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视点 | 第一份2025年度书业市场报告来了!

日期：2026-01-23 04:31:35 来源：网络整理作者：本站编辑评论：0

近日，《中金易云2025年纸质图书市场分析报告》出炉，报告显示：

2025年图书市场码洋为987.13亿元，同比下降11.20%，降幅进一步扩大；当剔除文教类的刚需产品后，其他大类图书码洋降幅14.65%。新书码洋同比上升1.85%，动销新品数也同比上升0.82%。

各大类图书中，除文教类、文艺类外，其余品类降幅较前三季度均有所收窄。渠道方面，传统电商和短视频电商渠道占比接近1：1，二者共同在整体市场份额中占据主导地位。

以下为报告全文：

01 品种数与平均定价双双上行，仍难以对冲市场整体颓势

根据中金易云统计，2025年图书市场码洋为987.13亿，同比2024年下降11.20%，降幅进一步扩大；动销品种数、动销新品数和平均定价有所上升，但仍难以对冲市场整体的颓势。当剔除文教类的刚需产品后，其他大类图书码洋降幅14.65%，动销品种数、动销新品数和平均定价均同比上升2%以上。

新书方面，新书码洋同比上升1.85%，动销新品数也同比上升0.82%。其中，政治类新书占比重回第一，码洋增幅达59.97% 的高位水平，品类热销对新书市场整体表现形成强力拉升；文学、艺术、经济和计算机类仍呈现同比正增长，但增速较前三季度明显收窄，热点流量成为影响大众图书市场表现的关键变量。

02 热销迭代加速，常销经典坚挺，品牌化、差异化助力心智经营

2025年图书市场各大类图书仍然呈现下降趋势，但除文教类、文艺类外，其余品类降幅较前三季度均有所收窄。其中，少儿类由于《疯狂动物城2》的热映拉升了相关图书热卖，经管类则是受到财富增长类以及回应焦虑向图书的热销影响。

从市场热销书榜单特征来看，常销书凭借“内容经典性、用户认知度高”的核心优势，形成品牌信任与复购惯性，持续占据榜单席位，已然形成了稳定的品牌信任效应，成为用户购书的“安全选项”，这类书的生命周期以年为单位，靠持续的读者教育与文化符号化维持销量。特色产品则依托系列化开发、IP 化运营成功突围，市场表现明显优于其他产品。

在流量经济的驱动下，投流推广、直播带货等新兴营销手段，赋予了图书“一夜爆红”的可能——一本原本默默无闻的书，或许能凭借一场热门直播的推荐、一波精准的流量投放，迅速跻身各大销售榜单前列，实现销量的爆发式增长。然而，这种依赖流量催生的热度往往相当短暂，许多畅销书在登上榜单几周或几个月后，便迅速褪去光环，销量急剧下滑，最终被新的热门书籍取代，难以维系长久的市场关注度。

更值得注意的是，当前很多图书的爆火并不具有明确的可复制路径，存在很强的偶然性，更多的是依仗社会集体情绪的推动。因此，在面对渠道分流与注意力稀缺的挑战下，行业共识也日益清晰，短期流量虽能创造销量峰值，但无法替代内容的核心价值。唯有坚守内容为本，并通过贴合时代的营销有效触达读者，才能在加速的市场竞争中构建跨越周期的持久生命力。

2025年图书整体市场的平均定价48.90元，较去年同期上升2.95%。除科技类外，其余各大类图书平均定价均有所上升，其中社科类增幅最大，定价同比上升11.21%。

03 线上渠道为书业营销核心，全渠道融合发展为必然趋势

2025年图书市场中，传统电商和短视频电商渠道占比接近1：1，二者共同构成图书市场的核心销售渠道，在整体市场份额中占据主导地位。在去文教类图书市场中，传统电商渠道占比过半，明显高于短视频电商渠道，可见当前大众图书的销售仍以传统电商为主体，短视频电商平台则作为重要补充，通过线上渠道的互联互通，更高效地扩大宣传触达面、提升整体销售转化效率。

从各渠道销售同比情况来看，传统电商渠道和实体零售渠道降幅逐年扩大，持续处于下行通道；短视频电商渠道则由高速增长阶段逐渐过渡至稳定上升阶段，发展势头趋于缓和；而实体零售渠道其市场占比相较2024 年年底出现明显收缩，截至当前市场份额仅维持在 3% 左右，同比降幅25%，渠道表现令人担忧。

