市场洞察与大客户销售进程管理(工作坊:从营销战略到客户成交方案班)

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市场洞察与大客户销售进程管理

（工作坊：从营销战略到客户成交方案班）

[课程背景]

世界管理学之父德鲁克说：“企业经营的本质就是创新与营销”；现代营销学之父科特勒说：“营销的本质就是需求的管理”。当企业经历了生存阶段，存量业务基本能满足公司生存条件，怎样寻找下一个增长极，让老业务赋能新业务？

曾几何时，一些公司缔造过无数个辉煌，后来在AI浪潮下，很多企业创新营销模式，疯狂蚕食你的市场，差距逐渐拉大，是否隐隐着急？坐以待毙还是绝地反击？明明在研发、产能都能跟得上的情况下，营销为何找不到突破口？在信息越来越对称，市场越来越透明，传统的销售方式似乎难以打开局面，我们有无进行全新业务设计，制定营销策略？

“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，对，你需要大客户，需要战略型大客户。可战略型大客户是块肥肉，多少竞争对手虎视眈眈？怎样在竞争中以弱胜强，以小博大？

在实际操作中，大客户通常具有采购周期长、参与人员多、关系错综复杂、诉求不一致、各种套路深等特征，整个团队往往付出很多时间和精力，项目仍然停滞不前，怎样破局？

本课程结合老师20年实战营销经历和多家企业营销战略顾问经验，在“道、局、术”国学智慧框架下，全方位战略解码，策略性进攻，立体式突破，攻占目标市场，助力企业迈上行业之巅。

适用对象：总经理、运营副总、营销总监、市场经理、研发经理、技术支持

授课方式：采用互动式教学、案例分析、小组讨论、PK训练、游戏互动；

授课时间：2天1夜（15小时）或3天（18小时）

[课程收获]

Ø对标标杆，分析差距，预判未来，寻找增长点；

Ø根据公司战略，规划市场，制定营销策略与战术；

Ø全盘盘点营销体系与销售模式，进行全新业务设计；

Ø建立营销体系，做好销售进程管理，控制项目关键节点；

Ø维护老客户，提升关系等级，努力成为客户的首选供应商。

[课程大纲] 

