出现明显增长，如福建福州消费品（不含汽车）以旧换新核销近1600万元，重庆数码智能产品购新补贴累计交易16324笔。
2，是补贴标准优化！家电以旧换新调整为补贴1级能效或水效产品，补贴标准为最终销售价格的15%（单件上限1500元），数码和智能产品补贴标准保持此前标准不变。这一调整强化了对绿色、智能消费的引导作用，推动消费结构向高质量方向升级。从实际效果看，一级能效家电销售占比已提升至90%以上，政策对消费升级的引导作用明显。
3，是实施机制完善。政策明确在全国范围内执行统一补贴标准，同时给予地方更多自主空间，允许各地在政策框架内使用配套资金自主实施补贴。这种"全国统一+地方自主"的双层机制，既保证了政策公平性，又兼顾了地方特色。目前已有多个省市推出配套政策，如山东济南投入5000万元专项资金，杭州拱墅区、余杭区分别推出3000万元和2500万元补贴，形成政策叠加效应。
（二）春节效应：传统消费旺季提前启动
2026年春节（2月15日）较往年偏晚，但消费市场已提前进入"春节模式"。这种提前启动主要源于三个因素：
1，是假期时间窗口拉长。2026年春节假期为2月15日-23日（共9天），加上部分人群选择"请3休8"的拼假模式，实际消费周期可能从1月下旬持续至2月底。这种长周期特征使得消费需求释放更加平缓，但持续时间更长，有利于市场保持活跃度。从数据看，1月中旬起，年货采购、返乡交通、旅游预订等消费行为已明显升温。
2，是消费场景多元化。与往年相比，2026年春节消费呈现出更多新特征：年货采购从"集中囤货"转向"即时满足"，预制菜、半成品年夜饭销量激增；"反向春运"（子女接父母到城市过年）比例提升，带动城市消费；宠物经济异军突起，宠物年货、宠物年夜饭成为新增长点。这些新场景、新需求为消费市场注入新活力。
3，是政策活动协同发力。商务部指导的"全国网上年货节"已于1月中旬启动，各地也陆续推出促消费活动。以上海为例，"跨年迎新季"推出200余场活动，涵盖文旅、餐饮、零售等多个领域。这些活动与以旧换新政策形成协同效应，共同营造消费氛围。
三、结构特征：分化与升级并存
当前消费市场活跃度并非"普涨"格局，而是呈现出结构性分化、品质化升级、数字化渗透的鲜明特征。
（一）结构性分化：服务消费强于商品消费
从消费类型看，服务消费表现明显强于商品消费。元旦假期，文旅、餐饮等服务消费数据亮眼，而商品零售（除家电等政策受益品类外）表现相对平淡。这种分化背后反映的是消费模式的转变——居民更愿意为体验、服务付费，而非单纯购买实物商品。以餐饮为例，元旦期间海底捞全国门店累计接待顾客超450万人次，呷哺呷哺集团旗下湊湊门店总营收超2000万元，这种火爆场景在商品零售领域较为少见。
商品消费内部也呈现分化。家电、数码等受益于以旧换新政策的品类表现突出，而汽车、家具等大宗商品受政策退坡影响，1月上旬销量同比出现下滑。乘联会数据显示，2026年1月1-11日，全国乘用车市场零售32.8万辆，同比下降32%。这种分化提醒我们，当前消费市场的活跃度具有明显的政策依赖性，内生增长动力仍需加强。
消费升级趋势在当前市场表现中尤为明显。绿色消费、智能消费、健康消费成为三大主流方向。
绿色消费方面，以旧换新政策明确对1级能效产品给予补贴，推动节能家电销售占比快速提升。北京苏宁易购数据显示，1月上旬一级能效家电销售占比达92%，较政策实施前提升明显。这种变化不仅反映了政策引导效果，也体现了居民环保意识的增强。
智能消费方面，智能家电、智能穿戴设备、智能家居产品成为消费热点。2026年政策将智能产品纳入补贴范围，进一步加速了智能消费普及。数据显示，智能空调、智能冰箱、智能洗衣机等"智能三大件"已成为消费者青睐的热门选择，部分门店智能产品销售占比已超过传统产品。
健康消费方面，健康食品、运动健身、健康监测等消费需求持续增长。元旦期间，健康类食品销量显著提升，运动装备、健身卡等消费也呈现增长态势。这种趋势与居民健康意识提升、人口老龄化等因素密切相关。
（三）数字化渗透：线上线下融合加速
消费市场的数字化程度持续深化，线上线下融合成为新常态。这种融合体现在三个层面：
1，是消费渠道融合。消费者不再严格区分线上和线下，而是根据场景灵活选择。例如，年货采购既可以在线下商超体验，也可以通过线上平台下单；餐饮消费既可以在门店堂食，也可以通过外卖到家。这种"全渠道消费"模式已成为主流。
2，是支付方式融合。移动支付、数字人民币、刷脸支付等新型支付方式普及率不断提升，消费便利性显著提高。以数字人民币为例，多地已将其应用于消费券发放、以旧换新补贴等场景，提升了政策落地效率。
3，是消费场景融合。直播带货、社交电商、社区团购等新业态快速发展，打破了传统消费场景的边界。元旦期间，抖音、快手等平台通过直播带货、短视频种草等方式，有效带动了消费增长。这种"内容+消费"的模式，正在重塑消费生态。
四、挑战与展望：活跃度能否持续？
尽管当前消费市场呈现活跃态势，但可持续性仍面临挑战。主要挑战来自三个方面：
1，是政策效应的边际递减。以旧换新政策已实施近两年，政策红利可能逐步减弱。从历史经验看，政策刺激对消费的拉动作用往往呈现"先强后弱"特征。2026年政策虽有所优化，但能否持续激发消费潜力，仍需观察。
2，是收入预期与消费信心。尽管消费市场数据表现积极，但居民收入预期和消费信心仍处于修复过程中。国家统计局数据显示，2025年居民人均可支配收入实际增长4.0%，低于GDP增速；消费者信心指数虽有所回升，但仍低于疫情前水平。收入是消费的基础，收入预期不改善，消费活跃度的可持续性将受到制约。
3，是结构性矛盾依然存在。当前消费市场呈现"服务消费强、商品消费弱""政策受益品类强、其他品类弱"的分化格局，这种结构性矛盾可能影响整体消费增长的均衡性。特别是汽车、家具等大宗商品消费疲软，对整体消费的拖累不容忽视。
展望2026年一季度，消费市场有望保持温和活跃态势。春节消费旺季将延续至2月底，以旧换新政策效应将持续释放，这些因素将为消费市场提供支撑。但需警惕的是，节后消费可能面临回落压力，政策效应也可能逐步减弱。因此，政策需要保持连续性，同时要着力改善居民收入预期，增强消费内生动力。
从更长远看，消费市场的根本动力在于居民收入的持续增长和消费环境的持续优化。只有让居民"能消费、敢消费、愿消费"，消费市场才能真正实现可持续的活跃发展。2026年是"十五五"开局之年，消费作为经济增长的第一拉动力，其表现将直接影响全年经济走势。当前消费市场的活跃开局，为全年经济稳增长奠定了良好基础，但后续仍需政策持续发力、改革持续深化，才能将这种活跃度转化为长期增长动能。
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数据说明：本文基于2026年1月公开数据及政策文件分析，部分数据为初步统计或抽样数据，可能与最终统计结果存在差异。消费市场具有动态变化特征，具体表现需结合后续数据持续观察。