传统电商渠道：渠道承压下行，市场份额同步缩减，平台不断优化重构，重视深化跨渠道联动

回顾2023年起至今图书市场的传统电商渠道发展态势，渠道整体持续处于下行通道，市场份额不断被短视频电商所抢占，内部不断优化革新，仍处于重构调整期。而促销季、开学季、暑期档等关键营销节点的市场表现仍未达预期，未能形成有效销售增长动能。在这样的情况下，花费大量的时间、人力、物力去做所谓的大促活动，很多中小出版社要从中获利是非常困难的，80%甚至90%的流量都被头部所包揽，因此要相对弱化对大促节点的依赖，注重提升自身产品、服务的高附加值，聚焦图书选题规划与上市时间布局，将营销动作融入日常运营，通过精细化的常态化营销提升销售转化效率。

从类别来看，传统电商渠道上各大类图书占比跟去年同期几乎一致，各大类图书降幅较前三季度明显扩大，渠道下行趋势明显，整体表现不佳。

短视频电商渠道：渠道增长趋于平稳，流量红利增效减弱，出现流量-利润倒挂困境

2025年短视频电商渠道增速趋于平稳，增速基本在20%左右，流量带来红利增效有所减弱，存在一定流量-利润的倒挂困境。对于出版社、品牌方来说，这两年大家都聚焦于流量竞争，这种内卷式的流量争夺，使各方被迫在各大平台投入大量资金以期能获取用户注意力。但现实却是转化效率的持续下降，获客成本的不断增长，许多营销活动陷入“投入产出不成正比”的困境。那么当“铺渠道、抢流量”成为所有入局者的标准动作之后，图书市场的增长逻辑已从 “规模扩张” 转向 “精准深耕”，我们应该回归用户需求本身—— 以 “货懂人” 的精准匹配打破同质化竞争，以垂类人群的差异化运营构建不可替代的增长护城河。

从渠道热卖榜单来看，除教辅产品外，经典文学和网络文学表现持续亮眼，跨界出书形成出版新浪潮。其中：

a)聚焦财富增长的图书备受消费者青睐。大众对于掌握个人财务主导权、凭借新思维与新工具达成财富进阶的知识渴求愈发凸显。围绕个人创富赛道与技术赋能场景，兼具实用实操技巧与快速变现导向的图书，在各类销售平台实现优异销售业绩。

b)少儿读物中功能性阅读需求凸显，“漫画+”形式更受欢迎。青少年心理自助向、思维培养、传统文化普及及经典少儿读物销售表现出色。

c)名人跨界自带流量，“自媒体博主出书”成新趋势。明星如邓紫棋、大张伟、陈鲁豫的新书借助个人影响力与话题属性，具备较强的市场号召力，上市后迅速形成销售热潮；抖音平台如“抖音精选出版计划”等活动已经成功助力10位博主如“浪花姜”、“嘉靖学长”出版新书，或在这两年成为新的趋势。

实体渠道：渠道降幅逐渐收窄，数字赋能助力精准定位客群、聚焦真实需求，强化产品和服务能力

经中金易云数据监测显示，2025年实体渠道降幅为-18.58%，较前三季度（-23.66%）有所收窄，与24年降幅相近。其中实体零售渠道的占比逐年有所缩小，对实体门店的关注度应持续提高。但是库存周转率逐年下降，2025年已然逼近1，需求供给错配、市场变革导致库存积压风险不断增加，行业还是要积极推动从“库存承压”到“效率提升”的转变，借助数字赋能助力出版端精准供给、渠道端高效流通等等维度构建解决方案。

04 岁末回望：于寒冬中寻光

2025年的图书行业持续处于震荡期，结构性挑战和转型阵痛交织并存，恰似一场穿行于迷雾中的跋涉。码洋降幅的进一步扩大，如同凛冽寒风，吹过行业的每一个角落。从实体销售模式到线上销售体系，再到新媒体电商崛起催生内容电商时代，图书行业一直在被推着往前走，营销生态和运营逻辑不断重塑，无论是从渠道角度还是从内容立场来看，都是压力继续叠加放大。

正如达尔文所说“唯有变革者，方能生存和繁荣”。近几年图书行业逐渐从粗放走向精细，需求适配与精准营销成为行业发展的重要导向。面对市场的寒潮，我们讨论了许多策略，但归根结底，所有的策略都指向同一个核心：在这个充满不确定性的时代，最大的确定性，来自于我们能否为消费者创造不可替代的价值。

在新的长征中，总有人掉队，总有人咬牙前行。我们要做的是，不怨天尤人，不自怨自艾，不丧失信心，不甩锅，不躺平，保持对内容价值的坚守，对技术创新的拥抱，对渠道生态的深化优化，找办法想点子不断尝试不断精进，才能让我们不断增强穿越行业周期的能力和勇气。