第一讲：商业洞察与市场规划

【问题分析】市场未来的趋势是什么？你的企业在行业中处于什么水平？未来三五年行业将发生哪些变化？潜在竞争对手有预判吗？机会与破局点在哪？

1、差距分析

1）业绩差距分析（和自己比）

2）行业差距分析（和标杆比）

3）机会差距分析（和潜在空间比）

2、市场洞察

1）未来趋势（看趋势/政策）

l社会

l技术

l政策

l环境

l经济

l法律

n案例：低空经济的风口布局了吗？

2）宏观分析（看行业）

l行业规模

l政策趋势

l技术趋势

l产业链趋势

l经营方式趋势

3）客户分析（看客户）

l客户群体

l客户需求

l市场变化 

4）竞争动向（看竞争）

l竞争格局

l替代品

l竞争对手分析

l潜在对手（跨界）分析

l供应商分析

l购买者分析

n工具：波特五力竞争力模型

3、市场规划

1）成熟市场

2）重点市场

3）潜在市场

4）观望市场

n研讨：市场洞察-寻机会（研讨-点评-输出方案）

【产出：通过商业洞察，发现业绩差距和机会差距，做好未来3-5年规划；

通过“一抓五看”，洞察行业趋势、客户变化和竞争分析，制定市场策略】

第二讲：创新焦点与业务设计

【问题分析】纵观商业环境，听取“涨”声一片，激烈的市场竞争中，正面进攻受挫，是否研究过创新产品侧面进攻？ 有无以客户为导向进行全新的业务设计？

1、创新焦点

1）综合成本最低法

2）价值主张

3）全面解决方案

4）锁定

5）生态链

2、三种核心创新方法

1)产品延伸与技术创新

2)业务模式创新

3)运营管理创新

3、业务设计

1) 客户细分/画像（我们选择什么样的客户？）

2 ) 极致产品价值（客户为什么选择我们？）

3) 一句心动的广告语（客户兴趣点）

4) 低成本触达客户（业务开发）

5）成功的盈利模型（持续购买）

6）领军人物与超人组合（点将布阵）

n研讨：业务设计-布战略（研讨-点评-输出方案）

【产出：输出“业务设计模型“，捆绑客户，提高客户的退出和转移成本，让客户形成依赖】

第三讲：领军人才与团队组合

【问题分析】：兵者，诡道也。选好能征善战的大将军，战术上就成功了一大半。

可千军易得，良将难求，怎样选出能打难仗、能打胜仗的领军人物呢？

1、摆好队形-管理者4层站位

1）决策者站位与描述

2）总监级站位与描述

3）部门经理级站位与描述

4）主管级站位与描述

2、能力评估-岗位胜任力

1）变革能力

2）战略解码能力

3）人才队伍建设能力

4）构建高绩效体系能力

3、素质模型-人才选拔与任用

1）主动性（态度）

2）概念思维（智商）

3）成就导向（志商）

4）影响力（情商）

5）坚韧性（逆商）

n工具：五项素质评估方法

【产出：输出“营销精英素质模型”，激活组织活力，优化人才组合，提高内驱力】

第四讲：大客户营销四把利剑

【问题分析】： 时代的飞速发展，营销方式也发生了翻天覆地的变化。之前的江湖型销售人员，凭着三寸不烂之舌，加上“灰色营销”，在很短的时间内业绩突飞猛进。时至今日，当初屡试不爽的签单法宝，为何逐渐失去了效力？本章从新时代营销综合策略进行分享。

1、关系营销

1) 客户关系对企业的价值

2) 新型关系营销与传统关系的区别

3）客户性格识别，抓住客户的快乐点和痛苦点

4）客户档案收集与管理，读懂客户

5）把话说到客户心理去，建立良好的信任关系

6）怎样识别客户的需求点，给予满足或部分满足？

7）怎样发现客户当前的困绕度，帮其解题？

8）客户关系推进图：相谈甚欢-再见如故-相见恨晚-深度依赖

n案例：一次拜访发现某客户的困绕点，成功帮其解决后拿下百万订单

2、技术营销

1) 发现客户忽视的问题

2) 提出出乎意料的解决方案

3）发现客户隐藏的商机

4）帮忙客户拓展市场

n案例：竞争对手采取免费赠送批量产品的方式挖我们大客户，如何应对（不允许打价格战）？

3、服务营销

1）服务意识

2）服务形象

3）服务态度

4) 服务流程

5）服务技能

n案例：从利比亚战乱中，看华为如何做服务营销？

4、价值营销

1）带给客户的组织利益（支持我司的理由）

2）带给客户的个人利益（支持我司的动机）

n案例：华为云如何通过价值营销挖走阿里的大客户？

【产出：客户价值计算公式】

第五讲：市场竞争与全胜策略

【问题分析】：知己知彼，百战不殆。你对竞争对手了解有多少？也许你无暇了解，但你的竞争对手在天天研究你，抢你的客户、模仿你的产品，挖你的人？在正面竞争时，他跟客户报价、解决方案，是否总踩着你的价格？本章以知名企业案例进行差异化竞争策略分享。

1、不同发展时期的商业战争

1）领导者-防御战

2）跟随者-进攻战

3）成长者-侧翼战

4）其他-游击战

2、收集竞争对手情报的内容

1）管理能力

2）营销能力

3）生产能力

4）创新能力

5）财务及现金流能力

3、收集竞争对手情报的渠道

1）从客户了解

2）从供应商了解

3）从竞争对手网站、公众号、内刊

4）竞争对手离职员工

5）竞争对手有想法的人

6）竞争对手公司培养内线

7）参加竞争对手举办的活动

8）当地协会/团体组织

4、全方位分析竞争对手

1）竞争对手的组织驾构、管理者风格

2）竞争对手的薪酬体系与激励措施

3）竞争对手的价格、产品、服务等关键项

4）竞争对手的常用的战术、特殊的战术

5）竞争对手的优劣势拆解与分析

6）竞争对手的成功案例与失败案例

5、全面竞争策略

1）正面强势策略

2）标准重组策略

3）规则重建策略

4）价值组合策略

5）风险警示策略

6）单点突破策略

7）拖延时间策略

8）先输后赢策略

9）人海战术策略

【产出：输出“SCORE竞争法”， 从“解决方案、可信度、组织能力、关系和高层”五个维度分析竞争形势】

第六讲：大客户销售进程管理

【问题分析】：规模客户企业都有标准的采购流程，我们是否有对应的大客户销售组织？从线索到回款，从关系建立到多点突破是否有流程指引？本章以世界500强企业销售体系为范本，结合中国式销售特色进行分享。

1、销售线索管理

1）热线索-客户在准备

2）温线索-客户在评估

3）冷线索-客户在构思

2、大客户销售流程体系

2.1大客户销售进程

1）发现商机

2）初步接触

3）商机验证

4）需求挖掘

5）商务公关

6）撰写解决方案

7）递交方案/测试通过

8）入围供应商

9）差异化竞争

10）签约实施

2.2标识项目进度

2.3确定里程碑

2.4定义里程碑成功标准

2.5任务清单

2.6每一项具体工作内容描述

【产出：输出根据公司业务场景，绘制“大客户销售进程图”】

第七讲：大客户营销策略地图

【问题分析】：煮熟的鸭子为何飞了？当初拍胸脯保证项目没问题的干系人关键时刻怎么没有声音？评审环节为何加分项、特殊项总是无缘或得分较少？归根到底还是客户内部的权力结构没有效识别，未得利益者被冷落，关键人物关系没有突破等因素造成。

1、大客户内部采购/评审小组的5种人物

1）决策者-董事长/总经理/总指挥（EB）

2）使用者-生产、施工部门、维修部门(UB)

n案例：发展客户公司副总为教练，眼看到手的订单为何飞了？

3）价格把关者-采购、财务部门（小EB）

4）技术专家-研发、质检部门（TB）

5）客户内部教练-影响项目走势的人（coach）

2、大客户采购组织权力分析与力量结盟

1）发展支持者-铁杆

2）拉拢中立者-转变态度，倾向支持

3）对立者-设法让其沉默

4）宿敌-做局，丧失话语权

5）教练-扩大影响力

3、大客户开发的立体突破策略

1）商务线突破策略

2）技术线突破策略

3）高层关系线突破策略

n案例：某钢企大客户营销：实现“三线突破”，成功开发行业标杆企业。

4、大客户开发四大雷区

1）误把技术专家当决策者

2）了解信息片面，不了解整体购买倾向

3）竞争对手动向不清楚，就侃侃而谈

4）不了解客户决策流程，不清楚项目进展情况

5、扭转乾坤-让大势渐去的项目重新翻盘

1）看看还有哪些权力人物没有介入，能否重建规则？

2）内部未得利益者，对项目是否存在不满，还有哪些力量可以结盟？

3）用什么极具杀伤力的理由来暂停项目？

4）谁先发难？谁火上浇油

n案例：某企业在竞争对手与客户签约前夕，向**领导攻关，打破权力结构，

最终成功翻盘

【产出：大客户开发策略与方法】

第八讲：大客户关系管理与维护

【问题分析】：如何挖掘存量客户，做好客户关系管理？如何提升关系级别，提高客户采购占比？如何培养客户的忠诚度，从信赖走向依赖？

1、客户关系级别

1）供应商之一

2）首选供应商

3）业务顾问

4）战略合作伙伴

2、三级客户关系管理

1）组织层关系

2）业务层关系

3）操作层关系

3、做好客户公司档案管理

1）客户公司的三到五年规划

2）客户公司年度经营目标

3）客户公司创新管理能力

4）客户公司经营发展情况

5）客户公司的账务状况

6）客户公司的组织架构变化

4、关键客户个人信息管理

1）基本信息：教育背景、家庭情况、工作履历

2）个人性格：外向、内向、理性、感性

3）当前困扰点

4）业务合作情况

5）与你的关系程度

6）其他嗜好

5、客户期望值管理

1）期望值管理公式

2) 客户的满意度与忠诚度培养

【产出：9类不同客户的维护策略】

赵阳老师--实战营销解题专家

u主要背景：

Ø暨南大学MBA

Ø20年大客户营销专家

Ø10年外贸团队管理专家

Ø商务谈判专家

Ø高级营销咨询师

ØPTT国际职业认证讲师

Ø多家企业战略营销顾问

Ø《战略营销》、《商务谈判》等版权课程创作者

Ø《关键客户管理与深度营销》营销书作者

曾任：西门子（世界500强）中华区大区营销总（CMO）

曾任：欧普照明（上市企业）渠道总监

曾任：深圳大族激光（上市企业） 销售工程师

现任：珠海某电子公司（创业企业）联合创始人（主导搭建6个海外办事处）

u实战经历：

20年只干一件事-做销售；10年来只讲一门课-销售课程；

一位从一线成长起来的营销老兵，一位从未脱离过市场的营销老师；

讲课+营销咨询双栖老师，2025年服务200+天（其中讲课120天，营销咨询100+天）。

在西门子工作期间，曾到德国总部累计学习超过40天，系统学习了西方销售方法论，再结合中国国情，个人销售记录保持了4年之久。

自主创业期间，从“0”开始，从国内到海外，曾主导海外团队搭建，业务遍布全球，着手建立欧洲办事处、美洲办事处、澳洲办事处、中东办事处、亚太办事处和俄罗斯办事处。

10年市场营销授课经历，1800多场分享，内容丰富、案例新颖，从方向到方法，从技巧到动作分解，纯干货分享，今天学明天用。

8年营销项目咨询，擅长企业营销战略规划，搭建营销体系，并赋能陪跑服务，多次随同企业营销人员深入一线，分析市场、研究打法，攻坚大客户，助力企业业绩逆势增长。

聚焦研究市场营销20年，深知企业想要什么，所以在授课及项目辅导中，不讲套话，全程实战，从高度（战略营销-往哪里打）到宽度（策略营销-怎么打）再到深度（技能营销-打下来），一套组合拳下来，让你从容应对各种复杂的业务场景，一路遥遥领先（速度）。

u版权课程：

《战略营销》《商务谈判》

《攻占山头-大客户营销全流程管理》《以客户为中心的顾问式销售训练》

u课程设计：

l20%理论+50%实战+30%演练与点评；

l每8分钟必有互动，每15分钟必让学员深度参与，每60分钟必有方案输出。

u授课风格：

l存在感-让学员全员参与，用大量亲身经历的案例，带入真实的营销场景；

l欢乐感-讲授风趣幽默，课堂气氛活跃，让学员在欢声笑语中愉快地学习；

l获得感-将理论结合实际，深入浅出，纯干货分享，注重落地，将知识转化为生产力。

u课程效果：

l实战：注重销售过程中的每一个环节，精确到每一个销售动作；

l实效：紧跟时代趋势，创新营销思维，从容面对市场变化，少走弯路；

l实用：还原业务场景，把销售中遇到的问题带到课程上解决，学完即用。

u主讲课程：

营销战略类（高度）

l《战略营销与市场规划》

l《商业洞察力与市场环境分析》

l《市场调研分析与营销策略制定》

营销策略类（宽度）

l《商务谈判》

l《渠道开发与区域市场管理》

l《应收账款管理与催款策略》

l《关键客户管理与深度营销》

l《政企客户关系构建与营销策略》

l《市场洞察与大客户销售进程管理》

l《攻占山头-大客户销售全流程管理》

营销技巧类（深度）

l《狼性营销》

l《工业品营销》

l《客户冲突与风险管理》

l《销售冠军实战训练营》

l《营销心理学与商务沟通》

l《九型人格在销售中的运用》

l《营销心理学与门店销售技巧》

l《以客户为中心的顾问式销售训练》

营销管理类（速度）

l《卓越营销团队建设与管理》

l《销售目标制定与任务达成》

l《雄鹰展翅-营销干部综合能力提升训练》

l《业绩管理的利器-运用销售漏斗做好订单预测》

u咨询辅导项目：

u部分服务过的企业：

生产制造类：富士康集团、格力凌达、格力凯邦、LG、豪顿风机、深超光电、川仪股份、江元科技、远东电缆、泰山电缆、广州电缆、国电电缆、捷迅光电、格尔压缩机、藦卡机器人、国风新材、新力新材、本嘉新材、杰事杰新材、天亿新材、锂宝新材、海顺新材、皇冠新材、擎天材料、岱银集团、中圣科技、新沪屏蔽泵、研域、中泰亨惠、新纶超净、博硕科技、力博集团、格菲净水器、鸿利昌自动化、迈格瑞能、长盛轴承、IDC轴承、佶缔纳士、伟经集团、宏明双新、健力粘扣带、金洲精工、冰泉设备、长沙鼓风机厂、四创电子、博微智能、博微田村、微见智能、高宝化工、威顿化工、香山衡器、汇灿钢管、广塑工业、神马科技、禾本科技、科瑞普、亚威股份、佛山万家泓、常州明昌、重庆建峰、兴达鸿业、商贤电器、温州浩达、博胜眼镜、福达合金、协成织带、联凯印刷……

科技/芯片类：大族激光、星汉激光、日月光、福晶科技、华映科技、华冠光电、中电启明星、优旦科技、埃科光电、仕佳光子、凌云光、智微智能、深视智能、思极科技…….

通信类：中国移动、中国联通、中国电信、中国广电、中国铁塔、中国通服、珠江数码…….

电力及配套类：国网北京公司、国网河南公司、国网数科、国网信通、南网国际业务、国网智芯科技、南网数字集团、南网科技集团、南网储能集团、中储国能、深圳供电局、惠州电力发展、眉山多能、贵州电力研究院、葛洲坝、上海电气、东方电气、京能发电厂、中海油发电厂、华能发电厂、大唐发电集团、宿州钱营孜发电厂、粤海发电厂、扬州电力设备修理厂、沙角电厂、宝新售电、河南路鸿售电、泰开集团、南瑞中天、东帆科技、广信科技、旭辉电气、金海新源、和盛科技、郑州祥和、清远诚创、华睿丰盛…….

光伏/能源类：隆基绿能、阳光电源、上电新能源、明阳智能、一道新能、大恒能源、高景太阳能、华云清洁能源、科华数据、平遥煤化、中核404、东泰能源……

石油/燃气类：重庆中石化、贵州中石化、温州中石化、江门中石化、中化石油、广东中海油、中国燃气、上海申能、安然燃气、济华燃气、港华燃气、河北天燃气、久策气体……

军工/航空类：南方航空、四川航空、重庆航空、珠海机场、中航通飞、中航成飞、中航江航装备、西安华阳、天津光电（754厂）……

建筑/钢铁类：中建三局、中建八局、中建生态、中建瑞通、中铁建党校、中交一公局、中交二公局、中交信科、陕西交控、深圳第一产业集团、中钢协、柳钢集团、包钢集团、昆钢股份、中信特钢、太钢集团、青山钢铁、中铝集团、株洲冶炼、青岛亿联、华发集团、奇正模架……

物流/供应链：中国物流、中国邮政、东方物产、凯通物资、贵州交通物流、江汽物流、南昌向塘铁投、广州新瑞恒道……

交通/重工类：中车、三一重工、柳工集团、徐工集团、中联重科、潍柴、中国通号、翰阳轨道科技、深圳第二巴士、西咸汽服……

家居/建材类：圣象地板、马可波罗瓷砖、芝华士沙发、水星家纺、广州纺织集团、国邦家居、雷士照明、欧普照明、通士达照明、华艺灯饰、墙煌科技、松井涂料、武藏涂料、名士达涂料、科隆粉体、精一家具、恺力家具、利华实业、川威集团、永发水泥、广东安装、千汇陶陶瓷、大三元陶瓷、伟业陶瓷、亿田燃气灶…….

医药/食品类：国药集团、上药集团、远大九和医药、博日医药、华康医药、天頣医药、善济堂医药、世纪红大、成都康来星、美年大健康、正大食品、通威食品、凯欣粮油、天萃庭、屏荣食品、泉州灵雀、福佳香食品、胖子天骄、生和堂……

网络平台/电商及广告公司：百度/商至信、湾蓝跨境电商、众创网、神马广告、远络传媒……

汽车/汽配类：东风日产、广汽集团、先导电子、钜亚汽车配件、华光汽车配件、天润工业、银座汽车销售…

茶叶/酒类：贵州茅台、古井贡酒、酒鬼酒、手尚工夫茶、清承堂……

烟草类：南宁烟䓍专卖局、长沙烟草专卖局、广州烟草专卖局、南宁卷烟厂、新宏泽卷烟纸……

保险/金融类：平安保险、中国人保、天安财险、广爱保险、光大证券、江西股权中心、银联商务、顺德农商行……

高校类：清华大学、北京大学、华中科技大学、华南理工大学、暨南大学、南昌大学……

客服微信号：baihuaxiaolu

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